Отключение выплат от Google: что ждет белорусскую рекламу

С 13 декабря Google отменяет монетизацию в AdSense, AdMob и Менеджере рекламы для пользователей из Беларуси. Что это значит для локального бизнеса? Задали самые острые вопросы о происходящем руководителю отдела размещения рекламы и аналитики инновационного digital-хаба Wunder Digital Ольге Максюк.

Кого коснулись изменения?

— Размещение в Google состоит из поисковой рекламы, видеорекламы на YouTube и сайтах-партнерах, а также рекламы в контекстно-медийной сети. Возможности для размещения поставляют так называемые паблишеры. Это владельцы веб-площадок и мобильных приложений из разных стран, которые продают рекламу на своих баннерных местах и получают вознаграждение от Google. При этом локальный рекламодатель может показывать свою рекламу как на международных сайтах и приложениях, так и на местных. Сейчас изменения коснулись только одного сегмента плейсментов Google: паблишеров, чьи сайты и/или мобильные приложения зарегистрированы для монетизации в Беларуси. С середины декабря они больше не смогут получать выплаты от Google.

Все уже недоступно?

— Ситуация развивается последовательно: некоторым паблишерам уже отключили монетизацию, у некоторых она еще может сохраняться. Сама ситуация должна полностью прийти в соответствие с требованиями Google в течение месяца, т.е. окончательно монетизация для белорусских паблишеров закроется в конце января.

Как это скажется на локальном бизнесе?

— Важно отметить: официальной информации и технических разъяснений от Google пока нет. Мы направили запросы и следим за ситуацией. Все текущие выводы — это экспертная оценка Wunder Digital, основанная на сценарном анализе и наблюдении за рынком.

Чтобы предсказать, как изменение скажется на РК, необходимо посмотреть, из чего состоят ваши кампании в Google:

• Если вы размещаете много рекламы в Google Search по ключевым словам, то вас это не затронет. В этом сегменте белорусские паблишеры не участвуют.
• Если вы подключаете AI-powered инструменты (Performance Max, Display), то они уже используют широкий набор плейсментов, в том числе белорусских паблишеров. Если рекламные блоки перестанут монетизироваться, реклама на них либо пропадет, либо будет отображаться без выплат. Влияние: потеря части трафика, предположительно до 40%. Мы предлагаем детально изучить объем трафика с белорусских сайтов и спрогнозировать конкретные потери.
• Если вы используете Demand Gen и YouTube Effective Reach, аналогично — оцениваем объем белорусских площадок в рекламных плейсментах и считаем возможное сокращение охвата. Важно: международные сайты с доменами .com, .ru, .kz, .uz останутся доступными для таргетирования.

  
  

Возможно, для отдельных сегментов отток локальных паблишеров может быть довольно чувствительным, но в целом по портфелю наших рекламодателей критической ситуации мы пока не видим.

Какие варианты развития ситуации возможны?

— Сейчас мы можем предсказать два основных сценария, которые могут развиваться.

Сценарий 1. Прекращение выплат паблишерам.

Если Google отключает выплаты монетизации паблишерам с доменом .by, это может привести к следующему:

1. Реклама на белорусских сайтах пропадет полностью. В этом случае рекламодателям необходимо будет частично перераспределить бюджеты на альтернативные каналы, чтобы компенсировать потери по эффективности.
2. Реклама останется, но выплаты паблишерам прекратятся. Рекламный трафик сохранится, а Google продолжит показывать рекламу, однако владельцы сайтов (паблишеры) не будут получать доход от монетизации. В этом случае рекламодатели смогут продолжать размещение, но стоит внимательно отслеживать изменения в динамике трафика и качестве рекламных плейсментов.
    

   
   

Сценарий 2. Постепенное сокращение трафика на белорусских паблишерах.

Объемы рекламного трафика на белорусских площадках, вероятно, будут снижаться постепенно, а не одномоментно.

Важно будет отслеживать:

1. Как меняется качество и характер размещений.
2. Сохранятся ли плейсменты, которые обеспечивают стабильный уровень эффективности рекламных кампаний.

Что сейчас делать брендам?

В первую очередь не присоединяться к панике других. Радикальных изменений пока нет.

Что можно сделать:

• Проанализируйте, из чего состоят ваши плейсменты в Google.
• Обратите внимание на то, какой объем белорусских паблишеров охватывают ваши рекламные кампании.
• Оцените возможный отток рекламного трафика и убедитесь в том, что вам хватает рекламного трафика из других плейсментов для того, чтобы выполнять цели и задачи рекламных компаний.
• Повторяйте это еженедельно, чтоб проследить тенденцию для своих кампаний.

Эти действия займут у вас немного времени: вы поймете, насколько изменения с монетизацией белорусских паблишеров затронули ваши активности, а также найдете несколько возможных точек роста для развития текущих рекламных кампаний. В среднесрочной перспективе мы советуем организовать в компании процесс последовательного тестирования и развития новых каналов и инструментов, чтобы вы имели альтернативы в диджитальном медиамиксе. Обо всех новых инициативах Google в плане размещения рекламы на территории Беларуси следите в их регулярных новостных апдейтах от кампании и в публикациях экспертных агентств.

Какие каналы могут быть альтернативными?

— Вы можете частично перераспределить бюджеты на другие рекламные платформы:

• Яндекс РСЯ, MyTarget — для баннерной рекламы.
• Meta и TikTok Ads — для соцсетей.
• Региональные сети для Казахстана и Узбекистана.

Что делать паблишерам?

— Паблишерам, которые зависят от монетизации, стоит уже сейчас искать альтернативные источники дохода и рассматривать перенос контента на международные домены. Ситуация требует внимательного мониторинга и гибкости в рекламных стратегиях. Полное отключение трафика на территории Беларуси маловероятно, но локальные потери контента неизбежны. У нас есть время для оценки ситуации и адаптации решений, поэтому спешить с кардинальными изменениями сейчас не стоит.