Экономика впечатлений: почему клиенты больше не покупают товары и услуги

Сегодня бизнесу уже недостаточно просто предлагать качественные товары или услуги. Клиенты хотят большего — эмоций, вовлечения, запоминающегося опыта. Экономика впечатлений — это новая реальность, в которой компании конкурируют не за продукт, а за внимание и время потребителя. Антонина Пальчик, соосновательница компании по развитию бизнес-компетенций DO MY и кофеобжарочной компании SORSO, рассказала на встрече Клуба Про бизнес, как сейчас стоит бороться за внимание клиента.

Генеральный партнер Клуба Про бизнес — Группа компаний «ФИНТЕХИНВЕСТ»
Технологический партнер Клуба Про бизнес — МТС

«Удовлетворение не показатель успеха, это норма. Нельзя ниже этого порога жить и работать»

— Почему экономика впечатлений — это новая нефть? Раньше компании боролись за качество и цену, но сегодня этого мало. Клиенты устали от однообразия и хотят уникальных переживаний. Удовлетворение не показатель успеха, это норма. В ресторанной индустрии «вкусно», «чисто» — это база. Нельзя ниже этого порога жить и работать, потому что есть высокая конкуренция. Обилие предложений на рынке не позволяет опускаться ниже базы, а это — просто хороший сервис, хороший продукт, армия удовлетворенных клиентов. Если вы сегодня хотите перейти на следующий уровень, выделиться, завоевать внимание потенциального клиента, просто плодить удовлетворенность недостаточно.

Выигрывает тот, кто может превратить каждый час клиента в событие. Что мы получаем с вами? Внимание и время — это главная цена, которую платит клиент. Мы больше не продаем просто товары и услуги, мы создаем опыт.

Товар можно купить, услугу, но впечатление — нет. Его невозможно доставить. Оно рождается в тот момент, когда ваш проект взаимодействует с клиентом, с гостем. Если нет контакта, впечатление невозможно создать. Опыт невозможно применить. Опыт — это сценарий, а не случай. И вот как общество от банальной покупки товара пришло к получению опыта во время продажи.

Эволюция экономик на примере кофе и выпечки:

1. Экономика сырья — продажа ресурсов (зерно, кофе в зернах).

2. Экономика товаров — переработка сырья в продукты (мука, обжаренный кофе).

3. Экономика услуг — предложение готовых решений (кофе на вынос, доставка тортов).

4. Экономика впечатлений — создание эмоций (атмосферная кофейня, где важен не напиток, а весь опыт).

Клиенты готовы платить не за продукт, а за ощущения, которые он дает.

Чтобы создать запоминающийся опыт, бизнес может комбинировать четыре типа впечатлений:

1. Развлечение — пассивное поглощение контента (шоу, ивенты, вирусные ролики).

Пример: Coca-Cola с ее масштабными мероприятиями.

2. Эстетика — погружение в продуманную среду (дизайн, звук, тактильные ощущения).

Пример: Концепт-сторы Apple, которые проектируются как музеи.

3. Эскапизм — погружение в альтернативную реальность (VR-туры, тематические парки).

Пример: Disneyland, где гости полностью отрываются от обыденности.

4. Обучение — вовлечение через знания (мастер-классы, воркшопы).

Пример: мастер-классы в проекте «Сыроварня» Аркадия Новикова.

Идеальный кейс: Starbucks Roastery, где сочетаются все четыре типа — обжарка кофе как шоу, обучающие сессии, эстетика пространства и полное погружение в бренд. Внимание и время — новая валюта бизнеса.

Почему реклама больше не работает?

— Баннерная слепота — люди бессознательно игнорируют рекламу.

— Перенасыщение — клиенты устали от навязчивых предложений.

Решение:

— Вместо требования внимания — привлечение через вовлечение.

— Вместо долгого взаимодействия — насыщенное и ценное время.

Пример:

— Фитнес-клуб, где тренировка — это не просто занятие, а персонализированный опыт (музыка под настроение, зона восстановления).

Массовая персонализация: как сделать клиента героем

Удовлетворенность — это база, но не преимущество. Чтобы выделиться, нужна персонализация. Сегодня нельзя продавать всем и все. Невозможно оказывать услуги для людей, не понимая, кто они, зачем они к вам пришли. При этом никому не интересно работать с малым количеством потребителей. Что мы хотим для своей компании? Увеличение числа клиентов. Чтобы клиенты выбрали нас, возвращались к нам.

На самом деле массовая персонализация означает, что уникальность возможна для каждого. Персональный подход возможен в масштабе. И не в последнюю очередь благодаря современным технологиям. E-commerce в этом отлично преуспел — как пример.

Персонализация — это чувство клиента, что его поняли. Персонализация — это когда человек четко понимает, что придя в какое-то место, он получает ровно то, что нужно ему. Если клиент чувствует, что о нем подумали, он это запоминает.

Как это работает

• По выбору клиента — Nike ID, где покупатель сам создает дизайн кроссовок.
• Через поведение — алгоритмы Netflix, которые подбирают контент под вкус.
• Через сценарий — отель (Alibaba's FlyZoo Hotel), который приветствует гостя по имени на экране в номере.

Выводы: как внедрить экономику впечатлений в бизнес

1. Перестаньте продавать товары/услуги — начните создавать эмоции.

2. Продумайте каждый этап взаимодействия — от первого касания до прощания.

3. Комбинируйте 4 типа впечатлений — развлечение, эстетика, эскапизм, обучение.

4. Персонализируйте опыт — клиент должен чувствовать, что все создано для него.