Белорусский бизнес крайне неповоротлив в вопросах репутации

Источник материала:

Белорусские компании пока мало занимаются своей репутацией. В эпоху глобального и мгновенного распространения информации, такое отношение к своей репутации несет серьезные риски для бизнеса, считают эксперты.

Зачем нужно заниматься своей репутацией? Чем рискует бизнесмен, который относится к своей репутации слишком легкомысленно? Можно ли в кризис экономить на репутации и чем это чревато? На эти другие вопросы "Ежедневнику" ответила директор репутационного агентства 'Шаги к успеху" Марина Рощина.

- Насколько активно белорусские компании занимаются сегодня вопросами репутации?

- Белорусский бизнес крайне неповоротлив, особенно это касается бизнес-сервисов, эффект от внедрения которых сложно оценить количественно. Особенно, когда экономика предприятий не демонстрирует таких финансовых успехов, как это было, например, лет 5-7 назад. Предприятия включают режим экономии, и это особенно касается маркетинговых инструментов. Такая тенденция имеется, и очень жаль, что руководство компаний не осознает ценность интегрированных технологий маркетинга, использование которых и может стать для таких компаний палочкой-выручалочкой в период кризиса. Именно к таким технологиям относятся и технологии репутационного маркетинга, которые мы и предлагаем на рынке Беларуси.

Говорить об ажиотажном спросе на услуги формирования, управления репутацией не приходится. Хотя аналогичные услуги востребованы у наших стран-соседей как юридическими, так и физическими лицами. Причин этому множество. Среди наиболее важных хочется отметить, это, безусловно, отсутствие знаний о ценности репутации как таковой. К репутации относятся поверхностно, при этом порой я наблюдаю, что происходит подмена таких понятий как репутация, имидж компании, бренд и т.д. Мы проводили в прошлом году экспресс-анализ мнения бизнес-аудитории по вопросу насколько важна репутация компании при выходе на внешние рынки. Ответы меня профессионально шокировали. Около 35% опрошенных не считают, что репутацию компании можно рассматривать в качестве фактора, влияющего на выбор партнера.

Вопросами создания репутации в компании, как правило, занимается руководитель или его заместитель. О такой услуге, как аудит репутации, многие слышали в первый раз. При более детальном общении выяснилось, что под понятием репутации компаниями понимается наличие логотипа, брендбука, сайта. Нам приходится проводить много работы на белорусском рынке по разъяснению, что репутация компании является ее конкурентным преимуществом, а слагаемых репутации гораздо больше, чем выше упомянутые элементы фирменного стиля. Таким образом, мы не только повышаем репутационную грамотность бизнеса, но и создаем спрос на услуги Агентства.

- Готов ли белорусский бизнес тратить деньги, есть ил вообще рынок данных услуг в Беларуси?

- В целом бизнес тратит деньги тогда, когда видит реальную пользу или выгоду от таких вложений, понимая какую проблему решает та или иная услуга. В первую очередь, мы работаем с теми компаниями, которые сами обращаются к нам и понимают для себя ценность наших услуг. В этом случае мы разговариваем с нашими клиентами на одном языке и тем самым добиваемся успеха гораздо быстрее, чем с клиентами, которым мы сами указываем на их репутационные риски. Многие отказываются признавать существующие риски, или решают проблему самостоятельно, экономя ресурсы. Но в итоге создают себе еще большую репутационную проблему.

Сейчас очень востребована услуга аудита репутации он-лайн. Мы комплексно подходим к этому вопросу и не ограничиваемся только лишь работой с негативными отзывами. Образно это как помыть окна, но не навести порядок в квартире: через чистые окна всегда видно все то, что происходит за ними. Так и с репутацией, можно сгенерировать замечательный правильный контент, оптимизировать имеющийся негатив, но если не работать с компанией в офф-лайн, с ее бизнес-процессами, не повернуть ее лицом к клиентам, их запросам, потребностям, то все инвестиции в он-лайн окажутся неэффективными.

Радует и тот факт, что вопросами формирования репутации заинтересовались органы государственного управления. Так, совсем недавно мы провели тренинг с сотрудниками Администрации Центрального района Минска по теме "Какие существуют современные инструменты коммуникации с потребителем, как сделать так, чтобы проблемные запросы граждан оперативно доходили до соответствующих служб и были услышаны вовремя". Нужно сказать, что даже удалось покреативить и найти интересные механизмы, которые, я надеюсь, будут внедрены.

В сентябре мы также были привлечены, как специалисты, в международный проект, который направлен на развитие территорий. Создание имиджа территорий также сегодня рассматривается, как один из факторов их устойчивого экономического развития. Надеюсь, что наш профессиональный потенциал будет задействован и в этом направлении.

- Нужны ли в принципе в Беларуси репутационные агентства, сформирован для них рынок?

- Создавая первое репутационное агентство в Беларуси в 2010 году, многие мои друзья не только не понимали, чем я буду заниматься, но и очень скептически отзывались о его перспективах. Коллектив Агентства менялся, костяк преданных идее профессионалов остался, появились и молодые специалисты. Время идет вперед, развиваются информационные технологии, сегодня один недовольный клиент с гаджетом в руках, имеющим выход в интернет, может подмочить репутацию компании мгновенно. А вот восстановить репутацию, вернуть клиентов, партнеров, лояльность сотрудников на это уже требуется время и профессиональный подход. Ведь нужно сделать это с применением уникальных инструментов, так, чтобы компания отличалась от других, была «вкусной» для потребителя. Поэтому я в этом вопросе оптимистка, да и практика соседних стран в этом вопросе, убеждает меня, что репутационный маркетинг – это то завтра, которое уже наступило. Сейчас мало продавать продукт, сейчас время создавать ценность для потребителя, выстраивать с ним эмоциональную связь и быть уникальным. Именно этим вопросам мы и уделяем особое внимание, а нашим клиентам предлагаем, воспользовавшись нашими услугами, быть успешными и  отличаться от конкурентов.

- Белорусское законодательство позволяет отнести на себестоимость продукции (услуг) затраты на репутацию?

- Насколько мне известно, то сегодня, согласно действующему Налоговому Кодексу, существует такой механизм отнесения к составу затрат на производство, когда необходимо экономически обосновать такие расходы. Это опять же к вопросу осознанности подхода к проблеме репутации компании. Если руководство осознает проблему и понимает, что не устранив репутационный риск, получить экономический результат будет невозможно, или не в том объеме как хотелось бы, то и включить в экономически обоснованные затраты услуги по управлению репутацией на производство будет возможно.

- Что посоветуете делать белорусским перерабатывающим предприятиям АПК, репутацию которых постоянно портит Россельхознадзор?

- Вопрос несколько провокационный, но я постараюсь быть политкоректной. Это проблема многогранна: она не только репутационная, но и экономическая, политическая. Мы же отлично понимаем, что Россельхознадзор вынужден защищать собственный российский рынок. Причем, инструменты для такой защиты используются не всегда рациональные. Легче всего повлиять на поведение потребителя, вбросив информацию о некачественном продукте. Репутация в таком случае становится крайне уязвимой. Но с другой стороны, нам известно, что белорусские продукты имеют своих поклонников, которые доверяют белорусским брендам годами и голосуют за них рублем, зная их натуральность, отсутствие значительного количества искусственных добавок, консервантов и т.д. Вместе с тем, перерабатывающие предприятия АПК не могут не учитывать такую ситуацию с Россельхознадзором, и должны расширять свои рынки сбыта, не фокусируясь только на российском, уделяя внимание качеству продукта и, конечно, технологиям репутационного маркетинга, которые позволяют держать руку на пульсе запросов конечного пользователя независимо от места его нахождения.

Теги: Минск