Удар словом ниже пояса

Основная конкуренция во время кризиса переносится в информационное пространство

Сегодня модными стали тренинги. То и дело страну посещают легенды маркетинга, позиционирования, других интересных управленческих технологий. Вроде бы и алгоритмы разгрузки складов на Западе давно уже разработали, апробировали и обкатали. Только подходят ли они для нашей действительности? Скажем, еще лет 15 назад Серхио Займан, который прославился на посту директора по маркетингу корпорации «Coca-Cola», в своих трудах утверждал: когда в отрасли начинаются проблемы, необходимо инвестировать дополнительные средства в маркетинг, ни в коем случае не сокращать эти расходы. В том числе не трогать рекламные бюджеты. Американцам хорошо рассуждать: их ставка рефинансирования стремится к нулю. А как быть белорусским производственникам? Где достать деньги на масштабные рекламные кампании?

Где взять рекламу без продаж?..

Круг замкнулся. Чтобы «зачистить» склады, необходимо качественно рекламироваться, но деньги на оплату этих услуг можно получить, только повысив свои доходы, то есть реализацию. Надеяться на возможность повышения цен слишком рискованно при нынешней конъюнктуре рынков. На рекламные кампании в России, не говоря уже о Западной Европе, и в лучшие времена только у считаных отечественных предприятий хватало средств.

Будем откровенны: в Беларуси многие рынки сложно назвать конкурентными. Да и основные экспортные направления в последние годы были достаточно разряжены. В Беларуси, России, Украине в последние лет пять розничный товарооборот опережал по динамике рост объемов производства потребительских товаров. Жесткого столкновения интересов у производителей практически не наблюдалось.

Емкость большинства потребительских сегментов ужалась, приходится не просто привлекать новых клиентов, а отбивать их у конкурентов. Выехать на традиционной рекламе сложно, а точнее, дорого. Экономить любят все. А поэтому все чаще приходится сталкиваться с использованием более дешевых информационных технологий. Эксплуатируется широкий набор инструментов: и белые, и серые, и черные. И не всегда удар словом ниже пояса означает клевету. Могут озвучиваться правдивые факты, но грамотно подобранные, вовремя опубликованные.

Уколы шпагой компромата

Периодически шпаги компроматов выхватывались из ножен. В 2005—2008 годах по регионам прокатилась череда «разборок» по поводу местничества на внутреннем рынке. Проблема-то всплыла не просто так, ее инициировал ряд производителей мясной и молочной продукции, у которых дистрибуция объективно была слабее, чем у коллег. Улучшить свои позиции они решили через контролеров, которые по несколько недель проверяли торговые точки в разных райцентрах страны, оценивая широту ассортимента. Громких нарушений не обнаружили, но самим фактом своего посещения определенное давление оказали. И косвенно улучшилось положение в торговле предприятий-скандалистов. Ведь проблема местничества тогда подробно изучалась в прессе, по телевидению шли репортажи, в которых потребители слезно рассказывали: мол, любят разные бренды, а приобрести могут только местные торговые марки. И сразу понятно, на чью мельницу льется вода.

Естественно, в проигрыше в глазах и госорганов, и потребителей оказались региональные производители. Получалось, что продукция у них не ахти, продать ее удается только благодаря административному ресурсу. Хотя такие обвинения нередко были необоснованными.

Словесный налет со множеством разрушений

Насколько информационные технологии могут влиять на коммерческие процессы, наглядно продемонстрировали россияне во время так называемой молочной войны. За первые два дня этого конфликта «соседние» СМИ буквально смешали с грязью белорусскую молочную продукцию. Что самое интересное, официальные лица высказывались достаточно корректно, оперируя исключительно юридическими и техническими терминами. Основной акцент жестких спичей пришелся на долю общественных организаций, независимых экспертов и просто журналистов. Сразу же стали «протягивать» и «проталкивать» комплекс компрометирующих тем: изготовление молочной продукции из восстановленного сырья, нормализация молока (повышение жирности) растительными жирами, низкое качество… Причем эту информацию мгновенно перепечатали ряд белорусских интернет-изданий. Словом, информационная война в считаные часы переместилась с российской территории на белорусскую.

К сожалению, достойного отпора представители молочной отрасли дать не смогли. Лишь отдельные предприятия в эти дни общались с прессой, комментировали непростые вопросы. Оперативно отреагировали на ситуацию «Савушкин продукт», «Молочный мир», «Бабушкина крынка». Конечно, эти предприятия являются лидерами в экспорте продуктов питания в Россию, но проблема информационного противостояния касалась десятков молокоперерабатывающих заводов. В том числе и тех, которые реализуют продукцию на внутренний рынок: россияне через информационные технологии наносили удары по всей отечественной молочной отрасли. Многие предприятия вообще предпочли отмолчаться. В первые дни запрета ввоза молочной продукции воздерживались от комментариев и профильные ведомства. Впрочем, тот же Минсельхозпрод понять можно: на его долю выпало вести переговоры с Роспотребнадзором.

Кстати, проблемами с молочными поставками мгновенно воспользовались и представители совершенно иных продуктовых сегментов. Например, российские переработчики рыбной продукции. Через несколько часов после прекращения поставок молока появилась откровенная дезинформация: якобы на границе затормозили и рыбу белорусского производства. Кстати, это сообщение быстро стало гулять и тиражироваться в белорусском информационном пространстве. Данные, мягко говоря, не соответствовали действительности. Но свою роль сыграли: насторожили дистрибьюторов отечественных рыбных консервов и пресервов в России.

Дружишь с пером — считай, вооружен

Снижение доходов, приличный размер инфляции, неполные рабочие недели… Но сильнее всего на психику обывателей давит нестабильность. Неуверенность в завтрашнем дне рождает массу опасений, которые проецируются на потребительских рынках. Вроде бы и несильно люди обеднели за этот год, но стали меньше делать «больших» покупок, экономить даже на питании. Не столько из-за отсутствия денег, сколько из-за неизвестности будущего. Потребители вошли в моральный ступор и раскачать их рекламой непросто. Сегодня главная задача большинства фирм – выжить. Учредители и руководители попали в экстремальную ситуацию, а реакция на опасность давно описана психологами. Когда угроза висит над головой дамокловым мечом, мораль, совесть и порядочность испаряются в первую очередь. Не у всех, но так происходит «в среднем по больнице».

Производителям тесно на рынке, и они неминуемо начинают кусать друг друга. А один из способов нанести конкуренту болезненный удар – черный пиар. Думаю, в ближайшие несколько лет в маркетинге будут эксплуатироваться информационные войны, цель которых не прославить достоинства своего товара, а донести до потребителей рассказ о слабых местах других производителей. Первые раскаты информационных канонад уже прозвучали, некоторые отрасли уже почувствовали силу этого оружия. Необходимо выстраивать защитные бастионы. Самым срочным образом. Современные технологии, качественный товар, «вкусная» цена могут оказаться бесполезными, если несколько грамотно «распыленных» слухов убьют все достоинства продукции в глазах покупателей. К сожалению, отечественные компании практически не занимаются анализом информационного поля, которое складывается вокруг компании и ее брендов. Проблема, о решении которой стоит задуматься многим производителям…