«В хорошую погоду люди покупают больше». Рассказываем про эмоциональный маркетинг и секреты моментальных продаж

39% покупателей совершают эмоциональные покупки (исследование СДЭК). К самым частым спонтанным тратам относятся сладости, одежда, посещение ресторанов, книги. «По нашему опыту, чаще всего люди совершают спонтанные покупки в дни распродаж и праздники — на Новый год, в Черную пятницу, 8 марта, 23 февраля, Дни шоппинга», — говорит директор по маркетингу компании MediaNation Марина Шахова. «Про бизнес» узнал у эксперта о том, как зацепить внимание покупателя в сети и вдохновить его на покупку с помощью приемов эмоционального маркетинга.

Почему компании выбирают эмоциональный маркетинг

— Для выбора в пользу эмоционального маркетинга есть несколько причин:

• Люди покупают не продукт, а образ жизни, мечту, принадлежность к привилегированной группе. Эмоции позволяют повысить лояльность на глубинном уровне.
• Это конкурентное преимущество. Десятки или даже сотни компаний предлагают практически одинаковые товары с похожими характеристиками. Привлечь нового клиента смогут те, кто способны вызвать положительный эмоциональный отклик.
• Эмоциональный маркетинг переносит бренд и клиента из коммерческих отношений в более личные, человеческие.
• Эмоции влияют на срок принятия решений. Человек может часами сравнивать разные варианты и искать тот самый продукт. Но если ему откликается бренд, его ценности или компания предлагает ощутимую выгоду, то путь к покупке ускоряется в разы.

Агентский опыт

Эмоциональный маркетинг работает и в b2b. Мы в MediaNation провели исследование, которое показало, что клиенты выбирают агентства под влиянием эмоций. На рынке много похожих друг на друга маркетинговых агентств. Но как найти «то самое», подскажет сердце. Чтобы мэтч случился как можно скорее, показывайте команду, общие ценности, экспертизу, корпоративную культуру, традиции. Вести репортаж можно в социальных сетях, блоге и на других площадках компании. Помните: люди покупают у людей. Станьте ближе к аудитории, покажите, что у вас есть много общего, и вам можно доверять.

Эмоциональный маркетинг привел к нам в агентство крупный бренд сети пиццерий. Все началось с поста нашего генерального директора в соцсети. Иван Барченков выложил фотографию с листом бумаги, на котором было написано «Я люблю пиццу. Я хорошо рекламирую. Я хочу рекламировать Papa Johns». Фотография завирусилась, ее заметили в Papa Johns. Эмоциональное послание выделилось на фоне скучных коммерческих предложений и попало в сердце директора по маркетингу бренда пиццы.

История работы с клиентом продолжается до сих пор: мы запускали рекламу с блогерами, разрабатывали серию лендингов с промо-акциями, проводили видеокампании на YouTube. Помогли бренду вырастить продажи в два раза и пополнили агентскую экспертизу.

Эмоциональный диапазон

Негативные эмоции сужают внимание потенциального клиента. Если человек испытывает трудности с навигацией по сайту, он будет меньше внимания обращать на товары и, скорее всего, уйдет с сайта ни с чем.

Позитивные эмоции, наоборот, расширяют диапазон внимания. Приятная цветовая гамма креативов, ненавязчивая игра на вовлечение погружают пользователя в виртуальный шоппинг.

Какие еще бывают эмоции:

• Интегральные: возникают при принятии решения потребителем, например удовлетворение от покупки. Здесь хорошо работает формирование комьюнити людей, увлеченных одним делом. Например, сообщество геймеров, у которых есть Playstation — с ними можно делиться эксклюзивными релизами и новостями, бесплатными играми, инсайдерской информацией. У потенциальных клиентов будет больше мотивации купить продукт и стать частью сообщества.
• Ситуативные: возникают от внешних обстоятельств. Так, поймать наиболее благоприятное настроение покупателей можно с помощью таргетинга по погоде. В непогоду мы больше грустим, а в солнечный день радуемся и настроены на шоппинг. Хорошо работают акции в праздники — в эти дни люди чаще всего совершают эмоциональные покупки.
• Случайные — настроение человека. Чаще всего влияют на совершение спонтанных покупок, приносящих немедленную выгоду. Попасть точно в настроение сложнее. На помощь маркетологам придут поисковые запросы пользователей. Если человек вбивает в поиске «как научится рисовать», то можно предложить ему онлайн-курс по скетчингу с призывом перестать откладывать на потом и научиться делать наброски карандашом прямо сейчас.

Какую выбрать эмоцию для рекламы

Эмоции помогают подтолкнуть аудиторию к целевому действию. Выбирайте не базовые эмоции (счастье, грусть, злость), которые используют большинство компаний, а их оттенки — провоцирующий, творческий, дерзкий. Так позиционирование вашего продукта будет уникальным. Вам поможет «Колесо эмоций» Роберта Плутчика:

Как использовать круг эмоций:

1. Найдите проблему, с которой сталкиваются ваши потребители. Что они чувствуют? Раздражение, возмущение, слабость, фрустрацию?
2. Подумайте, как бы они хотели себя чувствовать. Например, не разочарованным в услугах юристов, а удивленным быстрым решением проблем.
3. Используйте эту эмоцию в рекламе, покажите, какой может быть жизнь с вашим продуктом.

Так, в продвижении товаров для домашних животных Beaphar мы выявили страх владельцев питомцев — животное может подхватить паразитов в весенний сезон. В рекламных креативах сделали акцент на чувствах заботы, любви и ответственности — нужно успеть позаботиться о здоровье животных в опасный сезон клещей и паразитов.

От эмоции до покупки один шаг

Чтобы сократить срок принятия решения о покупке, можно прибегнуть к некоторыми уловкам:

1. Сделайте акцент на упущенных возможностях (FOMO). Для категорий эмоциональных товаров — туфли, косметика, развлечения — вводите акции с ограничением по времени, например распродажа только в определенный день. Подчеркните ограниченность товара — «на складе осталось две штуки».

2. Добавьте эмоциональный призыв к действию, используйте триггеры. Не оставляйте пользователя равнодушным.

3. Используйте кросс-сейл. Предложите покупателю добавить в корзину приятные мелочи. Проявите заботу: расскажите, какие еще товары пригодятся покупателю.

4. Добавьте экспресс-доставку. Эмоционально заряженный покупатель хочет получить желаемый продукт здесь и сейчас. Сократите путь товара до покупателя — это может стать вашим конкурентным преимуществом.

5. Вдохновляйте пользователя. Люди уже не идут целенаправленно в интернет-магазины, — они ждут подсказки, что купить. Предложите варианты воскресного отдыха или идею для праздничного образа. Пользователь будет благодарен, что ему не придется тратить время на выбор товара.

6. Подключите таргетированную рекламу. Пользователь отдыхает в социальных сетях и вероятнее всего совершит покупку.

Дни распродаж и праздники — самые эмоциональные

В дни распродаж покупателем движет желание получить моментальную выгоду. Он наиболее расположен к покупке. Статистика одного из наших клиентов в обувной нише показала, что коэффициент совершения сделки в нулевой день, когда человек только зашел на сайт, вырастает в праздники. Так, в ноябре, когда проходит Черная Пятница и Дни шоппинга, коэффициент был равен 0,49% по сравнению с 0,32% месяцем ранее. А доля посетителей, которые совершили покупку через сутки после посещения сайта, выросла с 1,12% до 1,83%.

Рекомендуем усилить ретаргетинг в период проведения мероприятий. Цикл сделки сокращается в праздники, поэтому необходимо следить, чтобы на этот инструмент хватало бюджета, и система размещала рекламу на подходящих площадках.

Когда все рациональные задачи закрыты, переходите к более высокому уровню общения. Создавайте эмоциональную связь с потенциальным покупателем. Используйте креативные инструменты, эмоциональный маркетинг и нестандартные способы достучаться до сердца покупателя.