Разгрузить или продать?

В Беларуси потребительский рынок практически не изучен

И никто не пытается это делать. Руководители профильных агентств «на глазок» оценивают емкость рынка маркетинговых исследований максимум в $ 3 млн. Недавно заместитель министра торговли Ирина Наркевич озвучила статистику по затратам на рекламу отечественных производителей: в прошлом году она составила около Br 1,3 трлн. рублей. А выручка от реализации рекламных работ и услуг в Беларуси составила около Br 0,9 трлн. Причем оба показателя выросли за прошлый год почти в два раза. Стремительная динамика. Правда, наступила она после сокрушительного провала 2011-го.

В благополучном 2010-м внутренний рекламный рынок оценивался в $ 200 млн. Впрочем, даже «шоколадная» сумма из прошлого — кошачьи слезки. По крайней мере, если рассчитывать на устойчивый сбыт продукции без привлечения административного ресурса. Даже если «закачать» в продвижение несметные финансы, будет ли толк, если производители, судя по скромным вливаниям в маркетинговые исследования, не знают, что потребителям нужно для полного счастья, какой товар они готовы покупать и по какой цене. Возможно, по причине «неизвестности» и заполняются склады?

Конечно, и в темной комнате можно поймать черную кошку. Если она сама на руки запрыгнет. Или очень-очень повезет. Так и в экономике: даже когда блуждаешь в потемках, всегда остается призрачный шанс нарваться на золотую жилу. И чудеса порой случаются. Но чаще достаются шишки от соприкосновения со стенами и другими предметами. Отечественный потребительский рынок-то остается темной лошадкой. Он практически не измерен, не изучен, не освещен прожекторами исследований. И чему удивляться, в программах по импортозамещению происходит провал за провалом. «Идут-то по самому простому и дешевому пути — скопировать зарубежное», — утверждает руководитель проекта «marketing.by» Сергей Скороход. Но нередко потребители упорно не хотят приобретать аналоги.

Впрочем, реакцию аудитории можно просчитать заранее, если ее изучать. Но даже директор Института социологии Национальной академии наук Игорь Котляров не раз утверждал: в этом направлении серьезные исследования в стране практически не проводятся. Кроме государственного заказа Институт социологии выполняет и работы по контрактам. Но в очереди заказчики не стоят.

В мире, в зависимости от категории товара, считается нормой расходовать на маркетинг и продвижение бренда 10—25 %. А у некоторых корпораций, например «Coca-Cola», до 80—90 % рыночной стоимости приходится на интеллектуальные активы. По-другому продать свой товар с прибылью попросту не получается. В мире давно обозначился стабильный кризис перепроизводства. По некоторым группам продукции мощности в 3—4 раза превышают платежеспособный спрос. Если и образуется дефицит какой-то продукции, то практически только сырьевой, да и то из-за спекулятивных игр на бирже. В категории потребительских товаров уже давно обозначилась только одна проблема — сбыта. Чтобы реализовать товар с прибылью, надо не просто бегать за потребителем, а сначала спросить его: «Милый-дорогой, чего тебе не хватает для полного счастья?! Сделаем моментально». Да потом еще рекламой расхваливать свою продукцию на все лады и сообщать через СМИ: «Господа, ваш заказ выполнен и уже лежит на полке».

Думаете, руководители предприятий не понимают современных парадигм? Судя по интервью, большинство хотя бы одним глазом заглядывали в профильные научные труды. Да и за границу многие ездят, видят реалии чужих рынков и способы выживания. Собственно говоря, и родной потребительский рынок уже живет по другим законам. Импортеры, используя современные технологии продвижения товаров, рвут его на части. И пускай больше 80 % приходится на отечественную продукцию, но большинство прибыльных ниш плотно оккупировано импортом. В категории массовых товаров господствуют белорусские торговые марки, но в этих сегментах и доходность на единицу продукции не самая высокая. Например, отечественные йогурты не «выбили» с полок «Danone», в сегменте элитных кондитерских изделий также чувствуется засилье «чужой» продукции.

Часто приходится слышать: мол, отечественная продукция ничем не хуже импортной. А ее не берут. Нередко обвиняя в этом все «рыночные силы зла»: торговые сети, предпринимателей, контрабандистов, «челноков», а иногда даже потребителей, которые, по мнению ряда белорусских директоров, «клюют» исключительно на зарубежные бренды. Очень редко приходится наблюдать критический подход к конкурентоспособности продукции. А ведь она складывается не только из цены и физических параметров, но и еще длинного перечня факторов: качества дилерской и мерчандайзинговой сети, маркетинговой и рекламной поддержки, коммуникации с покупателями, создания имиджа товара, наличия обратной связи с рынком и реагирования на изменения потребительских предпочтений… По этому направлению у белорусов все грустно. Расходы на рекламу составляют всего 0,4 % от товарооборота. Причем самые крупные бюджеты обычно формируют импортеры и компании с иностранными корнями. Всего полпроцента на продвижение своих товаров тратят наши предприятия перерабатывающей отрасли (без учета нефтепереработчиков, химической промышленности и производителей неметаллической минеральной продукции — в этих отраслях игра идет несколько по другим правилам). Если же говорить о маркетинговых исследованиях, то они вообще не заметны и составляют всего тысячные процента от оборота отечественной промышленности.

Но принцип «и так сойдет» уже давно не проходит на внутреннем рынке. Известный бизнесмен Сергей Левин запускал «с нуля» торговые марки пива, сока и моющих средств. В каждой категории конкуренция — жесточайшая. В том числе со стороны транснациональных корпораций. Но предприниматель всего за год выходил на долю рынка более 10 %. Правда, изначально 25 % от инвестиций он направлял на маркетинг, рекламу и продвижение.

Другими словами, большинство родных промышленников не знают толком даже собственный рынок! Так о каком импортозамещении и пустых складах может идти речь?! При таком уровне продвижения своих торговых марок можно быть успешным только на фоне дефицита — неважно, чем он вызван: низким предложением или бурно растущим спросом. Правда, есть второй механизм: не продавать товар, а «втюхивать». Сбывать с глаз долой всеми правдами и неправдами. В том числе и с привлечением тяжелой артиллерии административного ресурса. Однако насильно мил не будешь. И разгрузка складов «всем миром» приносит лишь призрачный кратковременный эффект. После окончания кампании запасы начинают неуклонно расти. Впрочем, не удивительно, если даже внутренний потребительский рынок для отечественной промышленности остается очень темной лошадкой…