Бренд как гарант успеха

Источник материала:

В редакцию "БР" обратились представители российской торгово-производственной компании "ЛиК", занимающейся внедрением в бизнес-среду объектов интеллектуальной собственности, патентов, полезных моделей и товарных знаков. Визит в редакцию, по их словам, явился последней надеждой быть услышанными белорусскими государственными структурами.

Свою версию, почему до белорусских чиновников невозможно достучаться с "беспроигрышной идеей", представил генеральный директор ООО ТПК "ЛиК" Юрий РУДНИЦКИХ.

Идея, по сути, не нова. Она основана на популярности товарного бренда с именем того или иного политика. Так, всем прекрасно знаком коньяк "Наполеон", и сегодня его пьют даже те, кто не отличит Ватерлоо от Аустерлица. Сигареты "Мальборо" уже давно не вызывают воспоминаний о скандально известном герцоге-полководце, но приносят хорошие прибыли обладателям этого товарного знака. Это - примеры брендов, имеющих успешную историю долгого присутствия на рынке. Из более современных в качестве примера можно привести водку "Путинка". Портрета второго президента России на этикетке этого напитка, естественно, нет, но ассоциации у тех, кто эту этикетку видит, возникают совершенно однозначные.

Этот пример доказывает, что потребительская психология наших современников мало отличается от психологии современников Наполеона.

При этом, что самое главное для достижения успеха, качества политического лидера ассоциируются с качествами предлагаемого товара и становятся в понимании потребителя гарантом качества товара.

В декабре 2008 года Патентное ведомство Российской Федерации выдало ООО ТПК "ЛиК" патент на право обладания брендом "Батька". По социологическим опросам*, на результаты которых опиралась компания "ЛиК", этот бренд не только у белорусов, но и на всем русскоязычном пространстве должен ассоциироваться исключительно с белорусским президентом.


Аргументы правообладателей нового бренда в пользу его будущей успешности на рынке заключаются в следующем. "Слово "батька" сегодня неразрывно связано с личностью Александра Григорьевича, потому что оно на редкость удачно, емко и точно дает представление о том, каким  народ хочет видеть своего лидера и какие качества этому лидеру должны быть присущи, - заявил в комментарии "БР" генеральный директор ООО ТПК "ЛиК" Юрий Рудницких. - Этот человек воспринимается как народный президент, как государственный деятель, способный обеспечить определенный уровень качества жизни, защитить интересы своего народа. И если белорусский народ выбрал его и до сих пор поддерживает, значит, не разочаровался".

По словам Ю. Рудницких, социологи установили, что сегодня до 76% россиян (и еще больше белорусов) готовы покупать качественную продукцию повседневного потребления (прежде всего продукты питания), если она будет выпускаться под брендом "Батька". При этом потенциальная покупательская аудитория структурируется точно так же, как и электорат А. Лукашенко: женщины симпатизируют бренду в большей степени, нежели мужчины, старики - больше, чем молодежь.

Казалось бы, что проще: производи и продавай. Но россияне считают, что без помощи белорусских властей продвигать продукцию под брендом "Батька" они не могут по одной простой причине, которая и стала на сегодняшний день главным камнем преткновения.

"На самом деле вопрос в малом. Очевидно, что продукция под брендом "Батька", чтобы завоевать свой сегмент рынка в России, должна быть... произведена в Беларуси, - говорит Ю. Рудницких. - И если это произойдет, экспансия относительно дешевой и, бесспорно, качественной белорусской продукции на российские прилавки станет уже необратимой: любая попытка вытеснить ее назад, в Беларусь, будет восприниматься российским потребителем уже не как "санитарная акция" г-на Онищенко, а как акция политическая. В самом деле, неужели российская власть так слаба, что ей уже и само слово "батька" страшно? Сама же психологическая связь между брендом и Беларусью в сознании значительной части россиян так велика, что сочетание двух этих слов на этикетке товара способны стать локомотивом для сбыта любого товара".

Уже сегодня, как утверждает Ю. Рудницких, ряд российских региональных оптовых сетей готов принимать такую продукцию. Речь, по его подсчетам, идет о многих миллионах долларов. И, более того, авторы бренда сейчас запустили процесс его регистрации в странах СНГ. Там, по их мнению, ассоциации у потребителей точно такие же, и поэтому белорусский экспорт под новой маркой тоже пойдет на ура.

Однако в Беларуси, как выяснилось, решить вопрос о выпуске продукции под новым брендом невозможно. Никто не берется это сделать. В чем же дело? Авторы бренда считают, что дело в психологии. В психологии чиновников, которая ничуть не отличается от психологии потребителей товаров.

"Слово "батька" срослось с определенным лицом в сознании не только обычного покупателя, но и чиновников, - говорит Ю. Рудницких. - Несмотря на нормы законодательства, четко ограничивающие период, когда заявитель должен ознакомиться с реакцией на свое обращение, никто так и не решился принять на себя ответственность хоть за какое-то решение. Мы писали и в Совет министров, и даже главе Администрации президента РБ. Причем писали с конкретными предложениями: давайте проведем эксперимент на одной какой-либо группе товаров и убедимся в экономическом эффекте использования бренда! А в нынешней ситуации, когда кризис осложнил белорусскую торговлю на российском рынке (вспомним хотя бы недавнюю "молочную войну"), нужно использовать любой шанс. Это очевидно всем. Всем, кроме чиновников. Их беспокоит одно: а вдруг президент будет против?".

"И президенту вашему мы писали, - вздыхает Ю. Рудницких. - Но отвечают, вернее, не отвечают все те же чиновники. Ни положительного, ни отрицательного ответа не дают. Скорее всего, даже не докладывают адресату. А сколько тонн молочной продукции за это время можно было бы продать в Россию!.. Производители получили бы свои деньги, потребители - товар, все были бы довольны... Дело за малым - как говорится, за отмашкой. Белорусские производители, оценив выгоды такого бренда-локомотива, хоть завтра готовы упаковывать свою продукцию в "звучный" кафтан. Одного боятся - начальства. Хотя чего бояться-то? Сам же "батька", то есть, конечно, президент требует, чтобы любой ценой отечественный производитель не только сохранял за собой действующие рынки, но и расширял их".