Смеется последним. Как крупный дистрибутор Октай Искендеров сломал стереотипы рынка. 21.by

Смеется последним. Как крупный дистрибутор Октай Искендеров сломал стереотипы рынка

28.12.2016 06:14 — Разное |  
Размер текста:
A
A
A

Источник материала:

Смеется последним. Как крупный дистрибутор Октай Искендеров сломал стереотипы рынка

Бизнес-story Октая Искендерова – известного чайно-кофейного дистрибутора, рискнувшего начать производство кофе в Беларуси, – кому-то может показаться парадоксальной. Но ирония скептиков для бизнесмена-стратега никогда не была аргументом.

Его компания «Караван» представляет в Беларуси популярные бренды чая и кофе с 1993 года. И казалось бы, кому, как не Октаю Искендерову, знать, насколько  консервативен чайно-кофейный рынок и как сильны здесь стереотипы, порой граничащие с предрассудками? О том, как удалось преодолеть эти клише и даже стать партнером крупнейшей по обороту торговой сети России, а также о том, как помог в этом почти четвертьвековой опыт дистрибутора, Октай Искендеров рассказал в рамках проекта «Сделано в Беларуси», подготовленного «Ежедневником» совместно с МТБанком.

 - С чего начался ваш дистрибуторский бизнес, почему вы решили заниматься именно чаем и кофе?

- Это ведь было такое уникальное время, 1990-е годы. Открытых ниш была масса, их занимали хаотично, постоянно меняли. Я лично занимался абсолютно разными бизнесами - шил одежду, занимался звукозаписью, да много еще чего было… И когда представилась возможность попробовать себя в этом бизнесе, я, наверное, просто почувствовал его перспективность. Мне показалось, что белорусы не слишком хорошо знакомы с мировым продуктом, что нужно привезти сюда хороший чай. Я ведь родился в Баку и был чуть ближе к чайной культуре, чем большинство белорусов того времени. Мне захотелось развивать эту культуру здесь. Таким образом, это было случайное, но абсолютное попадание в тему.  Со временем логика развития этого бизнеса привела нас к работе и с кофе.

В общем, тогда войти на рынок было гораздо проще, чем сейчас. На нем действовали совсем другие законы. Но все же я рад, что те времена прошли.

- А когда было труднее вести бизнес и зарабатывать – сейчас или тогда?

- Сегодня сложно тем, кто не вырос со своим бизнесом, не развил его. Поэтому многие ушли... Нужно соответствовать уровню развития рынка. 25 лет назад бизнесом мог заниматься любой человек, даже без образования – достаточно было желания, некого упорства и того, что в народе называют смекалкой. Сегодня этого мало – бизнес стал настолько сложным, что нужны профессиональные знания в тех сферах, где вы работаете. Знания первичны.

- В список условий выживания и развития дистрибуторского бизнеса стоит добавить и доступ к кредитным ресурсам…

- Конечно, дистрибуторский бизнес без банковской поддержки просто невозможен, это утопия. Скажу даже больше – размер бизнеса прямо пропорционален уровню взаимоотношений дистрибутора с банком! Поэтому если какая-то дистрибуторская компания говорит, что она великая, то пунктом номер один здесь подразумевается высокий уровень понимания с банком-партнером. Ведь если у тебя нет денег, но есть очень интересный продукт, то ты не сможешь его предложить белорусскому ретейлу, потому что он не способен его купить по предоплате. 

И мы очень рады, что нам удалось достичь прекрасного понимания с МТБанком. В свое время этот банк поверил в нас, наш бизнес фактически вырос вместе с банком.

Нам очень импонирует персонифицированный сервис, который обеспечивает нам наш банк. У нас нет ощущения, что банкиры – это какие-то виртуальные персонажи. Мы близко знаем этих людей, у нас совершенно  прозрачный диалог. Очень характеризует наши отношения такой эпизод: как-то в разговоре с банком мы сказали: «Ну мы же ваш клиент!». На что нам было шутливо отвечено: «Нет, клиент – это тот, кто приносит нам 100 долларов. А вы для нас уже давно семья. Суммы, которыми мы с вами оперируем, не соответствуют понятию «клиент» – это уже гораздо более тесные отношения». Это очень важно для нас. Думаю, с другими банками нам было бы сложнее достичь такого уровня коннекта.

- Какие главные вехи в развитии своего бизнеса вы бы отметили?

- Самая главная – это конечно, решение заняться собственным производством.

- Чайно-кофейный рынок очень консервативен. Как вы пришли к такой амбициозной идее?

- Может, это прозвучит самоуверенно, но на каком-то этапе мы начали понимать, что наши знания глубже, чем у тех производителей, продукцию которых мы поставляем. Я имею в виду именно знание местного рынка. Мы ведь у руля, мы «трогаем руками» потребителя, имеем от него обратную связь. У нас начало складываться впечатление, что нам что-то проще сделать самим, чем доказывать какие-то вещи нашим партнерам. Плюс в стране стала все громче звучать тема импортозамещения. Здравая, по сути, идея. И, конечно, наш опыт дистрибутора стал тем базисом, на котором было не страшно строить производственный бизнес. Ведь один из самых серьезных барьеров для любого начинающего производителя - как раз отсутствие опыта работы в продажах. Люди начинают производство, не понимая, как сбывать продукт. А мы это знаем.

- Диверсификация бизнеса – это еще и залог его устойчивости?

- Конечно. Мы начали производство еще и потому, что понимали: дистрибуция как бизнес будет все менее востребована в связи с укрупнением розницы. Это раньше для каждого отдельного розничного объекта было совершенно нереально поехать, к примеру, на Шри-Ланку, найти там хороший чай, обеспечить его доставку в Беларусь самостоятельно –слишком сложно и затратно. Но со временем сети выросли и сегодня уже могут заниматься поставками сами. Поэтому я думаю, что в будущем дистрибуция останется только в виде торговых домов при производствах. «Поехал в Польщу – купил жвачку – развез по магазинам» - такой бизнес а-ля 90-е прекратит свое существование.

Второй «минус» для дистрибуции – неустойчивость. Сегодня очень часто производители начинают метаться между дистрибуторами в поисках лучших условий. Эта нестабильность не дает уверенности в завтрашнем дне. Мы поняли, что нужно уходить от этой зависимости и стали добровольно отказываться от работы с транснациональными корпорациями.

- Какую долю в вашем бизнес-плане занимают внутренние продажи и экспорт? Удалось ли уже наладить постоянные поставки своего продукта за пределы Беларуси?

-  Наши планы здесь довольно масштабные, потому что иначе строить производство было бы просто нелогично – белорусский рынок невелик и малоподвижен.

Если говорить про продукцию производственной компании "АВД продакшен", то по результатам внешних исследователей рынка (Nilsen) торговые марки сетей, произведенные нашим заводом, занимают 20% рынка. Наши собственные торговые марки – около 8%. Таким образом, мы удовлетворяем уже более 25% потребностей белорусского рынка в молотом кофе.

Доля экспорта пока составляет до 15%-20% в зависимости от сезона. Налажены постоянные поставки в Россию, Украину. Внешние рынки – наша стратегическая цель.

- Столкнулись ли вы с недоверием потенциальных партнеров, ведь в Беларуси нет традиций производства кофе?

- Этот вопрос мы как раз недавно начали серьено изучать – после общения с одной из московских сетей, которой направили предложение. Первая их реакция была ироничной. Нам было сказано: «Наши менеджеры смеются: мол, как это, белорусский кофе?». Меня очень зацепило это слово «смеются», и мы с нашими маркетологами решили обратиться к историкам, нашли специалистов, которые занимаются именно историей еды. Нам было интересно выяснить, где же все-таки раньше появился кофе – в России или Беларуси? И это любопытство переросло потом в конкретные маркетинговые идеи!

Мы выяснили, что да: в Беларуси еще Радзивиллы пили кофе, приглашали гостей на кофейные вечеринки, а пригласительных письмах так и писали: мол, куплено 25 мешков кофе, приглашаем… И вся знать съезжалась «пить каву». Начала всплывать масса другой интересной информации, что подвигло нас на подготовку серии статей на тему кофейной культуры в Беларуси.

А что касается вопроса, кто же первым начал пить кофе – белорусы или россияне, то тут вышла абсолютная ничья. В Санкт-Петербурге и в Гродно первые кофейни открылись практически одновременно – в 1730-е годы. Так что продвижение кофейной культуры в Москве началось однозначно позже, чем в Беларуси.

- В итоге вы начали работать с этой российской сетью?

- Да. И тут нужно сказать, с какой именно. Ведь это самая крупная по оборотам сеть в России -  Х5 Retail Group. По итогам 4 квартала 2016 года она опередила по обороту «Магнит». Сейчас мы на стадии подписания документов, будем производить private label для этой сети. Мы намеренно не выходили с нашим кофе на более мелких игроков, потому что знаем: их категорийные менеджеры в погоне за лидером обязательно обратят внимание на новый продукт и сами нами заинтересуются.

- На какие рынки, кроме российского, еще удалось выйти?

- У нас уже запущено 2 проекта в Украине. Там мы работаем с нашей собственной торговой маркой Barista и делаем private label для крупнейшей дистрибутрской компании «Аскания», которая работает со всеми розничными сетями страны.

Есть еще и другие, пока точечные экспортные отгрузки – в США, Европу,  в планах значлся также Иран.

Кстати, наше нахождение на белорусском рынке – это наше преимущество при выходе за рубеж. Ведь мы смогли произвести продукт для страны, платежеспособность населения которой не слишком высока. То есть мы смогли добиться такой себестоимости, при которой наш продукт востребован здесь и даже в Украине, где финансовые возможности населения еще ниже! Мы смогли попасть на этот рынок, а это значит, что и в России нас встретят  аплодисментами. Мы готовы идти в любые страны. С нашей ценой мы будем успешны на любом рынке.

Ведь ни один итальянец или немец не будет добиваться такой низкой себестоимости, перед ними просто не стоит такая задача – они просто приобретут дорогое сырье и будут жарить кофе. Потому что на развитых рынках купят и дорогой продукт. Там не нужно фантазировать.

- Но ведь, удешевляя продукт, нужно обеспечить определенный уровень качества …

- В этом и есть искусство.  Поэтому мы и открыли лабораторию за два года до начала производства. Закупили импортное облорудование. С ведущими бариста мы провели массу каппингов (профессиональнах дегустаций). Собирали фокус-группы. И когда нам сказали «да, пожалуй, это не хуже, чем Lavazza» -  стали готовиться к промышленному производству.

Тут важно понимать, что существуют тысячи сортов кофе. Самая важная задача любой лаборатории – научиться комбинировать их так, чтобы продукт получился качественный, вкусный и недорогой. Комбинаций может быть бесконечно множество. Просто вкусно пожарить – не проблема. Это при определенной подготовке можно сделать и дома на сковородке. Но это не промышленный подход.


- Какую долю сегодня занимают в вашем портфеле собственный и импортный продукт?

- Свои торговые марки составляют уже около 40%.

- А как повлияло появление собственного производства на ваши отношения с партнерами-поставщиками?

- Незначительно. С некоторыми производителями мы расстались еще до того как запустили завод. Поэтому те, кто мог бы ревностно к этому отнестись и попытаться манипулировать нами как дистрибуторской компанией, среди наших партнеров уже не числились. А такие бренды, как Lavazza, Dallmayr, Tchibo, абсолютно самодостаточны. Эти  производители прекрасно понимают, что наличие в нашем портфеле разных брендов дает синергетический эффект.

- Как бы вы охарактеризовали эволюцию чайно-кофейного рынка за последние 25 лет?

- По сравнению с советскими временами, когда большинство наших сограждан пили листовой чай, изменения глобальные. И все они продиктованы ускорением темпа жизни в целом. Увеличилось потребление чая в пакетиках, пирамидках. Сегодня около 75% потребления – это пакетированный чай, как бы негативно люди к нему ни относились. Тренды сегодня – этоф фаст-фуд и фаст-дринк: чем быстрее и удобнее, тем лучше.

Что касается кофе, то растворимый продукт по-прежнему превалирует – на него приходится около 75% потребления. Хотя популярность молотого кофе год от года растет, и наша задача по-возможности этому способствовать. Мы производим оба вида продукта, но понимаем, что молотый кофе это все-таки более высокая культура потребления.

Появляются на кофейном рынке и инновационные вещи – кофе в капсулах, например. В Беларуси этот продукт только начинает завоевывать свою нишу, в Европе и США – уже серьезный тренд. Это ведь очень удобно, не нужно мыть емкости, отпадает необходимость в громоздких кофе-машинах…

Мы, со своей стороны, в самое ближайшее время тоже выйдем на рынок с инновационным предложением – кофе в дрип- пакетах. Это одноразовые порции кофе тонкого помола. Благодаря пакетированию вы получаете натуральный кофе без осадка, что крайне удобно. Это абсолютная новинка, на белорусском рынке не представленная.  Мы понимаем, что нам предстоит огромная работа – нужно ведь будет научить потребителя пользоваться непривычным продуктом. Но мы готовы быть первыми, для нас это нормально.

- Вас не пугает потребительская неатриотичность белорусов?

- Нет. Я, как маркетолог по своей сути, понимаю, что потребитель во многом ведом, пусть он и считает, что принимает решения самостоятельно. Мы понимали, что белорусский завод по производству кофе в умах белорусов первое время будет выглядеть как-то странно. Вокруг кофе вообще много фобий – некоторые ведь вообще думают, что он растет в Италии… Но мы готовы с этим работать. Фобии и непатриотичность тоже лечатся. Именно поэтому выбрали нишу, в которой способны это сделать.

Нужно внимательно читать историю своей страны. Объяснять, учить, образовывать, чтобы белорус полюбил свое. Почему бы не взять пример с чехов, которые заставили весь мир поверить, что они выдающиеся пивовары? И почему россияне и украинцы любят наши продукты, считают их качественными и полезными, а мы едем в Польшу? Кстати, мы общались в польскими дистрибьюторами, которых очень заинтересовал наш продукт и его цена. И если нам удастся выйти на этот рынок, это будет железный аргумент для любого «импортомана».

- Беларусь - это все-таки кофейная или чайная нация?

- Популяризация чая в Беларуси шла с востока через Россию, а кофе – напротив, распространялся в Россию с запада через Беларусь. На территории нашей страны и Украины эти два тренда «сошлись». Именно поэтому в нашей стране примерно одинаково популярны чай и кофе. И по емкости местного рынка эти два продукта тоже примерно  равны. Хотя еще до последнего времени Брест и Гродно считались больше кофейными городами, а Витебск и Могилев – больше чайными.

- Каков ваш прогноз развития отрасли и собственного бизнеса на ближайшие 10 лет?

- Что касается дистрибуции, то, как я уже говорил, она видоизменится и потеряет свое значение. Скорее я вижу ее в виде торговых домов при производствах. Что касается меня лично, то я буду развивать производство, и не только кофейное. А «Караван» станет при этих заводах торговым домом.  Пока я «щупаю» рынок, наверное, остановлюсь на каких-то кондитерских продуктах. Эта категория имеет меньший риск инновационности. Сегодня все производство меняется под влиянием IT-технологий, мне это близко как потребителю, но не как производителю. Поэтому меня привлекают такие «вечные» темы, как чай, кофе и кондитерские изделия.

 
Теги: Брест, Витебск
 
 
Чтобы разместить новость на сайте или в блоге скопируйте код:
На вашем ресурсе это будет выглядеть так
Бизнес-story Октая Искендерова – известного чайно-кофейного дистрибутора, рискнувшего начать производство кофе в Беларуси, – кому-то может показаться...
 
 
 

РЕКЛАМА

Архив (Разное)

РЕКЛАМА


Яндекс.Метрика