«К сожалению, 80% блогеров не дают никакого эффекта». Как белорусский бренд женских сумок покоряет маркетплейсы

Торговля на маркетлейсах — это непростой бизнес. Здесь важен системный подход, креативность и умение считать результаты. Опытный предприниматель Александр Бородачёв взялся за непростую, но очень интересную нишу — женские сумки из экокожи. С этим проектом директор и совладелец ООО «Капасити Инвест» пришел в бизнес-реалити «Ожидание и Реальность», чтобы вырасти в продажах к концу года. За первый месяц участия в совместном проекте «Про бизнес» и компании «Ресолва» Александр с командой смог перевыполнить план продаж и создать новую коллекцию. Читайте, как ему это удалось и какие задачи он ставил себе на апрель.

Суть проекта «Ожидание и Реальность»

Мы отобрали из поступивших заявок 5 компаний, которые готовы рискнуть: владельцы бизнеса ставят перед собой и командой определенную цель и постараются ее достичь к концу 2025 года. Каждый месяц участники будут публично отчитываться по выполнению своего плана, говорить о том, что получилось, а что нет, и, главное, почему.

Читайте истории первого, второго, третьего, четвертого и пятого участников.

«Во внешний трафик мы сейчас больше верим, чем во внутреннюю рекламу маркетплейсов»

— Поскольку март — это один из топовых месяцев по продажам на маркетплейсах, то у нас был план по выручке в российских рублях 9 миллионов. И мы эту планку взяли.
Получилось даже чуть больше — 9 963 800 RUB. В итоге мы выполнили план по каждой категории сумок, по каждому артикулу. Для этого мы подключили внешний трафик, в который сейчас больше верим, чем во внутреннюю рекламу маркетплейсов.

У нас есть отдельный сотрудник, который занимается общением с микроблогерами (до 5 тысяч подписчиков). Как правило, мы договариваемся на каллоборации с 50-ю микроблогерами в месяц. Всех их мы предварительно проверяем через сервис LabelUp: смотрим клиентскую базу, оцениваем так называемый ER — это совокупный показатель вовлеченности аудитории в его посты. И если ER выше, чем 1,7% (что считается выше среднего по рынку), мы договариваемся. По нашему ТЗ, девушка-блогер делает распаковку сумки, показывает ее изнутри, оценивает вместимость, а также обязательно составляет и выкладывает два образа с нашей сумкой.

Образы они формируют на свой вкус — так все получается более естественно и креативно. И такие посты, как правило, очень хорошо залетают.

У каждого микроблогера, в среднем, рилс с нашей сумкой залетает на 20 тысяч просмотров. Таким образом, мы получаем около миллиона охватов в месяц.

Блогер оставляет в посте артикул Wildberries, а клиент переходит и делает заказ. Дальше мы отслеживаем, у кого в категории был рост после публикаций. Обычно пик интереса приходится на два дня после интеграции. Так мы понимаем, чья интеграция привела к росту продаж. Ведь прямую ссылку в пост вставлять нельзя, поэтому отслеживать переходы приходится исключительно косвенными инструментами. У нас очень строгий график выходов интеграций, между которыми есть, как правило, 3 или 4 дня затишья.

Кроме того, в личном кабинете на Wildberries мы подключили сервис «Джем», где видим данные по каждому артикулу: по каким запросам люди переходят к нам в карточку, сколько всего людей перешло, сколько положили в корзину, сколько выкупили. Почему мы даем именно артикул? Когда девушка заходит на Wildberries просто, чтобы найти сумочку, она обычно пишет текстовый запрос «женская сумка, коричневая, замшевая». А вот если человек выбивает артикул, то мы с высокой долей вероятности понимаем, что это именно тот артикул, который разместила у себя наша блогерка. Конечно, это не совсем точное измерение влияния интеграции на результат, но оно близко к реальности.

К сожалению, 80% блогеров не дают никакого эффекта. Но мы все равно постоянно берем новых, чтобы найти те 20%, у которых есть результаты. И у нас уже большая собственная база таких вот эффективных для нашего продукта блогеров. Сейчас в списке уже 670 блогеров, с которыми мы имеем опыт работы. Из них порядка 60, у которых количество просмотров превысило 50 тысяч за одну интеграцию.

Бóльшая часть продаж идет в России, поэтому российская аудитория для нас наиболее интересна, но там, как бы ты ни проверял этих блогеров, всегда есть процент тех, кто исчезает сразу после получения сумки для интеграции, то есть это фейковые аккаунты.

А еще смешно, когда даже под самыми просматриваемыми рилсами мы в 90% случаев читаем комментарии не о сумке: люди пишут не «О, классная сумочка, где купила? Подскажи, как заказать», а «О, классные штаны», или «Шикарная юбка», или «Обалденные туфли», или «Суперская прическа». То есть пишут о чем угодно, но только не о сумке. Мы к этому относимся по-философски: понимаем, что аудитория сейчас уже пресыщена рекламными интеграциями.

Но главная особенность фэшн-рынка — ты не знаешь наверняка, что в каждой конкретной интеграции зацепит аудиторию. У нас есть рилсы, которые залетают на 300−400 тысяч просмотров. И после такой публикации бывает, что мы даже не можем оперативно удовлетворить весь спрос.

В общем, внешний трафик как канал привлечения аудитории работает все лучше. Правда, с 1 сентября в России запретят рекламироваться через Instagram, поэтому мы больше пойдем в YouTube, Telegram, Tik-Tok и, естественно, наиболее популярный в России VK (хотя в нем мы никогда не присутствовали, поэтому придется всему учиться с нуля — пока команда сопротивляется, но мы все равно к этому придем). Блогеры тоже уже мигрируют. Кроме того, из-за запрета Instagram они стали поднимать цены на 20−50%. Некоторые вообще отказываются работать.

Новая коллекция пляжных сумок и сувениры для «подогрева» клиентов

Также за март мы разработали и отшили образцы, потом выбрали из них те, что нас устроили, и теперь запускаем в продажу коллекцию пляжных сумок. Мы сделали, с моей точки зрения, крутую фотосессию с моделями, подобрали много разных образов на лето.

А еще мы успели подготовить сувенирную продукцию для уникализации наших сумок. Это брелоки с новой символикой Picatty — белорусским васильком.

Это сделано, во-первых, чтобы «подогреть» клиентов по отношению к нашему бренду: подчеркиваем, что мы не просто ребята, которые в Китае купили сумки и тут их перепродали, а на самом деле каждую сумку дорабатываем. Если посмотреть паспорта наших изделий, то вы увидите, какое количество доработаток мы делаем.

«В Китае вам могут поставить фурнитуру как за доллар или два, так и за 10 центов»

В марте я снова ездил в Китай и там общался с руководством фабрик, у которых мы заказываем пошив сумок, фурнитуру и материалы. Без таких регулярных поездок вести бизнес с Китаем невозможно. Это не Европа: просто так каталоги продукции вам никто рассылать не будет. А они очень важны, чтобы мы с командой могли трогать тот материал, из которого мы будем отшивать свои сумки. Очень много вопросов было связано с фурнитурой, ее качеством, цветом. Ведь в Китае вам могут поставить фурнитуру как за доллар или два, так и за 10 центов. И внешне ты никак этого не отличишь, пока не подержишь в руках.

Была у нас года полтора назад сумка Хоба, которая провалились, потому что мы заказали для нее дешевую фурнитуру золотого цвета. Для европейца цвет золота — желтый, а китайцы взяли цвет ближе к красному. Мы общались по WeChat с ними, на видео казалось, что все хорошо. В итоге у наших женщин это все вызвало очень плохую реакцию: мол, что за дешманское золото, которое продают на рынках Турции. С тех пор мы всегда ездим на фабрики и заказываем только ту фурнитуру и материалы, которые подержали в руках и увидели своими глазами.

Когда ты договариваешься с китайцами вживую, говоришь, что тебе нужна фурнитура только вот такого конкретного качества, они будут выполнять договоренности как положено. Им пишут десятки людей из разных стран мира каждый день, поэтому для них важны личные встречи и реальные договоренности. Тем более, что многие там вообще не знают, где эта Беларусь находится, что это за страна. Даже директор фабрики, которая нам отшивает 300 тысяч сумок, не совсем в курсе, куда именно эта продукция уходит.

Также с одной из фабрик мы договорились на частичную отсрочку платежа на 30% товара, что для нас большой шаг вперед. Это говорит о том, что китайцы уже готовы выстративать с нами именно долгосрочные отношения. Это непростой процесс: мы идем к этому очень осторожными шагами, потому что конкуренция сейчас сильно обострилась. Выигрывать будут те, кто имеет хорошие связи и отношения с производителями.

В сегменте, где сумка стоит до полутора тысяч RUB, количество продавцов за три месяца (декабрь, январь, февраль) увеличилось на 23%. Мы работаем в диапазоне до 3,5 тысячи RUB. Там тоже увеличилось конкуренция (+15% продавцов). Поэтому мы не продаем сумки из Китая, а обязательно их уникализируем, отшиваем образцы, выбираем лучшее, меняем клапан, много чего дорабатываем, чтобы найти точно такую же было невозможно.

Поэтому мы их продаем дороже: наши доработки ценятся. Это видно по откликам аудитории. И это помогает идти вперед. Иногда мы с партнером обсуждаем эту бешеную конкуренцию в нашей категории и думаем, стоит ли продолжать. Допустим, в январе-феврале мы сработали по сумкам с убытком. Он спрашивает: «Ты уверен, что мы потянем эту категорию с точки зрения квалификации команды, навыков в продажах, экономики?» Я отвечаю, что верю в эту историю и прекрасно понимаю, что это бизнес: если у нас будут убытки, то кто их покроет? Я буду должен лично их закрыть. Поэтому меня радует положительный финансовый результат в марте и хорошие отклики аудитории. При этом страх потерпеть неудачу очень велик. Это, наверное, сейчас самая большая проблема.

«Постепенно мы увеличиваем свою насмотренность, чтобы угадывать тренды в будущем»

Нам очень хотелось бы угадывать тренды наперед, но пока мы в этой задаче, наверное, совсем не продвинулись. Проблема в том, что каким-то последовательным алгоритмом действий эту задачу не решишь. Конечно, еще есть время. И мы уже понимаем, как постепенно сможем прийти к нужному результату. У нас подключен премиальный доступ к системе аналитики маркетплейсов MPSTATS. Мы видим все новинки, анализируем их еженедельно в категории женских сумок из экокожи, особенно те, которые показывают высокий результат в продажах.

Дальше каждую из этих карточек мы разбираем вместе с командой с точки зрения того, что это за формат сумки, какой материал использован, какая фурнитура. Мы заказываем каждую неделю минимум 12 образцов от конкурентов и вместе с командой разбираем в офисе, можно даже сказать потрошим. И это тоже часть наработки нашей компетенции по угадыванию трендов.

Кроме того, мы подписаны на 2−3 десятка фэшн-блогеров: в основном, российских (например, Елена Виноградова), но и белорусских (например, Александр И. — он уже больше 15 лет в кожаных сумках, но между этими категориями часто стираются барьеры: можно и там, и там отслеживать ситуацию).

Еще мы постоянно следим за европейским маркетплейсом Zalando. Он ежемесячно дает выкладку по залетевшим моделям. Сравниваем это все с данными от крупнейшего азиатского маркетплейса Poizon, однако с его трендами надо быть акууратными — далеко не все могут подходить для рынка Беларуси и России.

В общем, постепенно мы увеличиваем свою компетентность, насмотренность, чтобы угадывать тренды в будущем.

Над чем идет работа в апреле:

1. Запуск продаж капсулы из 4-х пляжных сумок.
2. Вывод в топ продаж новых цветов сумочек «Джульеттта» и «Патриция» (ожидаемый прирост объема заказов по ним — 2,5 млн RUB).
3. Участие в конференции MPSTATS в Сколково, xnj, s вынести оттуда новые идеи для продвижения бренда и усиления позиционирования.
4. Выполнение плана продаж по всей категории «женские сумочки».

Партнер рубрики:

Консалтинговая компания «Ресолва» предоставляет услуги для бизнеса более 12 лет. Бухгалтерский и юридический аутсорсинг — специализация компании, но клиенты могут найти с экспертами «Ресолвы» ответ практически на любой вопрос.