Можно ли сделать людей жизнерадостными? Как крупнейший банк Беларуси создавал HR-бренд

Беларусбанк — это не только самая большая кредитно-финансовая организация в Беларуси, но и один из крупнейших работодателей в стране. Понимая, как важно иметь лояльных и мотивированных сотрудников, банк начал строить современный и понятный каждому работнику HR-бренд. Основой для него стала концепция жизнерадостности. Директор департамента персонала Беларусбанка Дмитрий Бакиновский во время «HR-КОНФЕРЕНЦИИ: ЛЮДИ И ЗАДАЧИ» поделился, как в компании пришли к осознанию проблемы и какие усилия потребовались для ее решения.

Генеральный партнер события — БЕЛАРУСБАНК
Партнер конференции — SwipeLMS
Партнер конференции — ARTITERA
Партнер конференции — Академия Корпоративных Инноваций
Партнер конференции — Streamline
Партнер конференции — ЛиндСервис
Партнер по автоматизации бизнеса — Битрикс24

В чем была проблема

— В Беларусбанке 12 тысяч работников, а это более трети численности персонала всего банковского сектора Беларуси. Одновременно в коллективе работает огромное количество разных с точки зрения профессиональных навыков и поколенческой теории людей. Наш коллектив — это микс из бумеров, миллениалов и зумеров. У каждого из них абсолютно разные приоритеты в жизни, потребности, идеалы. Можете себе представить, насколько у них разнятся запросы и ожидания!

А нам нужно каждому что-то предложить, дать правильную мотивацию, чтобы в итоге они все объединили свой потенциал ради достижения стратегических целей банка.

Мы понимали, что для кого-то главная радость в жизни — это спорт или обучение, для кого-то — семья или карьерный рост. Есть люди, которые хотят, чтобы их просто не трогали лишний раз. И это нормально. Одним словом, радость у каждого своя, но получать удовлетворение от жизни и работы хотят все. Так мы пришли к понятию «жизнерадостность».

В психологии есть четкое определение жизнерадостности — это личностное качество, выражающее позитивное восприятие человеком жизни и возникающих обстоятельств, способность стойко переносить трудности. Мы поняли, что это именно то, что нам нужно.

Работа в банке связана с ежедневными вызовами: порой непростые клиенты; постоянно меняющиеся задачи; дедлайны, «неадекватные», с точки зрения работников, руководители. И все это, естественно, вызывает стресс. А состояние жизнерадостности помогает преодолевать трудности намного легче. Так что, это очень важный и нужный скилл для работы в любой компании.

По сути, у нас были две основные причины, чтобы активнее включиться в работу над формированием ценностного предложения работодателя (EVP) и HR-бренда, а также выбрать в качестве ориентира именно жизнерадостность.

Во-первых, научно доказано, что жизнерадостные работники реже увольняются, у них лучше здоровье, они чаще радуют клиентов и с большой вероятностью выйдут за рамки служебных обязанностей, чтобы выполнить свою работу отлично. Все это особенно актуально для компаний, у которых клиентоориентированность является важной составляющей бизнес-модели. А для работников фронт-офиса и колл-центра — это своего рода должностная обязанность, ведь именно они гарантируют удовлетворенность клиентов.Во-вторых, при стабильно высоких показателях вовлеченности и удовлетворенности сотрудников (в среднем более 80%) и не превышающей 4% текучести кадров, первичный замер показал, что индекс eNPS оказался у нас минимально положительный. Мы поняли, что за исключением категории «руководители» в банке достаточно много критиков, нейтралы, как известно, в расчет не берутся, соответственно, промоутеров хотелось бы больше. Стало очевидным, что необходимо повышать лояльность работников.

Что сделали

Чтобы сформировать актуальное запросам абсолютного большинства ценностное предложение работодателя (EVP), мы составили усредненный портрет сотрудника банка: это женщина с высшим образованием в возрасте 40+, воспитывает двоих детей и работает в компании более 20 лет.

Но поиск нужной концепции был непростым. Работа по формированию EVP заняла целый год. Сначала мы посмотрели, что есть на рынке — у коллег и в принципе в мире. Потом провели качественные и количественные исследования среди сотрудников. Далее протестировали несколько концепций на фокус-группах, сформированных из ключевых целевых аудиторий. Наконец, на основании сильных характеристик образа банка и желаемого состояния идеального работодателя мы сформировали EVP-послание. Оно получилось следующим: «Беларусбанк. Уверенность и возможности для каждого!».

При этом были определены 5 корневых предложений работодателя:

1. Беларусбанк — современный банк со столетним опытом.
2. Финансовая уверенность.
3. Забота о комфорте и благополучии.
4. Перспектива развития.
5. Яркая жизнь дружной команды.

Далее перед нами встала не менее важная задача — облечь ценностное предложение в осязаемую форму, чтобы оно стало понятным и близким каждому работнику. Таким образом, нам предстояло разработать визуальную концепцию нашего HR-бренда. Ключевой целью было сделать эту концепцию максимально эмоциональной, чтобы она нашла живой отклик в сознании каждого работника, настоящего и потенциального.

Так концепция жизнерадостности получила развитие. По результатам тестирования, ее позитивно оценили и назвали подходящей Беларусбанку 95% респондентов. 70% выбрали бы ее, если бы от них зависел выбор айдентики для HR-бренда банка. Также, по мнению большинства, данная концепция максимально ассоциируется с работой мечты.

Философию жизнерадостности мы стали выстраивать вокруг того, что, будучи самым крупным банком страны, Беларусбанк, тем не менее, умеет прислушиваться к нуждам как небольших социальных групп, так и отдельного человека — своего работника. Банк открыт всему, что принесет радость жизни и обеспечит возможности для развития команды.

Но здесь важно сделать оговорку. Мы не собираемся заставлять работников быть жизнерадостными. Так можно получить обратный эффект. Наша философия — это не навязываемая идиллия, а работа над созданием соответствующих условий для каждого работника.

И конечная сверхзадача — сделать так, чтобы каждый работник, будь он в Минске, Витебске или Кобрине, приходил на работу и получал радость от общения с коллегами, с клиентами, от задач, которые выполняет, от чувства, что банк им дорожит, ценит его работу и прилагает усилия для его мотивации. Причем это касается каждого: от работников фронт-офиса до председателя правления.

После этого мы с помощью креативного агентства визуализировали наш HR-бренд, чтобы создать рабочий инструмент для коммуникации с настоящими и потенциальными сотрудниками. Взяли за основу наш логотип:

Это стилизованная буква «Б», которая вписана в квадрат. В основе лого заложены посылы устойчивости, стабильности, надежности, а «волны» символизируют развитие, рост (ваших доходов в том числе), в целом движение вперед.

Трансформируя основной логотип в лого HR-бренда, мы убрали рамки, добавили жизнерадостности в зеленые цвета, открытости, то есть сделали шаг навстречу нашим действующим и потенциальным работникам. А для придания динамичности из движения наших дуг-волн сформулировали те самые 5 преимуществ, о которых я говорил ранее, и визуализировали их через пиктограммы:

Что изменилось

Этот HR-бренд мы презентовали для работников только в мае 2023 года, то есть пока он работает всего полгода. Но сотрудники уже ощутили наши реальные действия: например, коррекцию соцпакета и системы мотивации. Сейчас у нас есть полноценный инструмент для коммуникации с настоящими и потенциальными работниками, а данная айдентика используется во всех наших презентационных материалах, мерче и т.д.

Недавно мы повторно измерили уровень eNPS: практически по всем категориям работников отмечается значительный рост индекса лояльности (в среднем он увеличился на 18%). Мне кажется, что для такого короткого периода это достаточно хороший результат. Думаю, если продолжим такими темпами — это будет успех.

Главное, что, видя всю эту работу, сотрудники сегодня готовы к диалогу: они понимают, что к ним прислушаются, команда видит динамику и рассчитывает на дальнейшие изменения.

Количество тех, кто порекомендует работу в банке, однозначно, увеличилось. Но и с критиками продолжим работать. Их ответы и есть те точки роста для нашего HR-бренда, подсказки, на что обратить внимание, чтобы дальше стать еще лучше.