"Кто предложит меньше" — зло в тендерах. К чему это приводит, пример компании которая продвигает сайты

Ценовой демпинг со стороны компаний-исполнителей, которые принимают участие в тендерах, плохо отражается на качестве работ. Где может быть подвох, на примере сферы digital-маркетинга рассказывают Евгений Дубаков, маркетолог компании Qmedia и руководитель отдела продаж Валерий Стальмаков.

— Сейчас взаимоотношения устроителей тендера и участников напоминают произведение Пушкина «Сказка о попе и работнике его Балде».

За 2 года мы приняли участие более чем в 20 крупных тендерах, но взяли в работу только один проект. Причина — абсурдные требования организаторов и оторванные от реальности условия, где ключевой фактор для принятия решения о выборе рекламного партнера — стоимость.

Расскажем о ценообразовании в сфере digital-маркетинга и почему такой подход организаторов часто приводит к убыткам, а не к экономии.

Сколько стоит работа агентства по продвижению

Что общего между продажей бетона и услугами digital-агентства? Ничего. Но большинство организаторов тендеров так не считают и выбирают подрядчика по стоимости. Если бетон во всех компаниях одной марки, например М400, то предмет закупки digital-услуг — разные продукты, и они разделены, в том числе по стоимости, на несколько составляющих:

Рекламный бюджет. Важно понимать, что бюджет на рекламу — НЕ заработок агентства, а доход рекламных площадок. Это инструмент для работы, который должен предоставить заказчик, а не требовать от исполнителя провести рекламную кампанию за собственные средства с отсрочкой платежа.

Работа агентства. Для представления о работе и ценообразовании в digital-маркетинге предлагаю рассмотреть следующие составляющие. Они определяют стоимость:

1. Компетенция (опыт команды, технологии)
2. Ресурсы (время, затраченное на проект)

Для предоставления качественных digital-услуг сотрудники рекламного агентства должны погрузиться в маркетинг клиента, разобрать его на маленькие пазлы, собрать из них рабочую стратегию, которая обязательно должна «выстрелить». Еще надо разработать цепляющие картинки и тексты, произвести настройки, подключить системы аналитики, контролировать, управлять рекламными кампаниями и т.д.

В процесс вовлечена целая команда: руководители отделов аккаунтинга, контекстной рекламы, SEO-продвижения и их подчиненные.

Заключение договора с рекламным агентством сравнимо с покупкой отдела маркетинга. Приведу небольшой пример процессов из нашей практики. Интернет-магазин строительных материалов продвигается при помощи инструментов digital-маркетинга 8 лет:

1. Ежедневно специалист по контекстной рекламе заходит в аккаунты Яндекс. Директ и Google AdWords, корректирует ставки, просматривает поисковые запросы, изучает аналитические данные, на их основе вносит изменения в кампании по продвижению.

2. Каждую пятницу аккаунт-менеджер готовит отчет по рекламе для внутренней службы качества и клиента, получает обратную связь о продажах и передает специалисту по контекстной рекламе.

Если есть отклонения от плановых показателей, то организуется координация, где сотрудники, задействованные в проекте, ищут «узкие места» и точки роста.

Такая организация процессов позволяет быстро реагировать на снижение продаж и эффективности рекламы. Если снизить стоимость, то работой какого специалиста вы готовы пожертвовать?

В чем проблема тендеров с демпингом

Дьявол, как всегда, в деталях. В процессе торгов обычно находится подрядчик, который предложит самую низкую цену за свои услуги. Но мы предлагаем организаторам тендера задуматься, за счет чего произошло снижение.

Если разобраться, то агентство не может своими деньгами оплачивать рекламные площадки. Скорее всего, будут урезаны количество работ, нормо-часы или привлечен к проекту менее компетентный сотрудник. Конечно, это скажется на конечном результате.

Поэтому обязательно требуйте от представителей агентств состав и объем работ над вашим проектом. Серьезно отнеситесь к процессу организации и выбору рекламного агентства.

Наши рекомендации по проведению тендеров для заказчиков:

1. Оцифровать цели и задачи. Например, увеличить поисковой трафик на 30% в течение 6 месяцев

2. Разработать бриф, сформировать понятные и равные критерии выбора рекламного подрядчика: опыт, количество сотрудников, наличие успешных проектов в бизнес-тематике устроителя

3. Разделить стоимость работ агентства и рекламный бюджет

4. Попросить агентство предоставить состав и объем работ, необходимых для достижения бизнес-задачи

5. Во время отбора претендентов прислушиваться к пожеланиям и замечаниям участников тендера. Был случай, когда одно из требований в брифе на участие в тендере по SEO-продвижению — наличие исследований «ГЕВС» (измерение аудитории радио). Представители 9 из 10 агентств объяснили, что эти данные не нужны. В конечном итоге компания отменила тендер. Деньги на организацию и время уже не вернуть

6. Выбирать рекламного партнера по способности решать бизнес-задачу, а не по стоимости

7. Часто конфликт целей происходит на стороне клиента между маркетологами и закупщиками. Маркетологи хотят выполнения KPI, достижения целей бизнеса, сильную команду. А специалисты по закупкам — получить лучшее предложение по минимально возможной цене.

Поэтому необходимо, чтобы маркетолог принимал активное участие в переговорах. 80% общения должно быть с маркетологами компании и только 20% со специалистами отдела закупок. Сейчас все в точности наоборот.

Выводы

Ценовые тендеры не работают в digital-маркетинге. Снижение стоимости услуг рекламного агентства почти всегда приводит к сокращению количества работ и увеличению рисков неудачи.

P. S. В мировой бизнес-среде культура проведения тендера напрямую влияет на деловую репутацию компании-устроителя. Важно, например, помнить о правилах хорошего тона — предоставлении обратной связи. Чтобы для рекламных компаний участие в тендере не было пустой тратой времени, обязательно объявляйте победителя и давайте справедливую оценку проигравшим (почему их предложение не прошло). Так агентства смогут провести работу над ошибками и сохранить мотивацию участвовать в тендерах дальше.