«В день форума никто не пришел — невероятно, но мы были рады»: антикризисный кейс про перенос HI-TECH FORUM

27 апреля «Про бизнес» планировал провести международный HI-TECH FORUM, самое большое деловое событие сезона. За полторы недели до старта стало официально известно: мы раньше срока запустили рекламную кампанию, нарушив тем самым правила согласования проведения ивентов, установленные законодательством.

Большое деловое событие нужно было переносить. В сжатые сроки предстояло решить множество серьезных задач: составить и запустить план действий, чтобы максимально снизить репутационные и финансовые риски, сохранить лояльность участников, которые приобрели билеты. Что было сделано и какие результаты? Антикризисным кейсом делится Дмитрий Альфер, соучредитель «Про бизнес Медиа». Возможно, наш опыт пригодится компаниям и руководителям, оказавшимся в непростой ситуации.

— Как только мы получили официальное письмо из столичной мэрии, посчитали: в запасе есть 8 часов (рабочий день), чтобы запустить механизм переноса форума. В крупную клетку, решения нужно было принимать в трех направлениях:

• Создать бизнес-процесс (плана действий и приоритеты, распределение конкретных задач, ролей, сроков и ответственных, механизм контроля и пр.).
• Определить стратегию маркетинга и PR, для нивелирования репутационных и финансовых потерь.
• Отдельная большая задача: активности по информированию гостей и участников о переносе. Всех, кто уже купил билеты на форум или собирался это сделать.

За 11 дней до старта у нас уже сформировался список из более 650 участников. Примерно столько же гостей должны были приобрести билеты в финальные 7−10 дней. Для наших ивентов это всегда самый горячий период, на него приходится основной объем продаж.

Спокойствие, только спокойствие

Когда понимаешь, что проект, который готовился полгода, внезапно меняет направление, мысли и чувства, мягко говоря, разные. Дать команде и себе немного времени, чтобы эмоции нашли выход, необходимо. При этом, важно понимать — следующим этапом будет объективная оценка ситуации.

В непредвиденных ситуациях есть соблазн поддаться первой реакции — немедленно все бросить и что-то предпринимать. Конечно, наломать дров в таком состоянии можно много.И важно не поддаться этому состоянию. Эффективнее потратить лишний час на проработку антикризисного плана действий, а не действовать сгоряча. Ситуацию мы оценили конечно как сложную, очень серьезную. Но не катастрофическую, за 8+ лет работы на рынке случалось всякое :) Верхнеуровнево — какой будет план Б — также было понятно.

Поясним контекст. «Про бизнес» объединяет в экосистему 3 направления:

• Probusiness.io — известное и авторитетное медиа о бизнесе, площадка для эффективного продвижения компаний и брендов, товаров и услуг, создатель больших предпринимательских групп в Facebook, Instagram, Telegram.
• Мы же — владельцы Клуба Про бизнес: по нашим оценкам, самого крупного сообщества предпринимателей в стране.
• И конечно, организаторы больших, средних и бутиковых бизнес-событий: образовательных конференций и форумов, мастер-классов, вебинаров.

Это значит, что мы публичны, прозрачны, на виду, несем двойную ответственность за действия.

То есть основная часть команды по умолчанию обязана разбираться в маркетинге, PR и управлении проектами.

В том числе и в антикризисных коммуникациях, отработке форс-мажорных ситуаций, которые встречаются каждый год.

Заинтересованных сторон больше, чем кажется

Начали мы с определения заинтересованных сторон. Когда наши уважаемые гости и участники сидят в красивом зале, впитывают со сцены яркое выступление спикера — конечно, они не должны догадываться, что остается за кадром.

Подготовка к большой конференции, форуму начинается примерно за полгода. В этот раз было задействовано более 65 человек: наши штатные сотрудники и ребята на подряде, представители со стороны партнеров, спонсоров. Ивент такого уровня — всегда отдельный проект внутри компании:

• 20% времени занимает работа с рекламными и информационными партнерами. Поиск и переговоры, презентации и документы, согласования концепций продвижения. Созвоны и встречи. Утверждение стендов, рекламных материалов, интеграции в сценарий форума, задания для промоутеров
• 20% — работа с программой и спикерами. Выявление актуальных для бизнеса тем, их проработка. Поиск уникальных, известных экспертов с богатой практикой, переговоры с ними, проработка базовых тезисов. Проведение репетиций, согласование презентаций и т.д.
• 20% — комплексный маркетинг: от создания омниканальной стратегии по продвижению, контент-планов, технических заданий для таргетолога, дизайнера, видеокреатора — до ежедневной кропотливой работы по продвижению. Баннеры, статьи, посты, тексты рассылок, видеоанонсы, аудиоролики, рекламные постеры. Согласовании визуалов, смыслов, несколько итераций правок на каждый креатив. Работы очень много.
• 20% — продажи. Лидогенерация по воронкам на 3−4 каналах. Обработка входящих заявок, исходящие активности по продаже билетов.
• 10% времени — это техническая подготовка площадки (свет, звук), проработка деталей ребятами, которые обеспечивают сервис на самой площадке: регистрация, навигация по залу, помощь гостям и пр.
• 10% — время на незапланированные задачи.

Поэтому, если на проекте что-то случается, сразу же важно продумать работу со всеми заинтересованными сторонами.

Стратегия: как мы составляли «план Б»

1. Оценка рисков. Прежде всего, это максимальный сбор информации. Она включала юридические детали и подробности переноса, ожидаемые последствия и их оцифровка:

• Финансовые риски: что произойдет, если все гости попросят вернуть деньги за билеты, а партнеры — предоплату? Лучше сразу составить сценарий максимальных потерь.
• Репутационные: мы одни из крупнейших организаторов бизнес-событий в стране. Если у нас что-то не так, спикеры, гости, коллеги по цеху, читатели и рекламодатели могут волноваться.

2. Определение задачи «максимум». Она состояла не только в том, чтобы нивелировать все риски. Надо было сделать так, чтобы в день форума 27 апреля площадка FALCON ARENA, где планировался форум, осталась абсолютно пустой.

Критерий простой: плохо, если хотя бы 1 человек не узнает про перенос, и придет на форум в день его проведения.

3. Tone of Voice и стратегия коммуникации. Цель была в том, чтобы дать понять: ситуация сложная, очень неприятная, но не трагическая, не критическая. Форум перенесется на другую дату. Остальные активности (конференции на лето, например) пройдут в рабочем режиме. В выражении эмоций важно было не «пережать», иначе месседж и смысл могут дойти с искажением, и быть неправильно понятыми.

Мы приняли несколько подходов:

• Не скрывать, открыто говорить про перенос форума.
• Объяснять причину просто, однозначно и прозрачно. Работать с каждым случаем негатива, возражений, слухов и возможных домыслов.
• Давать готовые решения — показывать, как мы решаем проблему. Говорить о дальнейших шагах, который предпринимаем. Публикация кейса, который вы сейчас читаете, одна из таких активностей.
• Брать на себя ответственность. Перенос форума на осень или процесс возврата стоимости билетов могли быть неудобны для наших клиентов, участников. И ответственность здесь целиком на нашей стороне, как организаторов. Это мы допустили развитие ситуации.
• Демонстрировать действиями, что продолжали и продолжаем выполнять свои обязательства.

Вот примерная структура наших текстов и постов, она схожа с текстом выше:

1. Прямо и понятно обозначить, что форум переносится.

2. Назвать конкретную причину.

2. Дать максимальную определенность: что будет с билетами, если форум переносится и пр. Каковы наши действия как организаторов.

3. Предоставить максимально удобные каналы для обратной связи, вопросы. Кроме e-mail, телефона, мессенджера, мы подключили чат-бот в телеграмме. Он, кстати, стал главным каналом для быстрых вопросов и ответов.

Пример одного из постов:

4. Согласование плана: вспоминаем про заинтересованные стороны. Мы несем ответственность за компании и бренды, которые представляем на портале, на ивентах.

Обозначив главные задачи внутри команды, в тот же день мы встретились с партнерами: чтобы обсудить Tone of Voice, послушать дополнения, и уже совместно выработать конкретный план действий. В результате, мы получили поддержку и от наших партнеров. Ключевые факторы:

• Максимальное доверие друг к другу, открытость. Если уже проблема случилась, обсуждайте все детали и причины.
• Предварительная подготовка информации о причинах переноса и дальнейших шагах.

Все это позволило сэкономить общее время.

5. Стратегия работы с хейтом и негативом. Ее мы также продумали заранее. Учитывали, что у любого Tone of Voice и у любой антикризисной коммуникации найдутся не только последователи, но и противники. Если вы на виду, критики почти всегда не избежать.

Вы не угодите всей аудитории на 100%. Лучше запастись здравым смыслом и морально подготовиться к любым, даже самым фантастическим версиям и вопросам.Например, несколько раз мы читали комментарий: дескать, форум не состоялся, потому что билеты плохо продавались, и организаторы ничего лучше не нашли, как «придумать» нарушение законодательства. Здесь излишне комментировать, что ответная реакция государственных органов на наши фантазии (если бы они действительно имели место), была бы вполне реальной.

Как снизить градус искажений в коммуникациях?

1. Не выключать телефон. Постоянно быть на связи и общаться с клиентами всем сотрудникам, в том числе и руководителю.

2. Tone of Voice, который вы выбрали, должен одинаково пониматься всей командой, одинаково звучать от лица каждого сотрудника. Если компания большая — все официальные комментарии лучше давать от руководителя.

3. Не скрывать причину проблемы и признавать свои промахи, недоработки.

4. Делить критику на конструктивную и неконструктивную. Аудитория неоднородна:

• Есть люди, которые искренне переживают за нас, но по каким-то причинам видят ситуацию по-другому. Часто такие люди указывают на реальные недостатки, и именно эта критика помогает компании становиться лучше. Уделив время разговору и выяснению причин недоверия, часто наступает общее понимание.
• К сожалению, в любой ситуации можно нарваться и на токсичную коммуникацию, троллинг. Эффективнее всего экономить ресурсы: ваши клиенты в соцсетях и на других каналах скорее всего отлично понимают, что нет смысла вести долгие разговоры и объяснения, тролли только этого и ждут.

Если говорить о нашем кейсе, то с благодарностью ко всей нашей аудитории отмечаем: мы почти не столкнулись с неконструктивным отношением или откровенным негативом. Наоборот, мы получили множество предложений о помощи и поддержки от клиентов, партнеров, спикеров, коллег по рынку. Хочется сказать всем огромное спасибо!

Реализация плана vs «Тушение пожаров»

В ситуации форс-мажора есть соблазн включить режим «тушения пожаров»: быстро, срочно, давай-давай не останавливайся. Но как только на решение одной большой проблемы бросаются все ресурсы, команда вгоняется в стресс, провисают текущие проекты, которые должны генерить прибыль. Мы учитывали это перед реализацией плана.

Напомню, нужно было, чтобы все участники и гости были проинформированы о переносе. И одновременно у нас шла обычная рабочая неделя: подготовка к летним конференциям и встречам Клуба, создание рекламных спецпроектов, встреча делегации предпринимателей из Нижнего Новгорода.

Собрав общее совещание, мы подробно, дефрагментированно прописали все задачи и работы, не пропуская даже мелких. «Давайте быстрее начнем, по ходу разберемся» — нет, не разберетесь. Во время реализации не хватит времени на создание решений для внезапно возникших вопросов.

Образ результата: что ждет компания по итогу выполнения каждой работы. Проговорили его и убедились, что все участники понимают результат одинаково

Оценка ресурсов — в основном это рабочее время сотрудников. Многие команды часто думают, что им не хватит времени — люди и так загружены работой, а еще и новая задача прилетела. Именно поэтому важно прописывать работы очень подробно, создавать полную картину. Без оцифровки вы просто не увидите имеющиеся резервы, не посчитаете время на каждую задачу. А они, скорее всего, у вас найдутся.

Распределение ролей. Мы взяли подход распределенного лидерства — делегирование главной роли по функционалу и задачам, а не по названию должности.

В нашем случае главная роль оказалась не у директора или учредителя, а у менеджера по продажам.Например, на переднем фронте оказалась наш менеджер Елизавета: она отвечала на звонки и писала письма всем, кто купил билеты. Снимала негатив, обрабатывала обратную связь. Под ее работу мы адаптировали тайминг и действия всей команды.

Распеределение обязанностей: после того как мы прописали задачи, увидели — нет смысла погружать в работу всю компанию. Часть сотрудников продолжала заниматься обычными делами.

Создание контент-плана для максимального информирования. Мы составили график активностей, выделив для каждого канала определенное количество сообщений и их периодичность. Основные:

1. Начали с постов про перенос форума в наших соцсетях и телеграмм-канале, один раз в 2 дня. Входящие запросы по поводу билетов, переноса форума стали поступать сразу.

2. Затем опубликовали новость на нашем портале.

3. Е-mail рассылка. Мы решили делать ее несколько раз, в течение 7 дней.

• Рассылка по всей базе участников и мониторинг % открытий.
• Повторная рассылка на e-mail — для тех, кто не прочитал письмо.

Информация о том, что ваш e-mail открыли не гарантирует, что сообщение прочитали или запомнили. Поэтому только рассылками задачу не решишь.

4. SMS-сообщения: принцип такой же, как и в рассылках.

5. Новости на нашем сайте.

Работа с базой данных. Мы поделили всех участников форума на 4 группы:

1. Те, кто лично связался с нами по поводу отмены: 100%, что он проинформирован.

2. Те, кто получил SMS и открыл письмо. Шансы приближались к 100%.

3. Все остальные: те, кто не открыл письмо и/или не прочитал SMS. С этими участникам мы связывались лично по телефону.

4. Коммерческие компании, представители частных и государственных организаций и ведомств, которые приобрели 10−20 и более билетов. Часто билеты приобретались централизованно, через головной офис, затем их могли подарить ценным сотрудникам либо клиентам. То есть мы могли не знать конечного получателя. В этих случаях несколько раз связывались с компаниями по телефону, пока не убедились, что о переносе узнал каждый из наших гостей.

Составление сценария разговоров, ответов на вопросы клиентов о переносе форума или о возврате билетов — в телефонном разговоре, в переписках.

День Х: что было 27 апреля

Просто запустить проект, в том числе по антикризисным коммуникациям, — это половина дела. Очевидно, что в первый же день возникнут новые вопросы, непредвиденные задачи.

Мы договорились каждые два дня проводить синхронизацию, чтобы обсуждать обратную связь от клиентов и их реакцию, сверять график работ по отправке сообщений и писем, статистику телефонных звонков и пр.

И по всему этому трекингу мы видели, что справляемся хорошо. Нам очень хотелось чтобы про перенос форума узнали все без исключения участники. Но на всякий случай, перед 27 апреля, когда должен был наступить день Х, мы подготовили поясняющий спич и слова извинений, купили книги — в подарок тем, кто мог прийти на форум.
И отправились с утра в FALCON ARENA.

Ни одна из книг не была вручена. Получается, наши активности по антикризисному маркетингу достигли всей аудитории.

Никогда не думали, что будем радоваться факту — на наше бизнес-событие не пришел ни один из гостей :)

Какие выводы можно сделать из этой истории? Результаты делает команда, вовлеченная в достижение целей.

Если у вас случился форс-мажор, не надо тратить время в поисках виноватых и сетовать на превратности судьбы. Надо действовать. Порефлексировать можно потом, когда проблема решена.

Мы убедились, что нас окружают надежные партнеры и очень теплая, понимающая аудиторией клиентов, читателей и коллег по отрасли. Продолжаем работать на совесть, чтобы сохранять доверие к своей компании и бренду.Еще раз выражаем глубокую благодарность всем за помощь и поддержку!

Сейчас работа по переносу форума перешла на следующую стадию: мы разобрались, почему внутри компании мы допустили недоработку и нарушили нормы законодательства. Сделали выводы, что надо улучшить и поменять внутри компании, и сейчас активно готовим программу обновленного форума.

Как только станет известна точная дата его проведения, сообщим всем участникам: и тем кто уже приобрел билеты, и тем кто собирается прийти. Все наши другие активности, конференции и форумы остаются без изменений. Ждем всех на наших новых бизнес-событиях!