КАК КОРАБЛЬ НАЗОВЕШЬ…

Какие у вас ассоциации со словами «памперсы», «джип», «ксерокс»? Правильно, детские подгузники, автомобиль-внедорожник, аппарат для копирования документов. А между тем поначалу это были всего лишь названия торговых марок. И лишь со временем стали именами нарицательными, обозначив собой целые категории аналогичных товаров. Спасибо неймингу.
Незатейливое словечко произошло от английского «name» — имя. То есть это процесс придумывания имени чему-либо, будь то торговая марка или название фирмы. Родился нейминг в начале XIX века, а до этого времени практически всем фирмам давались «фамильные» названия, к примеру, ежели магазин, то непременно «Елисеевский» и никак иначе, только в честь владельца. Отцом брендинга и в частности нейминга по праву считается Джеймс Уолтер Томпсон, открывший в 1890 году торговый дом, занимающийся рекламными услугами и написавший книгу, в которой даются понятия нейминга и брендинга.
...Правильно подобранное название для компании, товара или организации может очень сильно поспособствовать его продвижению и популяризации. А секрет успеха заключается лишь в том, что специалисты смогли очень точно проникнуться идеей и, проведя глубокий анализ, подобрали то слово (или набор слов), которое будет воздействовать именно на целевого потребителя, причем воздействовать непременно правильно. Например, интересен с этой точки зрения опыт одного из предпринимателей, который когда-то разместил рядом магазин строительных материалов и парикмахерскую, назвав их «Мастер» и «Маргарита». Оригинально, и в то же время по делу.

Ну-ка, отними

Увы, но услуги по неймингу компаний все еще не пользуются в странах постсоветского пространства достаточной популярностью. Это вызвано как нежеланием тратить «лишние» деньги, так и уверенностью людей в том, что от названия ничего не зависит. Но в истории нейминга известны случаи, когда название не только не подходило товару или компании, но и мешало успеху. Вернувшись к советскому опыту нейминга, можно вспомнить конфеты «Ну-ка, отними». Детям и так часто приходится выпрашивать конфеты у родителей, а когда их еще и отнимать у кого-то призывают, это еще хуже.
А как вам название клуба юных пожарных «Прометей»? Согласитесь, не самый удачный вариант, если хоть немного быть в курсе греческой мифологии.
…Итак, как же работают продвинутые «неймингисты»? На самом деле и у них, как в каждом деле, есть свои секреты и приемы. Вот несколько из них.
«Третье ухо» и «ампутация головы»
Этот способ относительно прост и в ряде случаев позволяет выкрутиться из безвыходной ситуации. Правда, очень уж удачных названий таким способом не создать. В тех случаях, когда хочется использовать привычное, но уже зарегистрированное кем-либо название, авторы либо «пришивают третье ухо», то есть добавляют к названию какой-либо эпитет и получают словосочетание типа «Шоколадная белочка»; либо производят «ампутацию головы»: сокращают в слове число букв и выпускают на рынок пиво «Игулевское». Само собою, существо с третьим ухом выглядит приличнее, чем безголовое или обезноженное. Так и с именами торговых марок. Согласитесь, что «Шоколадная белочка» звучит все-таки лучше, чем пивное название, вызывающее икоту.

«Прямо в лоб»

Сильно вытоптанная лужайка, где сложно найти что-либо свежее, оригинальное и незарегистрированное. А потому лучше и не стараться… С лобовыми названиями все просто и скучно. Детское питание «Малыш», фен «Локон», порошок против тараканов «Тараканит», сливочное масло «Маслице», отбеливатель «Белизна», чистящие средства «Чистюля» и «Посудомой»… Запомнить их трудно именно в силу повышенной банальности, к тому же они навевают ностальгическо-социалистические воспоминания о посредственном качестве товаров. Практически все лобовые имена уже зарегистрированы, поэтому к ним иногда «пришивают уши».

«С подвыподвертом»

Узок круг этих названий, очень далеки они от товара. Конечно, сочинять их можно десятками, но чтобы их «раскрутить», не у каждого хватит бюджета…
В похвальном стремлении избежать лобового названия авторы иногда бросаются в другую крайность и наделяют товар именем, никак не отражающим его суть. Мало того, иной раз такое надуманное название откровенно вредит репутации торговой марки и практически лишает ее перспектив развития. Примером тому может быть вино, — не будем говорить кто производитель, — с загадочным названием «Родник королевы-лягушки». Потребитель в недоумении: как царевна-лягушка превратилась в королеву? Откуда в ее болоте родник? Что же в итоге налито в бутылку? Или еще вот. Китайский чай «Царское село» — не менее интересный случай. Судя по тексту на этикетке, потребителей ждет нечто изысканно-китайское; но, судя по названию, в коробочку насыпаны тщательно измельченные листья знаменитых царскосельских лип...

«Заморыши»

Имеются в виду заморские слова, написанные кириллицей. Впечатление удручающее. Совершенно не хочется покупать крупу по имени «Стронг», уж лучше взять старый добрый «Геркулес», который тоже сулит нам силу. А как вам чай по имени «Кволити» (то бишь «качество»)? Судя по названию, качество и в самом деле присутствует, причем очень низкое. Надписи подобного рода выглядят чудовищно; они напоминают пометки в английском учебнике двоечника, портят настроение и пробуждают агрессивный патриотизм.

Драматические

Еще одно мало разработанное направление, позволяющее делать оригинальные и легко запоминающиеся имена. Для этой цели годятся все части речи по отдельности и в словосочетаниях, слова «наши» и «не наши» — была бы интрига! В качестве примера — постаревшие, но памятные многим польские духи «Может быть», подкормка для овощей «Созревай-ка!», сок «IF…» (англ. «Если…»). Сюда же можно отнести и неологизмы типа «СтройПапа» или «ДляНос» (капли от насморка). В основе таких названий — простые слова и четкий образ, который прекрасно ложится в основу дальнейшей рекламной деятельности.

Про папуасиков и Мистера Икс

Но вернемся к родным пенатам. Белорусские «придумыватели» тоже иногда могут порадовать как в прямом, так и в переносном смысле. Недавно даже была попытка составить топ самых рейтинговых товарных знаков отечественной промышленности. И изучение официальных каталогов товарных знаков и знаков обслуживания позволило сделать вывод, что самыми оригинальными в текущем году были представители двух отраслей — кондитерской и ликеро-водочной.
Например, маркетологи одной белорусской фабрики создали бренды «Шокопузики», «Пупсики», «Шокопупсики». Оригинально звучат еще несколько марок «сладкого производителя»: «Папуасики», «Оранжблю», «Арбузо-Карапузо». Очень романтичные бренды у крупного производителя хлебобулочной продукции: «Магия любви», «Желанный», «Бархат ночи», «Испанский танец». Вот только «Лесной пенек» несколько выбивается из этой линейки. Кстати, сравниться по лирике и нежности с хлебопеками могут лишь белорусские ювелиры, закрепившие за собой права на словосочетания «Разбуди богиню», «Красота откроет в тебе богиню», «Я подарю тебе райское пробуждение».
Впрочем, фантазия водочников в рождении новых товарных знаков еще более цветиста и пышна. Хотя есть одна общая тема в названиях — война и победа. В частности, «Нормандия-Неман», «Аквадив За Родину», «За победу», «Комбат», «Фронтовая». А уж названия плодово-ягодных вин заставят зацепиться глазом за этикетку даже трезвенника и помягчеть сердцем самого закоренелого циника.
«Рассвет над Щарой» (ну просто пасторальная картина — ты, бутылка и рассвет), «Прошлогодняя кадриль», «Серенада», «Колдунья», «Шалунья» (тоже волнующие названия, продукция исключительно для покупателя с тонкой душевной организацией), «Любимой женщине» (да, бутылка недорогого вина самый что ни на есть лучший подарок любимой женщине), «Веселый дуэт» (это, дескать, ты и бутылка? Да уж куда веселее), «Волшебная флейта» (для любителей классической музыки, не иначе), «Журавлиная песня» (спасибо, что хоть не лебединая), «Слонимские забавы» (будем знать теперь, какой город в Беларуси самый развеселый), «Мистер Икс» (вот это название вкупе с соответствующей этикеткой вообще наводит на довольно мрачные размышления и на оперативные сводки МВД).
…Да, нейминг — штука коварная. Может помочь, а может и... Говорят, известен случай, когда одну из белорусских организаций по ведущему направлению ее деятельности зарегистрировали под названием «Перепись дел». И только впоследствии поняли, что звучит это для нашего уха как минимум неблагозвучно. Пришлось регистрировать белорусский вариант названия.

Ольга КОСТЮКЕВИЧ