Белорусские бренды. Всё "белорусское" - самое лучшее?

По словам Акантинова, многие белорусские производители жалуются на то, что мы не можем конкурировать с российским, китайским, украинским товаром, однако "наш Белстандарт выполнил стратегическую роль для страны и белорусских производителей: при соблюдении еще советских ГОСТов наша продукция ценится выше, чем аналогичные товары наших соседей", - говорит эксперт.
 

"Российский покупатель, приобретая российский товар, не уверен, что он завтра купит то качество, на которое он рассчитывал, поэтому белорусский товар в этом отношении – вне конкуренции. Но почему-то сливки с его продажи снимают предприимчивые россияне, - говорит он. - Почему белорусы не могут, защищать свои бренды, как французы защищают свою "шампань, грузины – "сулугуни", литовцы – "скиландис"?"

На недавнем круглом столе, посвященном защите белорусских брендов, выяснилось, что у многих экспертов не только разное видение этого вопроса, но и разное понимание слова "бренд". Правда, все без исключения пришли к выводу, что "брендирование" продукции может не только создать имидж и узнаваемость страны на международной арене, но и поднять экономику.

 

По мнению пресс-секретаря Министерства иностранных дел Андрея Савиных, бренд – это часть национального имиджа. "Он формирует восприятие страны у широкого круга зарубежной общественности. Возьмём пример Германии. Считается, что продукты из Германии – качественные. Беларусь тоже располагает несколькими брендами, имеющими уже сейчас глобальное значение: трактор "Беларусь" продается в более, чем в 160 странах, БелАЗ занимает около 30% мирового рынка большегрузных самосвалов. Убежден, что очень скоро могут появиться белорусские глобальные бренды из IT-сектора: наш Парк высоких технологий генерирует уникальную среду для развития интернет- и телекоммуникационных технологий. Уже сегодня мы говорим о Viber – убийце скайпа, а публикации об этом приложении, которые разрабатываются в Беларуси, появляются во всех странах мира".

 

В пример Андрей Савиных также ставит популярную компьютерную игру "Мир танков". "Это одна из крупнейших компьютерных игр, которая уже вошла в Книгу рекордов Гиннесса. Большие перспективы есть у белорусского льна", - говорит он.

По расчётам Академии наук Беларуси, стоимостный (экономический) потенциал Беларуси составляет не менее 10 трлн долларов, что в состоянии обеспечивать ежегодный прирост ВВП на уровне не менее 10—15% на период до 2020 года. "Без внешних финансовых заимствований и с существенным повышением качества жизни, роста деторождения и долголетия людей", - говорит доктор наук, профессор, академик Национальной академии наук Беларуси Петр Никитенко.
 

Мы провели опрос среди наших пользователей, задав им вопрос: "Какие белорусские бренды вы знаете?" И вот, какими были ответы:
 

И всё-таки, что "белорусское" считать брендом? По словам специалистов, методика оценки брендов может быть разной. Одни считают так: для того, чтобы считаться брендом, достаточно просто зарегистрировать товарный знак. Другие - что бренд и товарный знак – это разные вещи. По мнению Евразийского и белорусского патентного поверенного Мариам Горячко, "бренд – это раскрученное имя, на которое потребители переносят комплекс ожиданий от товара, а товарный знак – это только зарегистрированное обозначение, которое может стать брендом". Но может им и не стать. При этом Анатолий Акантинов считает, что "с точки зрения маркетинга брендом является то, когда человек заходит в магазин и ищет конкретный товар".
 

Понятно одно: "без регистрации товарного знака и приобретения исключительных прав на него вы никогда не получите бренда", подчеркивает патентный повереный. По ее мнению, нельзя раскручивать название, вкладывая в него огромные средства, если оно не стало вашей собственностью. Поэтому говорить, что "белорусская мебель", "белорусское молоко", "белорусский трикотаж" и т.д. – это бренд с точки зрения закона является ошибкой, считает Горячко.
 

Сейчас у товарных знаков, зарегистрированных в Беларуси, несколько проблем. С одной стороны, остро стоит вопрос подделок уже конкретного белорусского товарного знака, и про этим примеры мы уже подробно рассказывали в статье "Белорусские бренды в странах Таможенного союза нуждаются в защите". С другой стороны, много неясностей в законодательствах разных стран, из-за которых белорусские брендовые товары не пускают на другие рынки. Хотя "не пускают", как говорят эксперты, чаще из-за неспособности белорусских производителей защитить себя самостоятельно.
 

Взять хотя бы страны Таможенного союза. На слуху у экспертов случай с компанией "Бархим" - крупнейшим производителем стиральных порошков и других товаров бытовой химии в Беларуси. В последнее время "Бархим" (товарный знак зарегистрирован в Беларуси) довольно успешно работает в Казахстане. Там его продукция пользуется устойчивым спросом. Однако это не помешало обычному ипэшнику из Казахстана…зарегистрировать точно такой же товарный знак у себя в стране. В результате уважаемое и продвинувшее себя белорусское предприятие получило от казахской бизнесвумен письмо о том, что у нее тоже – "Бархим" и без ее разрешения белорусский "Бархим" больше не может торговать своей продукцией в ее стране. И попросила за свое разрешение 10% от каждой сделки. "Бархим" поставляет в Казахстан продукции примерно на миллион долларов. Соответственно, $100 тыс. предстоит "отстегнуть"…
 

Как оказалось, проблема возникла понятно почему: в Казахстане действует международный принцип исчерпания прав на товарный знак, в России и Беларуси – национальный. На практике это означает вот что: поступает товар, который произведен в какой-то стране и выпущен в обращение. В Россию и Беларусь этот товар без согласия поступить не может. А вот в Казахстан – запросто. При этом оттуда он следует в Россию и далее – в Беларусь, и таможенные органы в данной ситуации никаких препятствий чинить не могут.
 

Кстати, интересной представляется тема защиты т.н. "советских брендов", зарегистрированных разными правообладателями в странах ТС. Речь идет, прежде всего, об алкогольных, продовольственных, фармацевтических брендах. Фактически общеизвестные торговые марки, производимые в советское время в Беларуси, теперь не допускаются на рынки партнеров по Таможенному союзу. То есть мы не имеем права торговать ими в России, Казахстане, как, впрочем, и наши соседи - в Беларуси. Получается внутри страны можно использовать "советский" бренд, а за пределами, пусть даже на территории ЕЭП, - нет. Как решать эту проблему эксперты пока не знают и вопрос по-прежнему остается открытым.

В условиях Таможенного союза и в связи со вступлением России в ВТО ситуация вокруг белорусских брендов может вообще измениться, считают эксперты. Например, как отметила в беседе с корреспондентом TUT.BY председатель правления ОО "Гильдия маркетологов" Светлана Петухова, про всё хорошее "белорусское" могут вообще забыть, если не поднимать качество и не поднимать уровень владения предприятиями маркетинговыми знаниями.
 

"Во-первых, наша промышленность перевооружилась раньше, чем российская. Значит, технологически Россия выигрывает. Кроме того, даже у наших производителей есть тенденция, что когда товар производится, то поначалу он хорошего качества, а со временем его качество падает. В этой связи надо понимать, готовы ли белорусские предприятия держать на уровне свое качество, - говорит Светлана Петухова. – Ну и цены на нашу продукцию далеко не низкие, а достаточно высокие. По сравнению с Россией, может, и нормальные для их заработков, но в целом белорусская продукция недешевая".

Кстати, по этому поводу довольно интересную статью под названием "Белорусские товары хлынули в Украину. Что это — экспансия качества или хорошо продуманный маркетинговый ход?" написали в украинском журнале Weekly.ua. В статье, со ссылкой на аналитика консалтингового агентства "ААА" Марию Колесник говорится о том, что "у производителей соседней страны (Беларуси. - TUT.BY) есть слабое место — технологии. "Условия хранения и переработки сельхозпродукции там часто не отвечают современным требованиям".
 

В условиях рыночных отношений, говорит Петухова, всё чаще приходится сталкиваться с полным незнанием предпринимателями такого понятия как товарный знак, как маркетинговая стратегия в освоении новых рынков. Это может нанести непоправимый ущерб даже хорошо налаженному производству, также отмечают специалисты.

"На "Бархиме" тоже есть юристы, однако они занимались хозяйственным правом, но не изучили вопрос того, как защитить свой товарный знак, свою интеллектуальную собственность в стране-соседке, - говорит Светлана Петухова. - Например, сейчас пошла тенденция создавать холдинги: "сгоняют" вместе 15 предприятий, каждое со своей историей, каждое много лет работало под своим именем. А теперь - холдинг. Как им стать узнаваемыми? Я считаю, что у них должен появиться некий бренд, чтобы все продукты, выпускаемые холдингом, узнавались под этим брендом. Но разговаривая с руководителями предприятий, я вижу, что они не знают, какую стратегию выбрать".

По словам специалиста, многие даже крупные компании часто "не понимают места маркетинга в своем холдинге".

"Отдел маркетинга многие понимают как существующий "на выселках" отдел, который отвечает за все, который можно "бить", если что-то не так. Отделы маркетинга сейчас вообще больше представляют собой просто отделы продаж: сидят агенты-продажники, и никаких аналитиков, изучающих рынки, национальные законодательства других стран, нету, - говорит Петухова. - Если мы не поднимем юридическую подготовку руководителей наших предприятий, мы и дальше будем терпеть убытки, которые связаны и с потерей денег, с потерей имиджа".

Кстати, стратегический маркетинг наших компаний в принципе можно оценить по их стремлению защищать свою продукцию от контрафакта. По крайней мере, такой статистикой обладают таможенники. Так, если правообладатель знает факт подделки своих товаров, то он сам обращается в Таможенный комитет с заявлением, в котором формулирует признаки нарушения прав. "Если признаки будут нами обнаружены, выпуск товаров приостанавливается и правообладатель извещается в течение суток. Приостановление действует в течение 10 рабочих дней, для того, чтобы правообладатель обратился в компетентные органы за защитой своих прав. Для этого он должен обратиться в ГТК за составлением протокола", - говорит Ирина Иванова, главный инспектор Управления организации борьбы с контрабандой и административными таможенными правонарушениями ГТК Беларуси. Так вот, в прошлом году ГТК зафиксировал 135 таких приостановлений, но только 1 обращение в ГТК за составлением протокола. В первом полугодии этого года - уже 171 приостановление, из которых тоже только одно обращение за составлением протокола.