«Маркетплейсы вытесняют мебельные магазины». Как в России живет отрасль после ухода IKEA

С начала специальной военной операции e-com в России перешел в фазу адаптаций и трансформируется в новых рыночных и экономических реалиях. Мебельный ретейл потерял одного из ключевых игроков — IKEA, а вместе с этим столкнулся с уходом рекламных мощностей Google и Meta (признана нежелательной и запрещена на территории РФ) и общим падением продаж. CEO группы компаний «Кокос Group» Александр Шокуров рассказал «Про бизнес» о результатах исследования по продвижению аналогичных торговых групп, а также опроса почти 1,5 тысячи россиян об уходе шведского бренда.

30 ноября 2022 года «Про бизнес» проведет масштабную конференцию для компаний и селлеров, которые уже работают или планируют выйти на OZON, Wildberries и другие маркетплейсы. Ведущие эксперты-практики, селлеры и владельцы компаний поделятся инструментами и работающими решениями для того, чтобы выстраивать работу эффективно, растить продажи и избежать ошибок.

Партнер конференции «Маркетплейсы» — Rekish Cosmetics

«Половина россиян и раньше предпочитала другие магазины вместо IKEA»

— Согласно полученным данным, почти половина россиян (47%) и раньше предпочитали другие магазины вместо IKEA. 8% стали чаще обращать внимание на иные многопрофильные марки, например, Leroy Merlin. Еще 6% стали просматривать сайты локальных мебельных магазинов, а 4% — маркетплейсы. Оставшаяся треть находится в более подвешенном состоянии — 26% опрошенных пока так и не нашли альтернативу IKEA, а 9% ждут возвращение скандинавской сети.

На вопрос, стали ли респонденты чаще обращать внимание на российских производителей/продавцов/дизайнеров, 42% ответили, что отечественные компании производят и предлагают товары не хуже, поэтому действительно обратились к ним.

Однако 20% пожаловались на завышенные цены локальных брендов. Еще 15% попросту не смотрят на страну-производителя. А 23% все-таки привыкли, что импортное — значит лучше.

Что же касается представленности производителей и продавцов мебели и других товаров для дизайна и декора, то 37% россиян не обращают внимание на подобного рода рекламу. 31% не видят, что объявлений релевантных брендов становится больше. Тем не менее, 32% опрошенных отмечают, что присутствие таких марок все же увеличилось в интернете, на наружных носителях и на ТВ.

Уход гиганта стал причиной формирования новых трендов не только среди покупателей, но и в мебельном ретейле и маркетинге.

Так, доля таргетированной рекламы в маркетинге мебельных магазинов снизилась до 5−10% к осени 2022 против 15% и 17% в 2020 и 2021 годах, соответственно, а количество запросов по покупкам мебели в поисковых системах — на 40% согласно открытым источникам.

Как на мебельный ретейл повлиял уход IKEA

IKEA объявила об уходе с российского рынка 3 марта 2022 года. С тех пор трафик шведского мастодонта начал постепенно перераспределяться между другими мебельными ретейлерами. Последний всплеск интереса произошел с открытием распродажи складских остатков, а с начала августа количество запросов к IKEA в поисковиках постепенно снизилось до нуля.

Новые реалии породили три рыночных тенденции в мебельном ретейле:

• Стремительный рост доли маркетплейсов.
• Рост запросов к крупным мебельным магазинам с большим ассортиментом.
• Повышенный интерес к многопрофильным магазинам, где продается не только мебель, но и прочие ремонтные материалы. Наиболее яркий пример — Leroy Merlin.

Периодические всплески внимания к IKEA происходят лишь на фоне упоминания ретейлера в федеральной повестке, а траффик заметно перетекает в другие бренды. При этом, если весной росли профильные мебельные ретейлеры вроде mirdivanoff, то уже к лету отмечается снижение интереса к мебельным брендам и перетекание траффика к маркетплейсам.

Почему люди не хотят ходить в магазины

Покупатели выбирают маркетплейсы из-за широкого ассортимента, гибкой ценовой политики, широкого федерального покрытия и скорости доставки. С другой стороны, производители мебели и аксессуаров, ранее работавшие с IKEA, так же перестроились на маркетплейсы. Яндекс. Маркет предлагает целый раздел «товаров из IKEA». Аналогичные товары есть на Wildberries и OZON. Количество запросов на покупку мебели в поисковиках в Ozon выросло на 15%, в Яндекс. Маркете — до 10%.

Основным драйвером оффлайн-покупок в IKEA были широко обставленные магазины с большими площадками для покупок, отдыха и еды. Культура «поездок в икею» ушла вместе со шведским ретейлером. Маркетплейсы же предлагают доставку до двери и не требуют тратить время на поездки по магазинам, а еще часто предлагают дополнительные скидки и акции. Сегодня пользователи готовы покупать онлайн не только одежду с продуктами, но и мебель.

В этой ситуации многие выигрывают, но не все

Крупные игроки мебельного ретейла действительно начали распределять между собой траффик, а вот локальные производители столкнулись с проблемами.

Пользователи выбирают крупные магазины из-за большого федерального покрытия, широкого ассортимента мебели и сопутствующих товаров для дома, ценовой политики, удобства и скорости доставки. Тем не менее интерес к крупным магазинам снижается в пользу многопрофильных. А интерес к узкопрофильным интернет-магазинам и изготовителям мебели на заказ неуклонно снижается.

Частотность запросов в поисковых системах по сравнению с сентябрем 2021 года снизилась на 40% по ключевым «мебельным» запросам. Это наглядно демонстрирует настроение рынка и совокупность экономических реалий текущего года. А снижение выкупа заказов у мебельных магазинов фиксируется до 80% год к году в 2022 году.

Как мебельный ретейл справляется с ситуацией

С марта среди клиентов группы компаний Коkос Group наблюдается тенденция к смещению акцентов в сторону контекстной рекламы в Яндекс. При этом, доля других перформанс-инструментов из основных в медиамиксе, таких как таргетирование, снижается до 5−10%.

Компании перераспределяют освободившиеся рекламные бюджеты в пользу увеличения контекстной рекламы — в среднем на 3−6%, а к роликам в интернете добавляют рекламу на ТВ.

Бренды и ретейлеры фокусируются на оптимизации рекламных расходов в связи с массовым падением спроса. На наш взгляд, основные цели III триместра для мебельных фирм — компенсировать проседания на фоне негативного новостного фона и экономической волатильности. Компании должны будут сокращать горизонт планирования и стараться быстро реагировать на колебания спроса и тектонические сдвиги рынка.

Читайте также

• «Слово „колхозник“ для меня не обидное, а про уважение»: предприниматель «заболел» сельским хозяйством и планирует вывести его продукцию на маркетплейсы

• «У руководителей есть всего 1 неделя»: как сохранять результативность бизнеса, если надрываться никто не хочет

• «Мышление мамонта»: почему одни бизнесы растут в 5−10 раз за год, а некоторые так и остаются ИП навсегда