«У кого-то нельзя сделать углы Джоли. Никогда». Директор косметологического центра — о бизнесе, трендах и ожиданиях клиентов

Внешность не главное — лишь бы человек был хороший. И вроде не поспоришь. Однако инстаграмный мир стал нашей реальностью, а в ней свои фильтры. Люди стали чаще обращаться в косметологические центры и по необходимости, и по своему желанию, и под давлением красивой картинки… В общем, услуги врачей-косметистов стали очень востребованными. «Про бизнес» встретился с директором косметологического центра «Красивые Люди» Ириной Придней и поговорил о трудностях бизнеса в сфере красоты и здоровья, а также о том, почему запрос «хочу губы, как у подруги» не очень правильная мотивация.

«Я все-таки зашла в медицину, только с другой стороны»

— У меня экономическое образование, 15 лет проработала в банке, хотя всю жизнь мечтала быть врачом. Мой отец врач, а мне не хватило усилия воли, стремления для того, чтобы поступить в мединститут. Это так и осталось несбыточной мечтой.

И вот в один «прекрасный» день после трудностей личного характера я поняла, что больше не хочу продолжать банковскую карьеру. Ушла из банка в один день, не понимая, что и как буду делать.

У меня была возможность какое-то время побыть дома и понять, в каком направлении хочу двигаться. Через несколько месяцев мне предложили стать руководителем в медицинском центре. К самому созданию этого центра я не имела отношения, но появилась здесь, когда бизнес был на начальном этапе: ему исполнился год на тот момент.

И поняла — это та самая мечта: я зашла в медицину, только с другой стороны. Мне нравилось, что моя деятельность связана со здоровой красотой. Нравилось то, что люди, которые обращаются за услугами в центр эстетической медицины, не требуют мер экстренной медицины, т.е. того, без чего человек не может жить. Мне кажется, что любой человек более счастлив, когда он себе нравится. Ощущение, что ты делаешь людей счастливее в меру своих возможностей очень вдохновляет.

Я поняла, что на своем месте. И, конечно, стала активно развиваться в этом направлении: конференции, обучающие семинары, книги, консультации с врачами. Это дало необходимую базу знаний для работы.

Спустя время я стала единственным собственником этого бизнеса. И все эти годы я здесь вообщем-то одна. Периодически возникают сложности с принятием решений: иногда кажется, что чего-то не знаю, не понимаю, но у меня подобралась, пусть и не сразу, хорошая команда, которая мне помогает.

Ни один хирург, косметолог, работающий в этом центре, никогда мне ни в чем не отказывает в плане консультативных вопросов. У меня есть замдиректора — это главный врач Ирина Семененко. Она очень опытный, образованный человек с большим жизненным и профессиональным опытом. И, конечно, она мне во многих вопросах опора.

Роль главного врача в привычном для нас понимании, т.е. человека, который отвечает за медицинскую деятельность, необходима в любом медицинском центре по законодательству.

«Врачи-хирурги приходят к нам в центр за другим опытом»

Многие врачи амбициозны и хотят реализовывать масштабные проекты. В рамках центра, наверное, реализовать такой проект сложно с врачебной точки зрения, все-таки это узкая направленность, лазерная и эстетическая медицина и косметология. Врачам, которые привыкли к «большой» хирургии, здесь, возможно, мало места.

А бывает наоборот. Врачам, которые стоят полдня за операционным столом, иногда хочется отвлечься от большой хирургии и вернуться в то, что интересует здорового потребителя.

В центре хирурги работают на лазерном оборудовании (у нас есть лицензия на лазерную эстетическую хирургию), косметологи занимаются уходовыми процедурами, инъекционными, аппаратными методиками. Однако золотой стандарт любой косметологии и любой эстетической процедуры — это сочетание аппаратных и инъекционных методик.

В коммерческий центр отбор персонала ведут по стандартам, установленным законодательством. И мы в первую очередь отталкиваемся от этих критериев. В этом мне помогает главный врач. Мы смотрим на опыт кандидата, его мотивацию. У нас есть внутреннее обучение для сотрудников: разработаны подробные методические рекомендации для врачей, где полностью прописаны все процедуры с четким медицинским протоколом — от ведения пациента до алгоритма любого сеанса. В разработке принимал участие Владимир Хомченко и практикующие врачи.

«Косметология — это почти всегда долго, дорого и иногда больно»

Среди наших клиентов распространено заблуждение, что, сделав единичную процедуру, они решат все свои проблемы. И когда этого не случается, они разочаровываются в косметологии. А все потому, что в решении проблемы не было системного подхода. Разовых действий в косметологии не бывает. Косметология — это почти всегда долго, дорого и иногда больно.

Наши врачи могут давать рекомендации, связанные с образом жизни, питанием, домашним уходом, потому что так правильно — медицина должна быть комплексной.

В диалоге с клиентом наши врачи дают много нужной информации, но человек не всегда готов эту информацию использовать. А я думаю так: зерно мы уже посеяли и свою миссию выполнили. Дальше ответственность ложится на клиента: готов ли он выполнить все наши рекомендации, готов ли он наблюдаться чуть дольше и приходить регулярно. Мы стараемся ориентировать человека на то, чтобы он тщательнее следил и за своим здоровьем, а не только за внешним видом: предлагаем сдавать анализы, делать минимальный чек-ап организма.

Вот например, приходит человек удалять сосудистую сеточку на лице — мы удаляем, все хорошо. Через год — снова у нас, снова тратит свое время, деньги, просто потому что не решает проблему, а только эстетически обрабатывает дефект. Мы предлагаем выяснить, почему сосуды беспокоят человека на протяжении многих лет.

«Я пришел здоровым человеком, а здесь у меня нашли столько проблем»

У нас некоторые клиенты уходят с консультаций с огромным списком рекомендаций. Сначала им страшно и непонятно, зачем вся эта информация. Как говорят мои знакомые: «Я пришел здоровым человеком, а здесь у меня нашли столько проблем…». Мало кто задумывается о том, что у эстетического дефекта может быть несколько причин. Мы стараемся «в голове установить» новую парадигму: одна процедура не решит более глобальную проблему.

Всех клиентов можно поделить на небольшие группы — это так называемая целевая аудитория. Есть клиенты до 25 лет. Они приходят с запросом на улучшение качества кожи, большинство устраняет какие-то эстетические дефекты, которые они получили до этого возраста. И здесь популярными процедурами являются лечение акне, постакне, розацеа, возможно, сухость и реактивность кожи.

У более старшей аудитории основной запрос — это anti-age. Все начинают задумываться про морщины, про овал лица. Тут мы работаем по сочетанным процедурам: лазерная шлифовка, инъекционные процедуры.

В эстетической медицине в основном все аппаратные методики направлены на стимуляцию выработки коллагена, потому что с возрастом она уменьшается, это естественный процесс. Согласно типу старения мы можем предложить разные процедуры. Это может быть аппаратная процедура — RF-лифтинг, либо это процедуры, направленные на увлажнение кожи.

«Мужчины изначально принимают себя и толстыми, и худыми, с морщинами и без морщин»

Я очень люблю мужчин в косметологии — это самые хорошие и послушные клиенты. Когда получают от нас рекомендации по образу жизни, по домашнему уходу, приходят строго по графику на профессиональные уходовые процедуры, у них уже есть результат. Мужчины больше доверяют врачам. Если уже приняли решение, значит, начинают работать в полном доверии к специалисту, все рекомендации выполняют строго по протоколу.

Они изначально принимают себя и толстыми, и худыми, с морщинами и без морщин. У них полное принятие себя, они не так критичны к себе, чего не скажешь про женщин, которые выедают себе мозг своим несовершенством.

У женщин несколько иначе. Они и рекомендации от инстаграмных специалистов, и советы подруг послушают. Неважно, что у подруги была совершенно другая проблема. Как бы ни хотелось самой разобраться в методиках косметологии, лучше всего начинать решение своего вопроса с грамотных консультаций врачей.

Очень много мужчин удаляют татуировки, если эти татуировки на открытых участках тела. У человека в процессе жизни часто меняется статус. И если в подростковом возрасте или в юношестве это все было уместно, то мужчина 40+ уже хочет от нее избавиться: она не актуальна, не соответствует его образу жизни.

Набить татуировку гораздо проще, чем ее удалить. Большинство татуировок можно удалить даже в ноль, до чистой кожи, но очень часто приходят с некачественными татуировками: они набиты не очень хорошим пигментом и непрофессиональным мастером. Мы получаем рубцы, а из рубцовой ткани татуировка не уходит и дальше возникает целый ряд проблем, которые мы стараемся решить.

Более зрелая мужская аудитория решает вопросы качества кожи, связанные с возрастными изменениями или хроническими проблемами, которые много лет копились. Юноши часто приходят решать проблему запущенного акне.

Я как мама двух мальчиков могу сказать, что заставить их умываться, хотя бы один раз в день, а уж тем более пользоваться какими-то кремами, т.е. решать проблему сразу, как она возникла, с первого прыща, — очень сложно, поэтому часто молодые люди тянут и получают такое состояние кожи, что нужна серьезная медицинская помощь.

«Одна папиллома в области шеи, подмышки, лица может быстро стать множественной»

Мы работаем и с удалением новообразований, но только тех, с которыми можно работать методами лазерной медицины. В таких случаях на первичном приеме обязательна консультация врача-хирурга. Он визуально может определить, подлежит новообразование удалению или нет. В случае, если новообразование вызывает хоть малейшее подозрение, пациент будет направлен к хирургу-онкологу. Не в еще один аналогичный центр, а в специализированные учреждения.

И все-таки нужно сказать: не стоит бояться. Лучше прийти, показать врачу новообразование, по возможности удалить и забыть: травматизация минимальная и быстрая реабилитация. Есть, например, папилломы вирусного происхождения, они не опасны, но имеют свойство быстро распространяться. Одна папиллома в области шеи, подмышки, лица может быстро стать множественной. И соответственно это будут бо´льшие временные и финансовые затраты. Лучше решать эти вопросы заранее.

«Сейчас на смену гиалуроновой кислоте пришла полимолочная кислота»

У нас есть лицензия на инъекционную косметологию. Мы делаем контурную коррекцию филлерами, проводим биоревитализацию, плазмолифтинг. Его не все могут сделать, потому что есть определенные требования к оборудованию медицинских центров для проведения таких процедур.

Мы колем препараты-ботулотоксины, они спользуются для коррекции морщин. Работаем только с официально зарегистрированными препаратами, используем французские, итальянские, израильские препараты. Корейская эстетическая медицина сейчас делает прорыв в технологиях, они изготавливают хорошие препараты, которые действительно работают. Вот сейчас полимолочная кислота выходит на рынок эстетической медицины. И это прекрасный препарат.

Очень долгое время стандартом практически всех инъекционных препаратов была гиалуроновая кислота. В препаратах она бывает разной плотности, разного качества, являлась основным источником, который помогает нашей коже восполнить недостаток влаги, а более увлажненная кожа считается здоровой и ухоженной. Сейчас на смену гиалуроновой кислоте пришла полимолочная кислота, которая является очень хорошим коллаген-стимулятором.

Мы применяем сочетанные методики, и аппаратные, и инъекционные, составляем рекомендации по коррекции образа жизни, питания, делаем назначение медикаментозного лечения в случае необходимости.

У нас есть уникальная процедура RecoSMA. Она не вредит человеку, не агрессивна, у нее достаточно быстрый период реабилитации. Сама лазерная процедура направлена на выработку коллагена, улучшение качества кожи.

«У кого-то по их форме лица никогда, ни при каком условии нельзя сделать углы Джоли. Никогда»

Я крайне негативно отношусь к трендам. Для меня это история, которая сначала должна быть решена у психотерапевта, а уже потом в косметическом центре. Очень люблю клиентов, которым действительно необходима коррекция: ассиметрия губ, неправильный прикус, недостаток зубов, травма.

Распространено мнение, что чем более пухлые губы или чем выше скулы, тем как будто ты моложе. Но я этого совсем не понимаю. Кто придумал эти критерии и почему они настолько популярны? Возможно, это история про бизнес: может быть, кто-то хотел, чтобы его препарат покупали в бо´льшем количестве или использовали только определенные филлеры.

Мы иногда деликатно отказываем клиентам в проведении процедуры, объясняя, что она может быть лишней в конкретном случае. Врачи стараются остановить клиента, когда понимают, что за запросом «хочу губы, как у моей подруги» нет истинных мотивов или необходимости.

Бывает, приносят фотографию Анджелины Джоли, показывают ее углы и просят сделать так же. У кого-то по их форме лица никогда, ни при каком условии нельзя сделать углы Джоли. Никогда.

Молодым девочкам, которые приходят с такими запросами, я бы давала контакты хороших психотерапевтов, которые сказали бы «давай мы научимся себя принимать, какая ты есть». И уже потом — к нам на процедуры, которые действительно показаны.

К огромному сожалению, приходят некоторые клиенты от псевдоврачей, которые красиво пишут о себе в Instagram, уверяют, что у них есть медицинское образование…В лучшем случае это медсестра, а в худшем — даже не медсестра. Наши врачи, в случае если возможно исправить ситуацию, никогда не откажут человеку. Но если это требует серьезных вмешательств, то тогда они направят к профильному специалисту в стационар.

«Продвижение медицинского центра не может быть простым»

Многие клиенты, особенно в Instagram, просят показать фото «до и после», но мы здесь ограничены. Для своей рабочей документации делаем всегда фотосъемку, это необходимо для работы с самим пациентом. Но мы не все можем обнародовать, всегда необходимо письменное согласие пациентов.

Для продвижения нашего бизнеса в Яндексе мы должны получить разрешение Минздрава на рекламные объявления. Для контекстной рекламы делаем объявления на определенные услуги, утверждаем их в Минздраве. Там вычитывают текст, чтобы объявление соответствовало медицинской документации и техническим характеристикам оборудования.После этого нам дают разрешение на размещение. И больше мы не можем изменить ни одного слова в своем объявлении.

В рекламе это неудобно, потому что иногда, чтобы кампания прошла успешно, нужно менять формулировки, а мы уже не можем этого сделать — все согласовано. Стараемся делать удобным и продвигать сайт, чтобы быть в топе поисковой выдачи. Мы можем делиться экспертным контентом, охватывающим все вопросы, но для обычного потребителя это не интересно. Он не готов читать много, ему надо быстро, в идеале — просто посмотреть картинки и сделать выводы. Это не про медицину.

Открыть и продвигать медицинский центр сложно, но по-другому и не может быть. Мы должны придерживаться требований, которые предъявлены нам, потому что это касается здоровья людей. Я к этим трудностям отношусь философски: медицина сложна сама по себе, значит она будет сложна и в продвижении, и в подборе персонала. Простым это не может быть.

«И вот в этой цепочке медицинскому центру остается совсем немного — закрыть расходы»

У медицинского центра много расходов. Инъекционный препарат биовиторизации делается курсом 3−4 раза. Причем его можно повторять несколько раз в год. В среднем препарат будет стоить 500 рублей. Это не маленькая цена, но больше половины в этой стоимости — цена препарата. Они высокотехнологичны и не могут стоить дешево.

За знания и профессионализм врача тоже нужно заплатить. И вот в этой цепочке медицинскому центру остается совсем немного — только, чтобы закрыть расходы.

У нас есть постоянные траты: например, аренда. И эти расходы я не могу уменьшить. Есть очень четкие требования относительно норм здравоохранения к медицинским центрам. Я не могу арендовать кабинет в 5 квадратных метров, куда помещается кушетка, врач и лазер. Требования по лазерному кабинету — это 17 и более кв.м. Здесь будет одно рабочее место. Нельзя, чтобы тут было 5 кушеток и 5 врачей.

К помещениям внутри центра тоже есть определенные требования: комната приема пищи, комната, где медперсонал переодевается, потому что верхняя и рабочая одежда врачей не должна «пересекаться». У зоны приема пациентов тоже есть свои нюансы, которые должны соответствовать нормам.

У нас большие затраты на материалы и расходники, потому что мы не можем использовать товары с Wildberries. Всю эту продукцию мы обязаны приобретать у официальных поставщиков. Мы не можем подвинуться по цене, по расходникам. Любой врач работает с использованием средств индивидуальной защиты: перчатки, маски, очки, тапочки. Это мы тоже не можем удешевить.

Это не самый высокоприбыльный бизнес, но он точно по призванию.

«Потребительский экстремизм никто не отменял»

Если загруженность центра стремится к 100%, конечно, прибыль тоже будет увеличиваться. Мы находимся в районе Лебяжий, тут в каждом доме есть центр эстетической медицины или многофункциональный центр, где есть косметология и эстетика, лазеры и косметологические аппараты. Наша сфера крайне конкурентная, именно по той причине, что в ней могут быть скрыты высокие доходы. Мы стремимся к максимальной загрузке центра и, на мой взгляд, у нас это получается. Но опять же расходы тоже увеличиваются с увеличением потока посетителей. Могу сказать, что у нас есть прибыль, мы не работаем себе в убыток.

В этом деле видеть счастливые глаза женщин и мужчин, особенно если мы им действительно помогли, вдохновляет больше.

Да, это интересная сфера, в ней действительно можно заработать, но она сложна. Потребительский экстремизм очень распространен в нашей области. Человек приходит, делает дорогостоящую процедуру, а потом говорит, что не увидел результата. А я повторюсь, что не всегда достаточно одной процедуры.

«Просто я тот руководитель, который немного осторожничает и не приобретает аппараты на старте их входа на рынок»

У нас есть запросы от наших клиентов. И в подборе аппаратов в центр я опираюсь на их в первую очередь, рынок изучаю потом. Мы планируем в ближайшее время расширить линейку аппаратов.

Скорее всего, это будет аппарат для комплексной работы с телом.Техника не сделает никого сильно худее, пока человек не откорректирует свой образ жизни, но в чем-то помочь мы сможем.

Кроме того, хотим приобрести аппараты по работе с лицом, но более инновационные. Пока некоторые проходят регистрацию и мы не можем их купить.

Один из критериев успеха работы медицинского центра, особенно с аппаратными методиками, состоит в том, что врачи должны хотеть работать на аппарате, поэтому я прислушиваюсь и к их мнению. Они могут много читать и знать про аппарат, но когда возьмут его в руки, понять, что с этой манипулой работать не хотят, потому что она тяжелая и неудобная. Или появляется аппарат, а твой врач после обучения говорит, что у него недостаточный результат по процедуре.

Честно сказать, ни разу ни один аппарат, который мы приобрели, не окупился в тот период, в который должен был. Возможно, это моя какая-то недоработка, а возможно, сезонность в запросе клиента. Например, в весенний и летний периоды происходит значительный спад клиентов. Чтобы нивелировать эту сезонность, я подбираю аппарат, который работал бы круглый год и был востребован клиентами даже в период отпусков. Как у нас летом принято: уехали в отпуск или на дачу — и ничего не делаем с собой. В этом случае должна быть какая-то альтернатива. Плюс обязательно должен быть аппарат для диагностики общего состояния кожи. Врачу так легче работать, да и пациенту понятнее. У него всегда есть сомнения, что врач чего-то не увидел, чего-то не рассмотрел, но когда аппарат оценивает состояние кожи, то как будто возникает больше доверия.

Просто я тот руководитель, который немного осторожничает и не приобретает аппараты на старте их входа на рынок. Ответственность по принятию окончательного решения на мне, несмотря на то, что есть инвесторы, которые помогают и очень верят в нас.

Вот поставщики зарегистрировали аппарат с новой методикой, он входит на рынок и эксперты прогнозируют его успех, хотя никто достоверно не знает, какой будет спрос на эту услугу. И при прогнозах они опираются не на наш рынок, а на рынок восточных стран и Россию. Я побывала на очень многих мероприятиях в России и могу сказать, что российский рынок существенно отличается от нашего — там другой потребитель, поэтому проводя планирование и анализ, нельзя опираться на статистику из России.

К нам раньше приезжали много специалистов из Украины, и у них тоже другие методы работы. Я стараюсь выждать, когда аппарат зашел на рынок, и получить фидбэк от клиента и от врачей.

Мечтаю, чтобы клиент, заходя к нам в центр, закрывал весь спектр своих потребностей с точки зрения эстетики. Так клиент получает удовольствие, а мы получаем лояльных клиентов, которые нам уже доверяют.