«Пока все по наитию и на уровне догадок». Бизнес рассказал, каких инструментов не хватает для оценки эффективности наружной рекламы

Наружная реклама остается важным инструментом для белорусских компаний, несмотря на сложности в оценке ее эффективности. Как выбрать правильное место, привлечь внимание целевой аудитории и не переплатить за размещение? Мы собрали мнения экспертов представителей рекламной отрасли о вызовах и перспективах наружной рекламы в Беларуси.

Наконец в Беларуси появился инструмент, чтобы оценить эффективность наружной рекламы — это сервис «МТС Охват». Подключив его, бизнес сможет получать реальные данные на основе Big Data MTC об общем и уникальном охвате рекламы, а также демографических показателях аудитории.

Как это работает?

Эксперты МТС разработали метод «векторов перемещения» на основе данных сети сотовой связи. Это помогает анализировать эффективность расположения конструкций, достоверно определяя общий и уникальный охваты рекламных носителей.

Сервис позволяет получить сведения в разрезе целевой аудитории (пол, возраст) и сравнить показатели за разные периоды с учетом сезонности. Платформа уже содержит данные о рекламных щитах, экранах, остановках, ситилайтах, настенных конструкциях, путепроводах и других носителях в Минске и областных центрах.

«Белоруснефть»: «Слишком много переменных, которые невозможно учесть»

— Основные факторы успеха наружной рекламы — это правильное место размещения и креатив. Если локация соответствует целевой аудитории, а сама конструкция привлекает внимание, то такая реклама будет работать. Однако определить подходящие места — задача непростая.

Мы сотрудничаем с агентствами и агрегаторами, которые предлагают программы размещения на основе своих данных. Но часто эта информация поверхностна и не учитывает всех нюансов. Например, борд может находиться в месте с высоким автомобильным потоком, но весной его закроет цветущее дерево. Или он окажется за пешеходным переходом, где водители сосредоточены на безопасности, а не на рекламе.

Новые технологии вроде анализа аудитории по данным мобильных операторов — интересный шаг вперед. Например, сервисы сегодня могут определять количество абонентов в зоне действия борда. Это уже лучше, чем устаревшие данные о трафике от владельцев конструкций.

Идеальным решением могла бы стать система с камерами и датчиками взгляда для подсчета реального числа зрителей. Но это удорожит рекламу и вряд ли станет массовым инструментом в ближайшее время.

Несмотря на сложности с измерением эффективности, наружная реклама остается востребованной благодаря накопительному эффекту. Она помогает укреплять бренд в долгосрочной перспективе. Например, мы можем замерить «здоровье бренда» до и после кампании в определенном регионе и увидеть рост показателей.

Однако для прогнозирования эффективности наружной рекламы пока не хватает единой базы данных с актуальной информацией обо всех бордах по Минску, а тем более по Беларуси. Если бы такие карты существовали и включали показатели трафика от разных операторов связи или с Wi-Fi-датчиков, это значительно упростило бы выбор локаций для размещения.

В итоге стоимость привлечения клиента остается главным критерием для выбора рекламного канала. Если наружная реклама обеспечивает приемлемую цену за клиента по сравнению с цифровыми каналами, она продолжит занимать свое место в маркетинговых стратегиях компаний.

Betera: Ориентироваться можно только на данные от агентств

— Каждый формат наружной рекламы решает свои задачи. Важно понимать, как целевая аудитория будет взаимодействовать с выбранным вариантом и где он будет размещен. Локация должна соответствовать продукту или услуге. После этого наступает этап работы дизайнеров: важно учесть, как визуал и рекламное сообщение будут сочетаться с форматом. Если все продумано, любой формат может быть эффективным.

Размещение наружной рекламы требует стратегического подхода. Сначала определяются цели кампании: увеличение узнаваемости бренда, привлечение новых клиентов, повышение лояльности или продвижение акции. Затем выделяется целевая аудитория и формируется адресная программа, учитывающая ее поведение и задачи кампании. После этого разрабатываются креативы для каждого формата.

На данный момент нет инструментов или сервисов, которые предоставляют точные данные по показателям вроде OTS (Opportunity to See) или Reach. Мы ориентируемся на информацию, которую предоставляют владельцы рекламных конструкций, чтобы оценить примерные охваты кампаний.

Оценка эффективности наружной рекламы остается сложной задачей. Однако мы верим, что в ближайшем будущем появятся новые сервисы и технологии, которые сделают этот процесс более точным и интегрированным с другими маркетинговыми каналами.

БНБ-Банк: «AI поможет точнее оценить эффективность наружной рекламы»

— Сейчас на наружную рекламу мы выделяем около 35% рекламного бюджета. При таком формате коммуникации с клиентом важен охват. Лучше распределить бюджет и разместить три простых носителя, чем один ультра-премиальный. Это менее эффектно, но более результативно.

При выборе места размещения рекламы мы оцениваем расположение, видимость и примерный охват каждой конструкции, а также учитываем креативную концепцию.
Мы ориентируемся на охватные стороны А, перекрестки, крупные развязки и места рядом с многофункциональными ТЦ, где выше вероятность привлечь внимание. Используем сочетание традиционных билбордов 6*3 (для охвата) и уникальных форматов (для привлечения внимания и отстройки от конкурентов). Стараемся делать крупные рекламные кампании — от 40 сторон в Минске и нескольких десятков в областных центрах.

В планировании нам помогает профильное агентство. Мы опираемся на экспертизу партнеров и данные о трафике из открытых источников.

Главная проблема — отсутствие точных данных об охвате и аудитории в разрезе пола/возраста и уникальности аудитории по выбранным конструкциям. Для более точного планирования хотелось бы иметь данные по каждой конструкции.

Мы используем следующие метрики для оценки эффективности наружной рекламы:

• Примерный охват;
• Частота контакта с аудиторией — сколько раз человек увидит борд по дороге на работу или домой;
• Видимость/заметность носителя.

По итогам кампании мы оцениваем ее эффективность в целом: определяем CPC (Cost-Per-Click), количество проданных продуктов и вовлеченность аудитории.

Конечно, бизнес хочет получить точные данные об охвате конкретного носителя (в идеале — с детализацией по демографии) и оценку реакции аудитории на рекламный сюжет. Для этого можно использовать камеры с системами распознавания положения головы и направления взгляда. Такие технологии помогут оцифровать наружную рекламу и повысить эффективность маркетинга.

В будущем, возможно, появится интеграция AI-инструментов для исследования аудитории по каждой конструкции. В Казахстане уже есть такая технология, и мы ждем подобных решений на нашем рынке.

Агентство «33 решения»: Подбираем 3−10 подходящих позиций и предлагаем клиенту

— На данный момент точных измерений охвата наружной рекламы не существует. И в работе мы опираемся на уже сложившиеся представления об эффективности носителей, учитывая их местоположение и технические характеристики. Также важна обратная связь от клиентов, которые регулярно выбирают определенные форматы. Все-таки наружная реклама имеет имиджевую составляющую, которую сложно корректно измерить.

Чаще всего маркетологи, которые планируют размещение наружной рекламы, сами задают параметры, которые их интересуют. Однако для долгосрочного сотрудничества мы анализируем потребности клиента, его выбор рекламных площадок и проведенные акции. Эти данные позволяют нам предлагать подходящие СНР (средства наружной рекламы) без предварительного запроса со стороны клиента. Такие предложения обычно проходят все этапы согласования, и в итоге мы доводим проект до размещения рекламы.
Если у компании нет отдела маркетинга или специалисты перегружены, нам поступает общий запрос на размещение рекламы. В таких случаях мы самостоятельно подбираем от 3 до 10 подходящих позиций, основываясь на анализе местоположения точек клиента, и презентуем их заказчику.

Сейчас мы видим, что рынок редко требует дополнительных инструментов для оценки эффективности наружной рекламы. Исключение составляют компании из ИТ-сферы, где специалисты привыкли работать с точными данными: количеством переходов, кликов и показов.

«Фабрика рекламы»: Используем открытые источники и отчеты сообщества маркетологов

— Мы всегда ориентируемся на задачи клиента и цели кампании. Среди доступных в настоящее время показателей оценки эффективности рекламных кампаний можно выделить:

• Opportunity to see (OTS) — количество просмотров рекламы, рассчитываемое на основе трафика в месте размещения;
• Повышение узнаваемости бренда — рост спонтанного знания;
• Промокоды и QR-коды — отслеживание переходов через UTM-метки.

Для анализа эффективности мы используем данные о транспортном и пешеходном движении в конкретных локациях. Также мы получаем обратную связь от клиентов (например, о росте продаж рекламируемой категории) и отчеты профессионального сообщества маркетологов. Однако оценка наружной рекламы остается сложной задачей: часто не хватает статистики или возможности установить счетчики на конструкции.

В частности, недоступны такие показатели:

• RP (Rating Point) — доля городского населения, контактирующая с билбордом;
• GRP (Gross Rating Point) — общий рейтинг всех digital-экранов;
• TRP (Target Rating Point) — рейтинг внутри целевой аудитории;
• Frequency — частота контактов одного представителя ЦА с рекламой;
• Reach — охват уникальной аудитории.

Но мы уверены, что в будущем эти данные можно будет собирать с помощью:

• Wi-Fi ловушек. Устройства фиксируют MAC-адреса смартфонов, создавая обезличенную базу данных. Они охватывают около 25−30% пешеходного потока, позволяя оценить реальный объем трафика;
• AdMetrix. Сервис предоставляет данные о движении возле рекламных конструкций на основе спутниковых снимков, камер и навигаторов;
• Статистика в реальном времени. Комбинация данных от Wi-Fi ловушек и AdMetrix позволяет отслеживать показы рекламы в режиме реального времени.