Как устроен бьюти-бизнес в Беларуси и регионах

В мире креативных профессий многие талантливые специалисты, решившие запустить собственный бизнес, сталкиваются с одной ловушкой: чрезмерный акцент на качестве услуг при недостаточном внимании к строгой системе управления и анализу данных. Это ведет к хаосу в финансах, потере клиентов и выгоранию, превращая мечту в тяжелую рутину. Опытный тату-мастер, предприниматель и владелец салона красоты в Могилеве «Tattoo Style» Ирина Лосева начинала в похожих условиях, но с годами все-таки сумела выстроить автономную систему, которая дает возможность заниматься делами по душе и не теряет в эффективности. Она рассказала «Про бизнес» о том, как устроен белорусский бьюти-бизнес и каких управленческих ошибок можно избежать.

«Мне платили мало, несоразмерно усилиям и качеству, хотя я работала как папа Карло»

— Заниматься татуировкой — моя мечта с детства. В семь лет я уже представляла себя тату-мастером, что для ребенка, наверное, звучит странно. А в 14 в дружеской компании познакомилась с парнем, который делал татуировки самодельной машинкой. Так начался мой путь: я подсматривала за его работой, помогала с эскизами, а потом мне предложили попробовать самой. С того дня я не выпускала машинку из рук и прошла путь от самоучки до опытного мастера, тренера и владельца студии. Для меня татуировка — это искусство, но одновременно я признаю, что это также способ компенсации психологических багов, только адекватный, не вредящий никому и приносящий эстетическое удовольствие. Я сама татуирована на 80% тела, кроме открытых зон под деловой костюм, и считаю это красивым. Но общество у нас консервативное, особенно 15−20 лет назад это привлекало внимание: шушуканье бабушек, взгляды на остановках или пляжах. Еще в художественной школе моя учительница говорила: «Картина должна вызывать эмоцию, неважно какую». С татуировками то же самое — равнодушных нет. Если бы сейчас спросили: «Сделала бы это еще раз с нуля?» — сто процентов да, возможно с другими татуировками, но тело точно не осталось бы нетронутым.

Что касается бизнеса: сначала это стало подработкой, а потом и полноценным заработком в студии по найму, но мне платили мало, несоразмерно усилиям и качеству, хотя я работала как папа Карло, а денег хватало еле-еле. Когда сообщила об уходе и открытии своего бизнеса, мне предложили удвоить зарплату или снять кабинет, но я уже все решила. Свой бизнес начался с кабинета в арт-пространстве: разрисованные аэрографией стены, классное оборудование, полная независимость. Сначала работала одна как ИП, но спустя время запись была забита на 6−8 месяцев вперед, клиенты уже не могли пробиться. Тогда я еще не знала, что при 70−80% загрузки в обязательном порядке нужно повышать цены, независимо от уровня текущих доходов. Решила нанять помощников и стала сама обучать заинтересованных ребят. Помогло то, что на старте у меня была узкоспециализированная студия и в Могилеве обо мне все знали. Получается, что я с самого начала обучала людей своему делу и таким образом вопрос с будущими кадрами решался органически. Кстати, количество моих учеников превысило 400 человек в офлайн, а онлайн — 4000.

«Я поняла, что бизнес может развиваться только по финмодели, и ФОТ в салоне не должен превышать 36%, в исключительных случаях 40% для топовых мастеров»

Учитывая, что я сама работала в найме на низкой зарплате, мне хотелось дать своим сотрудникам лучшие условия, ведь недовольный сотрудник не работает в кайф, начинает левачить и подрывает продуктивность. Отсюда родилась первая ошибка в роли предпринимателя — я платила мастеру 60% от выручки с клиента в ущерб бизнесу, лишь бы она не ушла. Но жизнь показала, что любой сотрудник — это временная история партнерства на конкретном этапе. Какие бы условия на работе не были, человек всегда может уйти. Жизнь слишком разнообразна на сценарии, и это нормально. Я поняла, что бизнес может развиваться только по финмодели, и ФОТ в салоне не должен превышать 36%, в исключительных случаях 40% для топовых мастеров. Если эти показатели выше, то экологичного роста не будет. Поэтому на случай ухода сотрудника, я всегда подращиваю 1−2 новичков по характеру, ценностям, навыкам даже если в моменте все вакансии в салоне закрыты. Когда кто-то покидает нас — из-за амбиций, переезда или декрета, — место сразу занимает подготовленный специалист.

Сейчас спрос и предложение в нише тату идеально коррелируют по объему: одно порождает другое. Но привлекать клиентов стало объективно тяжелее — нужно быть заметным. Когда я начинала, достаточно было сказать «я делаю татуировки», и очередь возникала сама, независимо от качества. Соцсетей не было, конкуренции мало. Но и популярность тату была ниже, качество работ проще, желающих меньше. Сейчас тату делает каждый второй, многие приходят переделывать или исправлять старые. Хорошо зарабатывают те, кто специализируется на конкретном стиле высокого качества — клиенты выбирают именно их. Также востребованы мастера по сложным работам и исправлениям: портаков (татуировка, которая была нанесена неудачно — прим.) хватает всегда, от древних татуировок до ошибок новичков. Новичок не может сразу набить портрет бабушки, ошибки неизбежны, и со временем клиенты хотят их исправить, удалить или перебить. Такие специалисты всегда в выигрыше.

При этом наша студия уже давно не ограничивается тату. Другие направления росли сами собой, без жесткого плана — жизнь подсказывала. Первые семь лет мы занимались только татуировками, перманентный макияж делали очень редко — для подруг и по большим просьбам. Все изменилось, когда к нам пришла настоящая профи по перманенту: мы начали активно показывать работы, и за год-два он вышел на равные с тату — по записям и по деньгам. А 5−6 лет назад к этим направлениям прибавился пирсинг. Одна девушка-мастер загорелась, обучилась, начала прокалывать, а я восприняла это как милый довесок к бизнесу. Когда она уволилась, услуга ушла вместе с ней. Но в 2022 г. мы снова решили вернуть пирсинг и попали в яблочко. Направление взлетело и теперь дает 30% всего оборота студии всего с одним мастером. Секрет доходности — работаем с биосовместимым золотом и гипоаллергенным титаном, никаких «принесенных сережек», поскольку мы не знаем, насколько качественно и безопасно изделие клиента. К тому же все наши украшения проходят автоклавирование, и мастер уверен в безопасности. Прокол в нашей студии стоит 50 BYN и выше. Если к нему добавляются украшения, то чек с титаном может быть около 300 BYN, а с золотом может доходить до 2000 BYN, что бывает очень редко. Пока один мастер спокойно закрывает поток клиентов, хотя скоро придется обучать второго. Иногда лучший бизнес-план — просто дать талантливому человеку шанс, не мешать и клиенты пойдут, как в нашем случае.

Кстати, маркетинг в бьюти стал очень требовательным. В студии с пятью-шестью мастерами я обеспечиваю 50−60% загрузки на сарафанном радио и репутации: постоянные клиенты, рекомендации, возвращаемость, хоть и раз в несколько лет. Остальное — реклама. Для заполнения недостающих слотов хватает 3000 BYN в месяц. Рекламу нельзя выключать никогда, даже на день: она имеет накопительный эффект, ведь клиент доходит далеко не сразу. Если спрос высокий, то можно уменьшить бюджет, но не останавливать. Когда запись полная, лучше поднять цены, чем отключать — чтобы не потерять потенциал и избежать просадок. У нас лучше всего работает Instagram-таргет — 67% конверсия в записи. Еще пробовала ВКонтакте: четыре месяца с бюджетом 500−600 BYN, отбивала ровно, но не больше. Пришлось отключить. У учеников в России ВК работает лучше, но вдолгую: аудитория греется медленно, услуга требует доверия. Для беларусов Instagram привычнее.

Еще мы тщательно заполняем профиль в Яндекс.Бизнес и регулярно его продвигаем, в результате чего около 70% поисковых запросов по релевантным темам приводят именно к нам — студия занимает топовые позиции в выдаче. Это результат накопительного эффекта: отзывы, фотографии работ и отметки клиентов накапливаются годами, усиливая нашу видимость и доверие. Для сбора отзывов я использую систему uClients, где на каждого мастера приходится от 200 до 800 отзывов, в зависимости от стажа. После процедуры клиентам автоматически приходит рассылка с просьбой оставить отзыв, но я хитро модифицирую ее: вместо ссылки на uClients на пару недель подставляю ссылку на нужный сервис Яндекс или Relax.by. Это позволяет быстро нарастить отзывы именно там, где они необходимы для продвижения. Рекомендую взять этот подход на вооружение — он прост и эффективен для повышения рейтинга.

«Нет работ? Снимайте эскизы на планшете — рисование завораживает аудиторию, отрабатывайте на латексе. Люди часами смотрят такие видео, растет сообщество, и среди него обязательно найдутся будущие клиенты»

С управленческим учетом я работаю через квалифицированных специалистов: бухгалтер ведет основные расчеты, а администраторы тщательно заполняют таблицы и обеспечивают документооборот. Я контролирую ключевые метрики в ДДС и P&L — это святое правило в любом бизнесе. Кроме того, отслеживаю эффективность рекламы: расходы, количество заявок и фактических записей. CRM-система играет центральную роль в оцифровке клиентской базы и работе с ней, позволяя поддерживать актуальность данных. В периоды сезонных просадок: сентябрь, время после Нового года или Пасха с Радоницей, мы фокусируемся на существующей базе. Разрабатываем специальные предложения и скидки на обновление татуировок или другие услуги. Это оказывается выгоднее, чем удваивать бюджет на рекламу для привлечения новых клиентов, поскольку лояльные посетители уже знакомы с нашими услугами. В бьюти-индустрии такой системный подход встречается редко, и не только среди новичков: многие руководители салонов не ведут точных расчетов, полагая, что деньги есть, но на деле их доход генерируется исключительно от собственной работы как мастера, а не от студии в целом. Именно поэтому, обучая мастеров, я всегда включаю блоки по финансам, маркетингу, рекламе и упаковке бизнеса — это своего рода мини-стартер для тех, кто хочет строить дело правильно с самого начала.

На старте одна из ключевых ошибок новичков — слабое позиционирование в публичном пространстве, особенно в социальных сетях. Это касается качества фотографий, видео и общего представления себя как профессионала или проекта в целом. В начале пути, когда загрузка низкая, всегда есть время инвестировать в самообучение: освоить съемку работ, создание привлекательного контента. Новички часто стопорятся на мысли, что у них мало работ и нечего выкладывать, но это самоограничение. В пример привожу мастера, чья страница случайно попалась в сети: он открыто заявляет, что учится татуировке, и ежедневно публикует Reels с отработкой на латексе — ровные линии, элементы, прогресс. Еще не сделав ни одной татуировки на людях, он набрал десятки тысяч подписчиков за счет залипательного контента. Нет работ? Снимайте эскизы на планшете — рисование завораживает аудиторию. Отрабатывайте на латексе. Люди часами смотрят такие видео, растет сообщество, и среди него обязательно найдутся будущие клиенты. Дополню: не выкладывайте все подряд. Не нужно публиковать любые работы, лишь бы набить руку или заработать. Это привлекает не ту аудиторию. Выкладывайте то, что нравится вам самим и отражает желаемую узкую направленность — это касается всех бьюти-сфер. Такие посты притянут клиентов, которым близок ваш стиль, а не случайных.

Как и любом бизнесе, делегирование — ключевой фактор развития. Начинать нужно, когда нет свободного времени, или если задача не по душе, или вы не справляетесь так же качественно, как специалист. У меня почти сразу, даже при скромных финансовых показателях, появился бухгалтер на аутсорсе, который забрал на себя ведение документации и заполнение отчетов. Нет смысла тратить часы на бумажки. В идеале первый человек в процессе построения команды — это администратор или личный помощник. Ошибка думать, что это дорого: ассистенты доступны, многие готовы работать за умеренную плату, набираясь опыта. Можно найти энтузиаста вашего дела, который параллельно учится. Затем в команду идут мастера, таргетологи, маркетологи — по мере масштаба.

«Большинство открывают салон как бывшие мастера, продолжая работать руками: задач море, управление страдает»

Кстати говоря, бизнес в бьюти можно строить успешнее, не будучи мастером: управленец фокусируется на системе, видит шире, чем специалист, уткнувшийся в татуировку. Мастер и руководитель — разные навыки. Не каждый мастер — хороший управленец, и наоборот. Большинство открывают салон как бывшие мастера, продолжая работать руками: задач море, управление страдает. Нужно выбрать: нанять управленца или отойти от процедур. Иначе — не бизнес, а кружок по интересам, как 70−80% салонов в Беларуси. Люди работают вместе, но без прибыли для владельца. Хотя конкуренция в бьюти однозначно выросла. Клиент стал насмотреннее, он сравнивает, запрашивает эскизы в разных местах, анализирует отзывы. Здесь очень важно вкладываться в собственную репутацию. У меня 25 лет в татуировке, работаю пару дней в месяц — как тренер, чтобы советы были актуальны, — но очередь огромная. Репутация перевешивает конкуренцию. Но бизнес даже с хорошей репутацией все равно остается кружком по интересам, если там нет хорошего управленческого учета. Его нужно контролировать в обязательном порядке.

Хочется добавить, что искусственный интеллект стал моим ежедневным союзником в салоне — он не заменяет художника, но невероятно ускоряет процессы, освобождая мое время для творчества. Например, клиент описывает идею — я генерирую десяток вариантов в нужном стиле, размере, композиции, показываю, собираю правки и уже на этой основе создаю авторский эскиз с индивидуальными деталями, которые машина никогда не придумает. Я в целом категорически против чистого ИИ-эскиза — я творец, и финальная работа должна нести мою руку и душу. Но с другой стороны вместо бесконечного скроллинга Pinterest теперь достаточно точного промпта — и передо мной идеальные референсы, на которые я опираюсь при рисовании. А еще в пирсинге ИИ помогает строить портфолио: не все клиенты готовы фотографироваться, поэтому я генерирую реалистичные изображения украшений на моделях — получаются идеальные кадры для каталога и соцсетей. Контент тоже во многом на ИИ: анализ аккаунтов, контент-планы, тексты постов, сценарии Reels, идеи для съемок — все это рождается за минуты. Сейчас запускаю настоящий «контент-завод»: мой цифровой аватар уже записывает короткие рилсы и объясняет сложные темы моим голосом. А потом SMM-специалист помогает с монтажом и публикацией, но основу я готовлю сама, так как прошла десятки курсов по нейросетям еще три-четыре года назад и хорошо понимаю их возможности. Сейчас даже в коммуникации с клиентами тестирую чат-ботов: ИИ ведет первичный диалог в директе, собирает пожелания, отсеивает нецелевые запросы, напоминает о забытых переписках. Готовую выжимку и контакты скидывает в Telegram или прямо в CRM. Но все равно его еще нужно доучивать на наших реальных диалогах и корректировать ответы — получается не идеально, но это уже снимает огромную часть рутины. Но администраторов он не заменит никогда — человеку нужен живой человек, особенно в нашей сфере, где важны эмоции и доверие. При этом ИИ делает некоторую работу работу в разы эффективнее: квалифицирует лиды, прогревает, напоминает, освобождает время для действительно важных задач. Мои администраторы — универсальные бойцы, и благодаря ИИ они смогут заниматься стратегией, работой с базой, продажами допуслуг и аналитикой, а не тонуть в переписках.

Моя мечта — выйти за пределы профессионального круга и говорить перед тысячами людей на больших бизнес-мероприятиях. Я хочу делиться не только техниками тату или перманента, но и тем, как любой человек может превратить свое любимое дело в системный, прибыльный и автономный бизнес. Это универсальная модель: от хобби к делу жизни, которая работает для экспертов, фрилансеров и творцов любой сферы, если, конечно, объективно оценивать свои сильные стороны и рынок. Меня по-настоящему зажигает мысль о том, что знания и опыт нельзя держать в себе. Когда человек с огромным багажом молчит и не делится — это, на мой взгляд, чистой воды жадность или синдром самозванца. Пока сосуд полон, в него ничего нового не нальется. Нужно сначала отдать — разгрузить то, что уже накоплено, — и только тогда открывается место для следующего уровня, новых идей и возможностей. Именно поэтому я ощущаю свою миссию в том, чтобы помогать людям выгружать свой талант в мир: показывать, как упаковать знания, как построить вокруг них систему и как наконец позволить себе сиять на полную.