«Не стоит гнаться за быстрыми лидами». Ошибки бизнеса в маркетинге, которые мешают зарабатывать

В среднем бизнес тратит 20% от годового оборота на маркетинг. Но как создать действительно эффективный отдел, который окупит свои вложения и принесет бизнесу новых клиентов? Часто причина того, что стратегия не работает, — это ошибки маркетологов. «Про бизнес» разобрал самые распространенные, но неочевидные из них вместе с Ксенией Король, маркетологом с 12-летним опытом и основательницей агентства «Korol Media».

Ошибка 1. Пытаться охватить всю целевую аудиторию сразу

— Во время консалтинговых сессий я часто сталкиваюсь с владельцами бизнеса, которые на вопрос «Кто ваша целевая аудитория?», отвечают — все. Более 65% компаний ограничиваются общими демографическими данными о своих клиентах — возрастом и местом жительства. Однако этого слишком мало для эффективной маркетинговой стратегии.

Если правильно определить ядро аудитории, то оно принесет вашему бизнесу до 80% прибыли. Качественное исследование образа жизни ядра, уровня доверия, пути поиска информации, мнения лидеров, смежных интересов помогает обнаружить новые рекламные каналы с низкой конкуренцией.

Кейс № 1. Мы проводили исследование для одной компании и выявили: ядро целевой аудитории активно следит за блогерами, которые пишут на темы домашнего быта и садоводства. В этом сегменте реклама пользуется низкой популярностью, что делает её доступной по стоимости. Используя эти каналы, нам удалось получить целевой трафик в 7 раз дешевле, чем если бы рекламировались у лайфстайл блогеров.

Чтобы выстроить максимально точный портрет пользователя, ответьте на 5 вопросов:

• Как целевая аудитория ищет информацию и принимает решения о покупке?
• Какие каналы и источники они используют для получения информации?
• Что является для них важным при оценке и выборе продукта?
• Какие глубинные потребности и страхи движут их поведением?
• Как они проводят свое время и что ценят в своей жизни?

Поняв истинные потребности аудитории, вы сможете создать релевантные коммуникации и оптимизировать медиаплан. Это поможет сэкономить бюджет и повысить эффективность.

Ошибка 2. Пренебрежение маркетинговыми исследованиями

Продуктовые исследования с использованием модели Кано (оценка любого продукта как совокупности пяти основных свойств и того, какие эмоции вызывает их наличие или отсутствие, — прим. «Про бизнес») помогают выявить, какие характеристики товара или услуги важны не только с точки зрения производителя, но и с позиции конечного пользователя. В результате бизнес получает ценные инсайты, которые: а) позволяют улучшить продукт в соответствии с ожиданиями и потребностями клиентов; б) отвечают на вопрос: «Что транслировать в рекламе?». Например, «вау-эффект» будет уместнее в социальных сетях бренда, а главные преимущества лучше демонстрировать с помощью классических и более дорогих рекламных каналов: баннеров, ТВ, радио и т.д.

Кейс № 2. Известный застройщик продает жилой комплекс с системой «умный дом». Чтобы узнать, как лучше подчеркнуть ценность этой продуктовой характеристики, мы провели глубинные интервью среди пользователей этой системы. Нам нужно было выявить те словоформы, которыми они сами описывают преимущества данного продукта. Так, мы получили информацию из первых уст и включили ее в нашу рекламную кампанию. Результат: продукт клиента получил характеристику-преимущество, которой не было у конкурента.

Ошибка 3. Недооценка конкурентов

Помните, что важна не ваша оценка конкурентов, а то, как они воспринимаются потребителями, даже если вы уверены в том, что ваш продукт лучше. Мы часто используем концепцию «jobs to be done» — она помогает понять, как пользователи принимают решение о покупке, и создавать только нужные им продукты. С помощью этой концепции можно серьезно расширить свое представление о конкурентах. Например, конкурентом марки мороженого являются не только другие бренды мороженого, но и шоколад. Потому что и то, и другое удовлетворяют потребность в поднятии настроения — их покупают, чтобы побаловать себя.

Вот три правила анализа конкурентов:

• не ограничиваться только крупными известными брендами, а изучать весь спектр игроков, которых клиенты рассматривают как альтернативу;
• выявлять, какие характеристики продуктов и услуг ценят потребители при выборе между вами и конкурентами;
• обращать внимание не только прямых конкурентов, но и косвенных игроков, которые могут удовлетворять схожие потребности клиентов.

Кейс № 3. Недавно мы с командой проводили исследование конкурентной среды для одного регионального девелопера. До этого клиент считал своими конкурентами только застройщиков эконом-класса, предлагающих аналогичные квартиры семьям. Каково же было его удивление, когда мы выявили, что 10% его целевой аудитории рассматривает возможность купить вместо трехкомнатной квартиры небольшую двушку, но в жилом комплексе комфорт-класса. Маркетинговая стратегия сразу же наполнилась другими смыслами, так как теперь нам пришлось учитывать новое возражение: «лучше меньше, но в престижном комплексе». Так как это возражение принадлежало более, чем 10% аудитории, мы закрыли серьезный риск потери потенциальных лидов.

Ошибка 4. Размытая маркетинговая стратегия

Стратегия позволяет определить, как компания будет двигаться от текущего положения в точке А к желаемым результатам в точке Б с учетом конкурентной среды, ресурсов и других факторов. Она должна быть гибкой и корректироваться по мере получения новых данных о рынке, клиентах и конкурентах. В противном случае компании рискуют действовать хаотично, реагируя только на текущие задачи, а не на долгосрочные цели.

При этом стратегия, сформулированная в начале года, может существенно отличаться от той, что будет актуальной к его середине. Например, из-за отмены льготной ипотеки в сфере девелопмента успешная стратегия прошлого года, которая привела к рекордным продажам, сегодня уже не актуальна и нуждается в изменениях. Особенно это касается стартапов. Не стоит бояться корректировать стратегию — менять курс нужно после получения первых же данных анализа реакции рынка. Мы со своими клиентами сверяем стратегии раз в квартал, что позволяет эффективнее достигать поставленных целей.

Ошибка 5. Чрезмерный фокус на краткосрочную лидогенерацию

Часто сталкиваюсь с тем, что начинающие компании слишком сосредотачиваются на краткосрочной лидогенерации и упускают из виду долгосрочные перспективы. Если вы управляете клиникой, то, возможно, стремитесь заполнить график врачей пациентами прямо сейчас. Если у вас кафе, то цель — продать как можно больше чашек кофе. Такой подход работает в краткосрочной перспективе, а в долгосрочной — нет. Если посмотреть на все великие компании, то они играют сразу в два направления и используют рабочее соотношение: 70% на 30%. То есть 30% времени тратится на имиджевые стратегии и выстраивание отношений с потребителем, а 70% — на лидогенерацию и формирование прибыли здесь и сейчас.

Как избежать ошибок и собрать сильную маркетинг-команду

Изучив все ошибки, можно приступать к работе над ними. Вот три фундаментальных шага, которые помогут собрать крутую команду буквально за три месяца:

1. Определяем роль маркетологов

Для этого надо разобраться с финансовой моделью компании и процессом монетизации — как ведутся продажи.

Если ваша компания в сегменте В2 В (например, маркетинговое агентство), то основа продаж — встречи и переговоры. В этом случае ваш отдел маркетинга должен вкладывать максимум усилий в имидж и пиар.

Если же речь идет, например, о секторе FMCG, то маркетинг становится главенствующей структурой. Его работа охватывает все этапы от разработки идеи и до проведения рекламной кампании и продвижения, включая установление цен и организацию логистики. Именно маркетинг решает, где будет продаваться продукт в «Пятерочке», «Азбуке вкуса» или на «Wildberries».

2. Формируем команду

Чтобы понять, как укомплектовать отдел маркетинга, надо разложить свою модель продаж на функции, необходимые для рутинной работы маркетинговой машины. Таким образом, мы определим, какие функции маркетинга выгодно иметь инхаус, а какие — на аутсорсе.

Например, крупные компании, которые запускают несколько объемных рекламных кампаний в год, разработку брендинга и креативов отдают на аутсорс. А вот маркетинговые стратегии делают силами штатной команды, потому что у них достаточно средств, чтобы нанять высококвалифицированных маркетинг-директоров.

Среднему бизнесу, напротив, лучше аутсорсить стратегию и проводить ежеквартальные сессии с верхнеуровневыми маркетологами, а операционный маркетинг держать «на окладе». В этом случае команда может включать SMM-специалиста, дизайнера для простых задач по готовому брендбуку, закупщиков рекламы в блогах и пабликах, а также небольшое ивент-подразделение.

Малому бизнесу также рекомендуется заказывать стратегию на аутсорсе, а в штате иметь маркетологов, которые будут реализовывать ее руками и продумывать тактику: заводить в систему акции, делать рассылки по базе, делать лид-магниты в социальных сетях. Такая схема эффективна, когда маркетинг находится на стадии развития.

Я всегда говорю: отдел маркетинга может состоять даже из одного человека, если вы только начинаете свой бизнес. В таком случае в его обязанности будет входить создание стратегии продвижения, привлечение трафика, настройка рекламы и анализ результатов. На следующем этапе можно нанять трафик-менеджера для эффективной связки с маркетологом, а под конкретные задачи привлекать фрилансеров: дизайнеров, копирайтеров и др.

3. Налаживаем синергию с другими отделами

Очень важно наладить тесное взаимодействие отдела маркетинга с другими подразделениями компании, такими как продажи и поддержка клиентов.

Зачастую отдел маркетинга работает на свой KPI, отдел продаж — на свой. Хотя на самом деле маркетолог и руководитель отдела продаж должны вместе определять, сколько нужно качественных лидов для того, чтобы план продаж выполнялся. Это их общая цель, из которой каждый формулирует свои задачи.

Итак, для создания сильного отдела маркетинга, который будет продвигать ваш бизнес, важно избегать распространенных ошибок и следовать ключевым шагам:

1. Четко определить цели и KPI, согласованные с общими бизнес-задачами.
2. Сформировать сбалансированную команду маркетологов с нужными компетенциями.
3. Провести глубокий анализ целевой аудитории, включая количественные и качественные характеристики.
4. Регулярно отслеживать ключевые метрики, анализировать результаты и оптимизировать активности.
5. Наладить тесное взаимодействие с другими подразделениями, такими как продажи и поддержка клиентов.

Успех маркетинговой стратегии напрямую зависит от способности компаний избегать распространенных ошибок и своевременно их исправлять. Чтобы действительно выделиться на рынке и привлечь лояльных клиентов, важно грамотно определить свою целевую аудиторию, полюбить маркетинговые исследования, глубоко анализировать конкурентов, иметь гибкую стратегию и балансировать между краткосрочными и долгосрочными целями. Компании, которые смогут играть по этим правилам и научатся адаптироваться к меняющейся со скоростью света конъюнктуре, смогут не только оптимизировать свои маркетинговые усилия, но и значительно повысить конкурентоспособность и эффективность вложений в маркетинг. Успех — это не случайность, а результат планомерной и продуманной работы маркетологов над ошибками.