«Мiлавiца» забрасывает «сети» на Запад

Источник материала:

Эффективный инструмент завоевания (и расширения) зарубежного рынка опробовало в России и начало использовать в Польше СП ЗАО «Мiлавiца». Его суть заключается в выстраивании собственной торговой сети, основа которой — серия мультибрэндовых и фирменных магазинов. В Польше «на тропах, по которым привык ходить западный потребитель» вскоре откроются сразу 6-7 фирменных бутиков «Мiлавiцы». Таким образом, компания, несмотря на наблюдающееся в Европе падение интереса к корсетным изделиям, все же «замахнулась» и на польский рынок, собираясь провести ребрэндинг купленных там магазинов. Об этом на недавнем саммите директоров конкурса «Брэнд года-2006» сообщил генеральный директор предприятия Дмитрий Дичковский.

От биржевого товара к магазинам единого формата

Напомним, реализацию проекта мультибрэндовых магазинов единого формата под названием «Обличие» в России «Мiлавiца» ведет совместно с известным литовским производителем корсетных изделий «Lauma Lingerie». Их полки заполняются в следующей пропорции: 60-65% — «Мiлавiца», 22% — «Lauma». Остальная часть — для брэндов аналогичного класса и аксессуаров. Партнеры намерены к 2008 г. открыть 90 таких магазинов, а к 2010 г. — 400. Реализация проекта по созданию розничной сети началась летом 2006 г. и, как предполагается, будет завершена в течение ближайших 4 лет. Для снижения стоимости логистики в крупных городах открываются сразу несколько магазинов.

Сеть «Обличие» и «Мiлавiца» выстраивается не только в России, но и в Украине, странах Балтии, Казахстане. И если к 2008 г. за рубежом намечено открыть 90 магазинов «Обличие», то «чистой» «Мiлавiцы» — 100.

Сегодня, когда легкая промышленность стран Западной Европы стала исчезать (или плавно переезжать в страны Южной Азии и Китай), когда уже более 30% швейных изделий в мире производится китайцами, «Мiлавiца», используя возможности прежней торговой сети, а также преимущества новой розницы, добилась многого (особенно на главном для себя зарубежном рынке — в России). В 2006 г. темп роста продаж компании составил 118,4%. Причем главный прирост дали зарубежные продажи: 80% корсетных изделий компании уходит за границу. Так, намечая удвоить продажи за 5 лет, компания реализовала задуманное за 4 года ( за 2003-2006 гг.). Как прогнозируют специалисты компании, дальнейшее претворение в жизнь розничного проекта позволит СП ЗАО «Мiлавiца» к 2010 г. увеличить реализацию до 20-22 млн. штук корсетных изделий в год.

До сих пор «Мiлавiца» не строила серьезных планов на западном рынке. Главные причины этого — устойчивые позиции на Западе традиционных европейских брэндов, а также уменьшение там спроса на корсетные изделия. За последние 4 года в мире число покупок швейных изделий сократилось на 0,5% (в США — на 16%, Восточной Европе — на 14%). А вот в России за этот период продажи швейных изделий выросли на 60%.

Успех компании связан во многом с ростом спроса на соседнем рынке. То, что в России работать выгодно, подтверждает и эффективность вложения денег в рекламно-маркетинговые проекты. 1 USD, вложенный в рекламно-маркетинговые исследования рынка Российской Федерации, дает «Мiлавiце» 5 USD, в то время как 1 USD, потраченный на это в Германии, дал бы убыток: — 0,5 USD. Тем не менее фирма решилась диверсифицировать экспорт и вывести свои брэнды на рынок Евросоюза. Дойдет ли дело до Германии и насколько востребованной будет ее продукция в Евросоюзе, будет зависеть от успеха на польском рынке.

В чем секрет лидерства?

Сегодня СП ЗАО «Мiлавiца» является одной из самых эффективно хозяйствующих и растущих компаний отечественного легпрома. Основы лидерства компании — современные технологии производства и оборудование, выстроенная логистика (сырье и материалы, готовая продукция), модный дизайн, качественно растущий высокопрофессиональный менеджмент.

Как подчеркивает глава компании, профессионализм работников предприятия сегодня выше знаний и мастерства сотрудников других фирм. Современные технологии производства и сопровождающих его процессов вынуждают вести перманентную переподготовку и швей, и тех, кто обслуживает производство (заметьте, во вспомогательном производстве «царь и бог» уже не механик, а электронщик). Если в 1992 г. компания, работая на давальческих заказах, выполняла нормы производительности труда лишь на 30%, то сегодня производительность труда на «Мiлавiце» соответствует европейским стандартам. Поэтому и средняя зарплата на «Мiлавiца» в 2 раза выше отраслевой.

В число факторов успеха СП ЗАО «Мiлавiца» входят качественные стратегия и менеджмент, маркетинг и продажи, оптимальная, перенастраивающаяся структура производства, взвешенный ассортимент портфеля брэндов. При этом, как подчеркивает Дмитрий Анатольевич, эффект дает не сумма вышеназванных составляющих, а их произведение. Если один из них не работает — близок к «0», и произведение будет также стремиться к «0».

Мобильность, использование опыта лучших бизнес-моделей

Формируя стратегию, «Мiлавiца» учитывает динамику предпочтений покупателей, наличие агрессивных планов конкурентов, возможность взаимовыгодных альянсов. При этом стратегия подкрепляется точными количественными целями. На их достижение направлены системы мотивации исполнителей, а также грамотное планирование. Особая роль отводится управленческому ресурсу. Не имея его, даже самый распрекрасный бизнес-план обречен на провал, считают на предприятии. Открытость управленцев, их незашоренность, умение слушать друг друга, использовать успешный опыт других бизнес-моделей и людей делает «Мiлавiцу» мощной командой.

Очень важно, чтобы структура предприятий была мобильной, способной перестраиваться под решение постоянно меняющихся проблем и задач. А для этого нужно, чтобы в компании работала система сдержек и противовесов, способствующая ее устойчивости, считает Д.Дичковский. По его мнению, команда не должна иметь лидирующих систем и блоков, а ее структура — не быть «железобетонной». Главное — мобильность. Одни задачи решены? Перестраиваемся под новые.

Схожую структуру — группу команд программистов для решения определенных задач — выстраивают и белорусские IТ — предприятия. Эффективность структурной гибкости подтверждена востребованностью IT-сектора РБ на западных рынках. Но если внутренние структуры IT-бизнеса могут быть обособленными, то в легкой промышленности сектора взаимосвязаны бизнес-процессами. Например, первичные бизнес-процессы, где создается стоимость (маркетинг, дизайн, подготовка производства, закупки и координация продаж), устроены так, что каждый последующий процесс является клиентом предыдущего. Здесь важна согласованность движения: если где-то задержка, клиент получает заказ с опозданием. Добиться координации действий всех участников процесса непросто, но «Мiлавiце» (и ее партнерам по бизнесу) это удается с каждым годом все лучше, благодаря появлению новой корпоративной культуры.

В числе секретов роста продаж белья от «Мiлавiцы» — учет спроса, возможностей и возрастных особенностей различных сегментных групп потребителей корсетных изделий. Предприятию удалось создать взвешенный портфель предложений для разных групп покупательниц. Чтобы торговые марки «не переходили друг другу дорогу», компания обособила процессы создания и вывода новых торговых марок. Например, благодаря совершенно разным системам вывода и продвижения на рынок коллекций «Элизе» и «Авелин» (первая — для бутиков, вторая — для супермаркетов), они «живут» более-менее независимой жизнью, не конкурируя друг с другом. При этом предприятие изменило продуктовый портфель, убрав непрофильные и низкоприбыльные модели, ввело институт предварительных заказов.

Эмоции покупателя — на пользу бизнеса

Выброс товара на рынок идет по определенному графику, который учитывает все нюансы потребительского спроса, активно влияя на него. Стратегия продвижения «Мiлавiцы» (впрочем, как и других компаний) учитывает эмоциональные всплески общества, предшествующие Рождественским праздникам, Дню Святого Валентина… Накануне их, на растяжках, биг-бордах, в буклетах и теле-роликах рекламируются т.н. «топовые» комплекты женского белья. Как показала практика последних месяцев, если раньше заявки, сделанные компании торговлей, раскупались на 60%, то сейчас — на 90-97%.

Руководство предприятия уверено, что это результат не только знания психологии покупателя и временных особенностей рынка. Успех производителя в значительной мере зависит от дилера: чем выше прибыль дилера, чем более он заинтересован в работе с производителем, тем быстрее растут продажи производителя.

— Ценность, которая создается на предприятии, не будет работать, если не будет прирастать усилиями дилера. Мы рассматриваем дилерскую сеть как важный этап процесса производства. Как раньше предприятие не могло продавать товар, не пришив ярлык, так сегодня нельзя отправлять его в торговлю, не зная, насколько ценна наша продукция для дилера. Он должен зарабатывать и развиваться, работая с продуктом компании… При этом мы должны помнить о том, что каждый дилер уникален. Например, без нашего воронежского дилера (показавшему стандарт развития розницы, благодаря которому покупательницы этого российского региона хорошо знают продукцию «Мiлавiцы») такой развитой зарубежной сети не было бы, считает Дмитрий Дичковский.

Не только дилеры, но и розница находится под постоянной опекой компании. Чтобы увеличить продажи, компания обучает своих продавцов, а также продавцов всех розничных магазинов, работающих с «Мiлавiцей».

А для того, чтобы покупательницы с ярлыком компании получали самый модный товар, компания широко практикует использование европейской дизайнерской экспертизы: по белью — из Франции, купальникам — из Италии.

От удвоения продаж — до снижения затрат. На 30%.

Добившись удвоения продаж, компания «Мiлавiца» продолжает делать ставку на производство небиржевого товара и строительство торговых сетей. В планах — снижение затрат, на 30%.

— Мы понимаем, что это много, поэтому их сокращение даже на 12% — уже победа. Такие цели ставить можно и нужно, создавая мотивацию для исполнителей, — считает глава компании.

Предприятие планирует поддержание рентабельности продаж на уровне как минимум 15%, и, конечно же, расширение ассортимента. А еще команда СП ЗАО «Мiлавiца» рассчитывает на создание условий отраслевого кластера. И здесь есть подвижки. Еще недавно почти все сырье завозилось из-за границы, сегодня в стране уже производятся формованные чашки для белья, крючки и петли, каркасы, формируются дизайнерские школы. А от отечественного покупателя компания ждет большей требовательности. Именно «дамские капризы» вынуждают производителя быть более искусным в производстве и «продвинутым» в вопросах модного дизайна и технологий.

Тамара МАРКИНА