Блуд, гордыня, жадность и прочее: 7 «смертных грехов» бизнеса в работе с медиа

Считается, что пиар-менеджер должен сделать все, чтобы в публичном пространстве у компании была безупречная репутация, чтобы ее упоминали только в позитивном ключе. А на случай форс-мажоров пиар-специалисты должны знать, как реально ответить на волнующие вопросы, а не просто отработать повестку. Однако медиа ждут от взаимодействия с пиарщиками намного большего. И несоответствие этим ожиданиям опасно для брендов. Поэтому «Про бизнес» собрал «7 смертных грехов» пиарщиков, чтобы компании и СМИ не тихо ненавидели друга, а находили общий язык легко.

P. S. Сравнения с грехами человечества носят юмористический характер.

Первый грех — блуд. Эксклюзивный контент на ВСЕХ площадках страны

Как не надо: рассылать всем СМИ новость про то, как компания экономит электроэнергию или, например, про выход нового продукта, если это не легенда.

Как надо: прислать для публикации информацию о компании, которая точно улучшит жизнь клиентов, людей, города и т.д. Дружеское напоминание: продажа услуг и товаров, знакомство с новым продуктом — это задача компании, не СМИ.

Бывает, что в письме пиар-служба пишет, что готова поделиться инсайдерской информацией, а потом эта информация появляется на всех порталах. Схема рабочая, но на один раз.

Второй грех — гордыня. «Добавьте в статью, что мы лучшие на рынке, у нас лучший продукт»

Как не надо: писать о том, что вы лучшие.

Как надо: объяснить, почему вы лучшие: раскрыть детали, показать, как ваш продукт делает жизнь проще, лучше, богаче, здоровее, ну хоть что-нибудь.

У каждой второй компании лучший продукт, каждая вторая компания — лидер на рынке в своей нише. При этом убедительный фактов, данных часто нет. Любить свою компанию — правильно, хвалить ее — тоже правильно, но не надо ограничиваться восторженными отзывами. Про то, что ваш продукт лучший, должен говорить рынок, люди или прибыль.

Третий грех — жадность. Не пишите про наших конкурентов

Как не надо: язвить по поводу публикаций конкурентов, упрекать их.

Как надо: помнить о том, что редакции все-таки относительно независимые и не работают с одним брендом по дружбе.

Такие замечания хороши разве что в шутку. Любое СМИ, наше в том числе, не может и не должно обслуживать интересы одной компании. Это база.

Четвертый грех — гнев. «Удалите это с сайта. Мы пришлем пресс-релиз, в котором расскажем всю правду»

Как не надо: угрожать, обвинять редакцию в предвзятости. СМИ для того и работает, чтобы отвечать на вопросы аудитории.

Как надо: спокойно объяснить возникшие трудности и дать комментарий по проблеме.

Если в жизни вашей компании случились неприятности, то мы как СМИ пишем это для того, чтобы информировать людей, прояснить ситуацию. И по правилам хорошего тона всегда даем возможность бизнесу выступить с комментарием. Если вы заботитесь о своих клиентах, вы их точно не оставите без информации.

Пятый грех — чревоугодие. «Давайте вы снова напишете про нас»

Как не надо: частить с любым инфоповодом для публикации. Вы можете устраивать субботники — это хорошо, но будет ли интересно узнать про это аудитории СМИ? Нет, не будет. И даже если СМИ уже публиковали материалы о ваших благотворительных акциях, то все равно не стоит злоупотреблять этой опцией.

Как надо: узнать, на каких условиях возможны публикации новостей из жизни вашей компании. Коммерческий проект может стать подходящим решением.

Да, мы можем несколько раз опубликовать материал об одной компании, но при определенных условиях: это важно для аудитории, это важно для бизнеса. Если вы хотите рассказывать о каждом телодвижении, которое реализовала пиар-служба, то вряд ли таким образом получится найти понимание в редакции.

Шестой грех — зависть. «Нам тоже такое надо, как у конкурентов»

Как не надо: требовать такого же материала, как у конкурентов.

Как надо: разобраться в потребностях, задачах вашей компании и создавать актуальную именно для вас публикацию. Повторы форматов, тем, без анализа вашей ЦА и целей, приведут в лучшем случае к игнору со стороны аудитории.

Если у конкурента вышел материал, который имел успех, и вы хотите его повторить, то тут стоить помнить, что у релизов шанса на успех нет, а это значит, что путь к большому количеству просмотров нужно выстраивать по своему маршруту, не оглядываясь на аналогичные проекты. Читатели запоминают яркие кейсы, им уже не интересно будет узнать о том, что вы можете так же.

Седьмой грех — уныние. «Ну вот, вы снова не хотите публиковать хорошие и полезные статьи про нас»

Как не надо: не надо давить на жалость и жаловаться на то, что никому нет дела до ваших успехов. В большинстве случаев так и есть — и это нормально.

Как надо: спросить у редакции, как можно подать ту информацию, которую вы хотите донести до читателей, прислушаться к советам и довериться людям, которые знают, что аудитория будет читать.

Представим, что ваша компания ошиблась, случился форс-мажор и вы хотите «сгладить углы», чтобы снизить накал страстей и не создать скандальный инфоповод — тут не надо выключать пиар-менеджера и включать человека. Мы знаем, что у вас есть KPI, дети, которых надо кормить, руководитель, который требует результата и т.д. Просто поделитесь честно ситуацией, согласуйте внутри компании ваши действия, и дайте искренний комментарий, а также план по выходу из сложившейся ситуации. Соцсети через день забудут этот страшный сон пиарщика, зато СМИ запомнят профессиональную коммуникацию с вами.

И последнее: не вводите людей в заблуждение, создавайте реально полезные продукты, о которых и без пресс-релизов захочется написать.

Мнение автора может не совпадать с позицией редакции, но это вряд ли:).