Пивной рынок: игроки хотят оторваться

Источник материала:

На дворе только середина ноября, но белорусские производители пива уже подводят итоги. Повод для этого и вправду есть: сезон завершился, а с ним прошел и пик продаж. Пожалуй, главный итог этого пивного сезона — изменение расклада в тройке ведущих пивоваренных компаний Беларуси.

Свою версию произошедшего рассказал Naviny.by гендиректор ОАО «Пивзавод «Оливария» Михаил Чеченев.

— По объему производства вы в этом году ушли на третье место. На вторую строчку рейтинга, которую ранее занимала «Оливария», пришел Heineken. Как восприняли передел позиций на белорусском рынке?

— Компании готовы платить разную цену за увеличение своей доли на рынке. Однако мы помимо увеличения своей доли смотрим на прибыльность (маржинальность), иными словами — на эффективность бизнеса.

Менеджеры должны выполнять те задачи, которые ставят перед ними собственники бизнеса. Для одних компаний задача — увеличить долю на рынке и сохранить прибыльность, для других — увеличить экспорт, у третьих бывает какой-то свой путь. Задачи, повторюсь, ставят собственники.

Конечно, когда ты был вторым и стал третьим — это не самая радостная новость. Однако, видя, как это произошло, ты прекрасно понимаешь, что такой ценой можешь стать и первым игроком на рынке. Вопрос: надо ли?

— Задача Heineken в Беларуси на 2011 год, цитирую вашего конкурента, — «подальше уйти от «Оливарии». Вы готовы подальше отпустить от себя Heineken?

— Мы стараемся просчитывать ситуацию по следующему году. Разумеется, варианты поведения конкурентов мы тоже рассматриваем.

Мы не собираемся сидеть и ждать, что кто-то станет уходить вперед. Если же у кого-то есть большое желание оторваться, то будет интересно посмотреть, какой ценой и за счет чего они будут это делать.

Объем производства пива в январе-октябре 2010 г.*



*Приведены данные крупнейших игроков рынка (в тыс. дал)

— Можно ли говорить, что позиции компании на пивном рынке Беларуси во многом определяются маркетинговым бюджетом?

— Очень важна история, которая есть у компании. Позиции компании на рынке зависят от качества ее продуктов, от доверия потребителей к бренду, которое было завоевано в прошлом.

Только бюджетом, на мой взгляд, можно решить сиюсекундные задачи. Хотя, я соглашусь, размер маркетингового бюджета играет определенное значение.

— Вы знаете стоимость маркетинговых услуг в Беларуси. По вашим оценкам, чей маркетинговый бюджет был круче в пивном сезоне-2010?

— Конечно, нам была видна повышенная маркетинговая активность одного из международных конкурентов (улыбается).

— Чего вы ждете от нового пивного сезона?

— Мне, как производителю, очень хотелось бы, чтобы рынок рос, чтобы у потребителя было больше выбора, а доверие к белорусскому пиву повышалось.

— Импорт не помешает исполниться надеждам белорусских производителей?

— Давайте подождем и посмотрим. До недавнего времени в странах, откуда к нам импортируется пиво, была заметно ниже стоимость сырья. Я говорю о солоде. Что получалась в итоге?

В белорусских магазинах стоимость импортного пива была одинакова с ценой белорусского. Хотя этого априори быть не может: доставка импортного пива на белорусский рынок предполагает, как минимум, транспортные издержки.

Сейчас стоимость солода в Беларуси сопоставима с теми ценами, которые сложились на сырье в соседних странах. Так что возможностей для роста у белорусских пивоваров стало больше.

Справка Naviny.by В январе-октябре 2010 года белорусские пивоваренные компании произвели 33,6 млн. дал пива. По сравнению с докризисным периодом (январем-октябрем 2008) рост объема производства пива составил 9,2%. Однако в ближайшем будущем некоторые участники рынка планируют расти быстрее рынка. Весной 2011 года завершатся работы по расширению производства в ОАО «Лидское пиво», благодаря чему мощности компании в следующем году должны вырасти на 30% (продажи — на 40%). Руководство Heineken в Беларуси также выразило надежду в октябре этого года, что в 2011-м компания сможет расти быстрее пивного рынка.

— Как насчет роста рынка? В программе развития пивоваренной отрасли на 2011-2015 гг. предлагается поставить амбициозную задачу — увеличить объем производства пива почти в 2 раза (до 68 млн. дал). Потребление будет расти с такой же скоростью?

— Увеличение потребления пива связано с ростом доходов населения. Будет расти экономика — увеличиться и благосостояние людей, и потребление пива. При таком раскладе, я соглашусь, объем производства пива может достичь и 65, и 68 млн. дал в год.

У меня только вот какой сакраментальный вопрос возникает: программа развития пивоваренной отрасли, в которой иностранных игроков сейчас больше, чем отечественных, — нужна? Нужно ли вмешиваться в естественный процесс? Как можно вообще с точки зрения открытой экономики доводить показатели до частных компаний?

У нас нет программы развития безалкогольной отрасли. Разве ассортимент продукции у нас из-за этого уменьшился или цены на безалкогольные напитки стали завышены?

— Вы довольны финансовыми результатами своей деятельности в пивном сезоне-2010?

— Я доволен результатами финансовой деятельности компании. Если бы не повышение акциза на 54% в начале года, результат оказался еще бы существенно выше.
— Ваши конкуренты говорят, что если бы не повышение акциза, у них не было бы многомиллиардного убытка…

— Акциз был для всех компаний одинаковым, а убыток показали только некоторые организации.