«Сейчас „качество“ — это слово-паразит, и часто из себя ничего не представляет». Почему белорусский бизнес создает слабые бренды

Бизнес должен зарабатывать деньги, но для долгой жизни компании фокуса исключительно на финансовых показателях недостаточно. «Про бизнес» поговорил с основателем брендингового и консалтингового агентства «PRACTICA» Максимом Фоминовым о том, каким компаниям нужен бренд, а каким — нет, почему «качество» стало словом-паразитом, а также как не стать брендом-пустышкой, у которого кроме красивой обертки и слов ничего нет. Максим обучался брендингу и стратегии в British Higher School of Art and Design, High school of branding, Deloitte Academy, работал с локальными и международными клиентами — А1, Turkcell, А100, Wargaming, Onliner, LeverX, Gismart, Raiffeisen, LVMH, Atlant-M, Green — и ему есть, что сказать.

«Бренд — это точка сбора всей стратегии бизнеса»

— Мы можем опираться на те определения, которые встречаются в интернете, в книгах, на конференциях, но самые лучшие определения, это всегда те, которые вы выстрадали сами, на своем опыте. К определению, что такое бренд в своей работе я подхожу с нескольких сторон.

Бренд — это, по большому счету, контракт с потребителем, причина выбора конкретного продукта или услуги. И в этом условном контракте должно быть четко указано, что именно бренд обещает потребителю: «самый безопасный семейный автомобиль» или «кофе, которое за счет сорта и обжарки определит настроение на весь день». Что-то пообещать совсем не сложно, да и найти то обещание, которое откликнется у потребителя, тоже легко. Но самое главное — исполнить это обещание, и для этого бизнесу нужно создавать свою собственную технологию, которая сделает исполнение обещания необратимым при любой погоде и условиях: безопасный автомобиль будет подтвержден тестами и инженерными решениями, кофе будет всегда от проверенных поставщиков без купажа с «дешевыми» сортами, а качество обжарки постоянной. Важно не найти то, что можно пообещать, а сдержать обещание. И вот бизнес разработал это обещание, технологию его реализации, т.е. сформировал ценностное предложение для потребителей. Теперь весь этот контракт нужно донести до потребителя не в виде листа А4 с подписью и печатью, а закодировав через вербальные и невербальные символы: название, дизайн, сервис, упаковку, слоган, коммуникацию, которые потребитель сможет легко и главное верно раскодировать, то есть принять условия контракта. Только в таком случае сделка состоится.

Сейчас происходит смена парадигмы от «Я люблю этот бренд» к «Я доверяю этому бренду». Но разве можно построить доверие, не сдерживая обещания? Все как в жизни. Влюбить в себя на какое-то короткое время ложными обещаниями можно, а построить доверие — нет.

Здесь мы подходим к еще одному определению, что же такое бренд. Оно состоит в том, что если вы все делаете так, как сказано выше, то бренд — это точка сбора всей стратегии вашего бизнеса. Весь бизнес должен строиться для того, чтобы в конце сформировать ценностное предложение, которое мы даем клиенту. Бренд это не столько атрибут продукта, сколько атрибут всего бизнеса. Вот и получается, что бренд без опоры на все уровни стратегий — пустышка.

При проектировании бренда (подчеркну, что именно при проектировании — как моста или автомобиля), а не придумывании, мы последовательно проходим через следующие уровни стратегий:

• Бизнес-стратегия
• Маркетинговая стратегия
• Бренд-стратегия
• Дизайн-стратегия
• Коммуникационная стратегия.

Приведу пример, как с этим работать.

Первый уровень — это стратегия бизнеса. Мы должны разобраться где именно мы находимся, какую бизнес стратегию реализуем. Мы придерживаемся стратегии «последователя» или формируем рынок? Мы лидеры на рынке и развиваем, защищаем свое лидерство или атакуем лидеров, или же наша стратегия — ниши? Во всех случаях бренд становиться инструментом реализации стратегии: бренд как инструмент атаки на лидера (например, бренд, который покажет слабые места конкурента и лидера), или бренды, задача которых не допустить развитие конкурента, защищая нас (некопируемые атрибуты или ценовая война с помощью специально созданных для этого брендов, чтобы выбить конкурента с рынка), или бренд, мимикрирующий под лидера в стратегии последователя.

Если мы челленджеры рынка, то какая у нас челлендж-стратегия? Стратегия «Давид против Голиафа», когда мы хоть и меньше, но можем позволить себе быть быстрыми и дерзким, ломающим правила? И вот уже начинаем понимать, какой бренд нам нужен, и «дерзость» — это часть стратегии, а не амбиции и настроение креатора пошуметь. Или же у нас стратегия «Прометея», который поднялся на Олимп забрал огонь и отдал его людям? Так, условно, Xiaomi поднялся на олимп к Apple и Samsung и передал технологии людям, сделав их в 3 раза дешевле. Это своего рода демократизатор, который делает недоступное доступным. При этом в роли последователя бренд нашел свою миссию и в этой роли чувствует себя гармонично. Или же мы опираемся на определенный сегмент и становимся его адвокатом. Например, бренд Dove выбрал свою аудиторию — обычную женщину, не с глянцевых обложек, и защищает право женщины быть любой, объясняя, что такое истинная и естественная красота. Есть множество стратегий, какие-то описаны в книгах и кейсах, но самые звездные — те, которые бизнес создает сам, однако для этого нужно обладать компетенциями. Главное — определить после глубокого анализа свою стратегию и следовать ей, и бренд всегда будет инструментом ее реализации, а иначе это движение против законов физики и логики.

На уровне маркетинговой стратегии мы делаем следующее: разбиваем рынок по потребительским сегментам, определяем целевой. Условно говоря, нарезаем пирог и определяем важный для нашего бизнеса кусок, с помощью которого мы сможем обеспечивать в том числе рост. И, конечно, будем понимать все потребности, боли, инсайты и все то, что поможет нам создать самое важное для потребителя — ценность. Для этого существует множество инструментов, сегментаций и определения потребностей. Но кроме того, что мы определяем наш целевой сегмент, всегда описываем тех, кто не наши клиенты, отсекаем их сразу. Например, девелопер позиционирует свой квартал как закрытое сообщество людей, уважающих приватность, а отдел продаж с задором, потирая руки, продает квартиру любителю караоке и шашлыков на балконе.Что скажет отдел продаж? Зато продали! В этот момент бренд не сдержал обещание. Значит, произошел сбой в коммуникации, потому что мы должны были таким образом коммуницировать, чтобы «не наш» потребитель понял, что это не его продукт. И еще важно подчеркнуть: сперва потребность клиентов, а затем уже та самая предпринимательская идея, которая и закрывает эту потребность, но не наоборот.

Далее определяем, что мы называем «зоной» позиционирования, где именно мы стремимся к лидерству? Мы будем самыми масштабными или будем лидерами в ассортименте? Или в цене, сервисе, качестве? Вот здесь надо быть очень осторожными. Сейчас «качество» — это слово-паразит, оно есть в позиционировании почти каждого и часто из себя ничего не представляет. Так может продолжаться до тех пор, пока мы не разложим качество продукта на все важные для потребителя атрибуты и обязательно ранжируем их по значимости. Конечно, это не все наши действия в рамках, например, маркетинговой стратегии, это, скорее, иллюстрация принципов и подходов. То же самое происходит на всех уровнях стратегии: и брендинговой, и коммуникационной, и на уровне дизайна. Мы определяем каждый свой шаг и задачу путем отсечения лишнего, и с каждым движением дальше, как будто меняя оптику, все точнее понимаем, какой бренд нам необходим для достижения целей.

Бизнес-стратегия формирует ценностное предложение для клиента, которое мы кодируем в смыслы, ассоциации, восприятие, коммуникацию. Но очень важно помнить — амбиции всегда должны соответствовать ресурсам.

«Малый бизнес: деньги и прибыль — это аплодисменты ваших потребителей»

Сперва давайте определимся, что под ту самую оптику брендинга не подходят определения размеров бизнеса, которые подходят для налоговой или экономической теории. Например, кофейня. С точки зрения крупной строительной или нефтегазовой компании, это бизнес, который даже под микроскопом не виден, но с точки зрения кофейного рынка Минска, это уже игрок, у которого есть своя значимая доля и влияние на конкуренцию, потребительский выбор, следовательно, и сила бренда для принятия решений потребителями другая — более важная. Поэтому для малого бизнеса крайне важно создание бренда, а еще точнее — пройти через этапы брендинга. Это возможность избежать огромного количества ошибок и минимизировать риски потерь в будущем. Часто предприниматели на старте настолько очарованы своей идеей, что предпочитают скорее бежать вперед. Есть мнение, что таким образом подсознательно отсекаются все стратегические действия, которые могут поставить под сомнение гениальность идеи. Вот и получается — некогда топор точить, нужно лес рубить.

Когда мы говорим про малый бизнес, мы должны четко понимать, что он не может конкурировать низкой ценой. Малый бизнес может создавать продукты и конкурировать только в высоком ценовом сегменте. Так было всегда. Вы не сможете испечь пирожки дешевле, чем их пекут в торговой сети: это законы экономики, против которых не попрешь. И когда мы говорим о том, что малый бизнес должен заходить с высоким качеством продукта, а еще точнее с сильной ценностью, это не альтернатива, это обязательные условия. Если вы начнете опускать цену, чтобы обеспечить спрос, значит, ваш продукт недостойный того, чтобы покупать его дороже и обеспечить развитие: у вас будет ломаться экономика, вы будете унижены низкой ценой своего продукта, и в скором времени вообще закроетесь.

При этом, низкая цена — это не позиционирование, а его результат. И тут существует множество стратегий. Например позиционирование может быть «Сделай сам»: предложите клиентам возможность собрать или доработать продукт самостоятельно, переложив часть бизнес-процесса на клиента, и вот довольный от выгодной покупки потребитель собирает шкаф самостоятельно по понятной, красивой инструкции с заботливо предложенной ему в комплекте отверткой и пронумерованными болтами — IKEA. Или же позиционирование вокруг зональной логистистики: например, мы доставляем пиццу только в микрорайоне «Минск-Мир», сокращаем затраты на доставку за счет ограниченного числа зон или времени доставки, и можем предложить потребителю более низкую цену. И таких стратегий, подчеркну, множество. Примеры доказывают, что низкая цена — результат ценности. И даже тут мы уже можем строить бренд, не просто вокруг формулировки «самый дешевый», а там, где появлятся востребованная и уникальная ценность.

Взаимосвязь между влиянием бренда и низкой ценой на выбор потребителя можно показать с помощью инструмента, который мы используем в своей работе. Это модель «Иерархия потребностей и выбора». Она наглядно показывает, что по мере увеличения значимости цены для потребителя влияние бренда уменьшается, и наоборот: с ростом значимости бренда цена становится менее критичной.

Существует 4 уровня потребностей:

• На первом уровне продукт просто решает проблему дешево. Вопрос от потребителя: сколько это стоит?

Покупатель выбирает то, что обходится дешевле, не уделяя внимания бренду. На этом уровне покупатели руководствуются рациональным выбором — они ищут самый дешевый вариант товара или услуги, который удовлетворяет их базовую потребность. Но не забываем, как выше было сказано, что низкая цена обретает значимость, когда она результат ценности.

• На втором уровне продукт решает проблему потребителя уже эффективно и качественно. Вопрос от потребителя: как это работает?

Покупатель ищет практичное решение для задачи, ему важны функциональные характеристики.

• На третьем уровне продукт становится символом статуса и признания. Вопрос от потребителя: что это говорит обо мне окружающим?

Выбор основан на том, как продукт или услуга повлияют на восприятие личности в социуме. Вот тут и начинает работать история с демонстративным потреблением. Как одно из его проявлений — логомания, когда очень важно, чтобы окружающие моментально могли идентифицировать бренд, которым пользуется потребитель и соотнести его с владельцем.

• На четвертом уровне продукт приобретает глубокий личный смысл для клиента. Вопрос от потребителя: что это говорит мне обо мне?

Покупатель выбирает то, что имеет личное, эмоциональное значение, не демонстративное потребление, а именно собственное восприятие и значимость. Потребитель уже на том уровне, когда у него нет потребности что-то кому-то доказывать, ему намного важнее диалог с самим собой.

На какие вопросы мы получим ответы, работая с этим инструментом:

• Привлекает ли наш продукт клиентов из-за низкой цены? (Стоимость)
• Продукт покупают, потому что он решает конкретную потребительскую задачу. Какими именно функциональными атрибутами? (Функция)
• Покупка моего продукта связана с желанием клиента подчеркнуть статус. Как клиент реализовывает демонстративное потребление? (Статус)
• Клиент выбирает мой продукт, потому что он отражает их ценности и создает значимый опыт? (Значимость)

Далее мы можем понимать, как продвигать свой продукт и бренд, тем самым определяя и ценовую стратегию, и задачи, которые ставим перед брендом. Это, скорее, ответ на все те бесконечные заполонившие интернет рилсы с бизнес-разборов, где с нажимом и уверенностью рекомендуют предпринимателям просто поднять цену на продукт. Просто не бывает, просто так цену не поднимают.

Приведу несколько примеров, насколько важны и как работают смыслы и значимость. Я объездил практически все вискокурни Шотландии. Удивитительная история: как национальный продукт сформировал мировой рынок, и бренды обрели огромное влияние на культуру, экономику, туризм. А ведь, по сути, каждая вискокурня — это небольшое сельскохозяйственное производство, и по смыслу похожа на ухоженую ферму, построенную в прошлом веке где-нибудь под Минском. И вот понимая важность и влияние брендов на бизнес, абсолютно каждая вискокурня нашла свою особенность и собрала ее в ценность, которую и транслируют потребителю через вкус — атрибуты продукта, и через элементы бренда. Вот тут мы солод просушиваем над тлеющим торфом и получаем потрясабщий Lagavulin с его уникальным дымным араматом, а в следующей месте у нас уникальная форма перегонного куба — медные емкости с самой длинной горловиной — и вот уже самый популярный виски Glenmorangie, и мы сразу понимаем, почему основной цвет бренда оранжевый. И такие истории виски везде: бренды передают ценность через технологию производства, историю создания, сырье, локацию. Каждому бренду есть что сказать и доказать это своим продуктом. Нигде не будет выдуманных ценностей и историй, чем одно время увлекались наши бренды, используя несущесвующие и, порой, абсурдные легенды. Сейчас потребитель ценит искренность.

Еще один пример, как работает значимость бренда. Существует такой венецианский бренд муранского стекла Seguso, основан еще в 1397 году, и вот до сегодняшнего дня уже 23 поколения создают изделия из стекла под этим брендом. А еще существует картина Тициана, которая называется «Вакханалия» (1523−1526 гг.). И теперь самое интересное: на картине изображен пир богов, а в центре композиции один из участников вакханалии держит в руках графин. Этот графин Тициан купил в лавке Seguso и изобразил на своем шедевре. Вот прошло с тех пор 500 лет, Тициана давно нет, его картины — это мировое дастояние, а Seguso как производил тот самый графин, так и производит. Его можно купить. И вот когда вы покупаете себе такой графин и понимаете, что объект в вашем доме точно такой же, как на картинах Тициана, то какой значимостью для вас сразу обладает бренд и покупка? Это не история про простую емкость для воды по доступной цене или функциональный графин с оригинальным фильтром или пробкой, или знаковый модный бренд, который сразу считают ваши гости. Скорее всего, это история будет важна, прежде всего, лично для вас. Это и есть тот самый диалог с самим собой с помощью бренда, и в этот момент цена уже не имеет большого значения. Примерно так работают бренды в премиальном и люкс-сегменте.

«Если для вас бизнес — это беспрерывный поиск быстрых возможностей роста, то в этом случае, конечно, не до бренда»

Еще одна проблема, которая не дает малому и среднему бизнесу заниматься построением бренда, — это какая-то сектантская одержимость ростом. Я сейчас слышу на каждой конференции: «Инструменты быстрого роста, давайте делать X5, X10…». Мы не берем ситуации, на которую можно спроецировать эффект низкой базы, или кардинальной смены парадигмы рынка, в рамках которой возможен взрывной рост. Темпы роста и доходность бизнеса определяются индустриальными факторами. Невозможно превосходить рынок кратно, если ты не инноватор и дизраптор.

Малый бизнес может обеспечивать себе устойчивый рост, постоянно улучшая свой продукт, создавая множество некопируемых уникальных атрибутов, таким образом защищая себя. Все это про брендинг в том числе, но для этого нужно время и компетенции. А любой быстрый рост связан с непропорциональным ростом маркетинговых издержек. Где вы возьмете ресурсы? Через оптимизацию текущего бизнеса, его операционную эффективность. Если мы начнем сейчас в малом бизнесе делать упор на операционную эффективность, то у вас произойдет падение качества. Далее: для роста нужны новые целевые сегменты, новые клиенты. Для них нужно создавать новые продукты. Это требует времени. Будет ли хватать на это ресурса? Эти продукты уже не будут такими качественными продуктами, с какими вас полюбил рынок.

Это не значит, что не надо расти и масштабироваться, но для этого необходимо быть готовым, нужно качать мышцы. У вас должна существовать стратегия роста и масштабирования, вы должны готовиться к этому шагу как к олимпиаде, создавать инфраструктуру, заниматься сценарным планированием, а не иметь набор фишек и чек-листов для х-кратного роста.

И самое главное — терпение. Если для вас бизнес — это беспрерывный поиск быстрых возможностей для роста, то в этом случае, конечно, не до бренда. Вы не будете им заниматься, у вас не будет хватать на это ни времени, ни сил, ни ресурсов, ни понимания, зачем это надо. А мое определение бизнеса, которое я принял, несколько иное. Бизнес — это создание ликвидной потребительской ценности, востребованной рынком в долгосрочном периоде. Для этого надо быть хорошими менеджерами, уметь считать, создавать стратегии. Конечно, существуют и продукты с коротким циклом, в подобных бизнесах клиенты очень часто просто лиды, и никак иначе. Так вот в таких условиях построить бренд не получится, так как здесь не создается потребительская ценность в долгосрочном периоде. Парус бренда и его ценностей будет постоянно сбиваться ветром поиска маржи, здесь принципов нет.

Я абсолютно уверен, что если бы в инфополе и на конференциях с таким же рвением продвигали стратегии создания ценности для потребителя вместо инструментов кратного роста, продающих воронок, поиска лидов, лидов, лидов, и прочих тезисов про то, как дожать клиента, и поймать его в наши сети, то и бизнесов, которые бы строили долгосрочные истории успеха и показывали стабильный рост было бы больше.

В западной бизнес-культуре предпринимательство — это, в первую очередь, не про способ заработать деньги, а создание ценности, которая нужна потребителю. Есть замечательная бизнес-притча. Бог создавал землю семь дней. На седьмой день посмотрел вокруг понял, что еще многое не сделал. И тогда он создал предпринимателей.

Деньги и прибыль — это аплодисменты ваших потребителей. И вот только с такой философией, таким ценностным каркасом можно подходить к созданию бренда.

Всем предпринимателям очень рекомендую к просмотру фильм «Мечты Дзиро о суши». Думаю, что это лучший манифест, который раскрывает суть малого бизнеса.

Мне могут возразить, что все ранее сказанное для нас не актуально, но в Беларуси очень много сильных брендов, которые ведут своей бизнес, создавая востребованное ценностное предложение. Посомотрите на бренд John Dory, который начал формировать рынок и создавать уникальную ценность, и самое важное — бережно масштабировать ее, не только не потеряв главное, но и усилив эту ценность. И до сих пор никто из конкурентов не смог повторить модель, потому что это долго, дорого, с огромным количеством некопируемых деталей.

Или же бренд одежды ZNWR. Это асолютно мирового уровня брендинговое мышление и отношение к продукту, где каждое изделие описывается неподражаемым образом. А почему? Потому что есть, что сказать. И опять же бренд постоянно создает уникальные детали, которые конкурентам не под силу скопировать. Есть потрясающие сильные бренды в среднем и малом бизнесе: отличные рестораторы, которые запускают крутые проекты один за одним, не теряя в качестве; бренды парфюмерии и бьюти; архитектурные и уникальные девелоперские проекты; в B2B тоже есть отличные примеры. Всех их обьеденят одно — в основе бизнеса стоят предприниматели-созидатели, и весь фокус на беспрерывном создании ценности для своих клиентов.

Редакция «Про бизнес» благодарит сеть кофеен «Параграф» за предоставление своего пространства для проведения интервью.