«Часто мы продаем тем, кому вообще не нужно продавать: они не наши клиенты». Реальный бизнес-кейс рекордных продаж в очень жестких условиях

Не скрипты и не мотивация делают ваши отделы продаж сильными. Дмитрий Герасименя, предприниматель, эксперт по построению отделов продаж, в этом абсолютно уверен. По его мнению, секрет успеха в грамотно организованной системе. Без системы даже с талантливыми сотрудниками результата не будет. На конференции БЕРИ И ДЕЛАЙ: NEXT LEVEL Дмитрий рассказал на основе реального кейса, как добиваться рекордов в продажах в любых условиях.

Технологический партнер события — МТС
Партнер по автоматизации бизнеса — Битрикс24
Партнер события — RTL Alliance

«Многие думают, что отдел продаж — это когда есть скрипт и мотивация. Но нет»

— Я уже 13 лет занимаюсь построением отделов продаж на рынках СНГ, Европы, США и Канады. Работаю с совершенно разными бизнесами: от простых интернет-магазинов до нефтеперерабатывающих компаний. Из опыта знаю, что многие думают, будто отдел продаж — это когда есть скрипт и мотивация. Наняли сотрудников — и все должно заработать. Но я отношусь к этому немного по-другому.

Все начинается с собственника и продукта. Бизнес, даже опытный, часто теряет деньги и даже не знают, где именно, потому что процессы не оцифрованы. В итоге план продаж ставится наобум, а менеджеры — герои на словах, но не в цифрах.

Когда мы с командой приходим в какую-то компанию, где нас попросили настроить продажи, сразу пытаемся найти точку роста: то, за счет чего мы можем выйти на плановые показатели. И эти точки роста далеко не всегда скрыты в скриптах, мотивации или даже самих сотрудниках. Многое кроется в продуктовой матрице, в маржинальности, в стратегии продаж.Это именно то, что позволяет в любом случае прийти к выполненному плану продаж. И сейчас на реальном кейсе я покажу, что это реально работает.

Задача: продать 2000 билетов на конференцию

Итак, ключевой задачей был рекорд в продажах — 2000 билетов на конференцию. И все это нужно было реализовать с небольшой командой в течение двух месяцев.

В первую очередь мы занялись системой продаж. Ведь гениальность только создает какое-то направление (так же, как и талант),но только система доводит это до результата, до ключевой задачи компании.

Поэтому мы спрогнозировали несколько сценариев и вариантов, как в любом случае выполнить план продаж. Для этого отлично работает вопрос «А что если?». Например, «А что если мы не получим трафик из Instagram?».

Можно ли просчитать конверсию из лида в продажи от входящего трафика? Можно. Но трафик бывает холодный, теплый, горячий. Скажем, клиентов из контекстной рекламы гораздо проще закрыть, чем из таргета. Поэтому все источники либов надо приоритезировать, работать с каждым отдельно — с кем-то в первую очередь, а с кем-то — в случае запасного варианта. Так у нас получилась следующая стратегия: если лидогенерация нас не спасет, мы должны работать с партнерским трафиком, а если и это не сработает — прозванивать потенциальных клиентов в холодную.

У нас были 2,5 человека в отделе продаж. Это были студенты, которые работали не полный рабочий день. А проект делали практически с нуля: не было ни автоматизации, ни количества сотрудников, которые мы планировали. Маркетинг был под вопросом…

Поэтому мы совместно с собственниками переупаковывали продукт. Потом просчитали заранее пропускную способность: какое количество клиентов, контактов мы можем прозвонить в день, чтобы в любом случае сделать план продаж. Поняли, что надо срочно реализировать CRM-систему, сквозную аналитику, бизнес-процессы, триггеры, боты, искусственный интеллект… Все это — чтобы ускорить пропускную способность, потому что даже 10 человек на справились бы сами с нужным нам количеством лидов.

И постоянно продумывали варианты: а что если искусственный интеллект не заработает или чат-боты отвалятся? Тогда нам нужны директ-менеджеры, которые будут переписываться с лидами. А какое количество переписок? Какое количество шаблонов? Какое количество дополнительных действий необходимо сделать? Все эти вопросы возникали у нас постоянно… Они должны появляться и у вас, у вашего отдела продаж. Это основа результата.

Какие проблемы и как пришлось решать

Сезонность

Почти в любой сфере есть такое понятие как сезонность. Но она очень часто есть только в голове у собственника или команды. Только подумайте: когда на рынке условный не сезон, ваши конкуренты закрываются? Нет. Все работают.Значит, что нужно сделать? Можно усилить маркетинг, усилить оффер, то есть предложить что-то более выгодное, чем вы предлагаете в другое время. Также стоит продумать дополнительные действия для продавцов, чтобы «вялые» клиенты все-таки дошли до покупки.А в продаже ивентов скачки роста и падения интереса — это норма. В общем, нам обязательно нужны были спецофферы и аргументы, почему нужно покупать практически каждый день.

Портрет потенциального клиента

Очень часто мы продаем тем людям, которым вообще не нужно продавать. Они не являются нашими клиентами. И вот мы сконцентрировались исключительно на тех, кто для нас важен. Поэтому иногда мы не улучшали путь клиента, а, наоборот, замедляли и ухудшали, чтобы сразу получать качественных лидов.Думаю, вы сталкивались с тем, что запускаете рекламу, получаете дешевые лиды, а продаж нет. Почему? Лиды некачественные. Так вот, чтобы повысить их качество, нужно вводить для потенциальных клиентов дополнительные действия, которые служат фильтром для случайных людей.

И, как уже говорил, я не верю в человеческий фактор. Я верю в систему, и в то, что можно предугадать определенного рода действия. Мы составили портреты поненциальных клиентов, и чат-боты своими вопросами отсеивали тех, кто под наши критерии не подходил.

Сквозная аналитика

Сквозная аналитика — это дорожная карта собственника и руководителя отдела продаж. За этой аналитикой нужно следить каждый день и постоянно корректировать планы и задачи. Выглядеть она может примерно так:

Мы для себя тоже такую сделали, потому что хотели понимать, сколько стоит лид, сколько стоит продажа, сколько стоит встреча с клиентом, сколько стоит защита коммерческого предложения и так далее.Если вдруг CRM-система вам всего этого не показывает, то вы работаете просто с календарем, в котором есть задачи и записи звонков.

Смысла в такой CRM-системе нет.

Наем сотрудников

Думаю, все знают, какая сейчас ситуация на рынке труда. А наша задача усложнялась еще и тем, что мы искали людей только на 2 месяца. В итоге мы автоматизировали процесс найма, адаптации и ввода в должность специалистов.

Подбор персонала — это чистой воды маркетинг. Конкуренты поднимают зарплаты до небес и предлагают огромные суммы с первого месяца. Но мы на это не обращали внимания. Наша ключевая задача была — получить тысячу откликов. Для этого у нас был план по кандидатам, стратегия найма, офферы. Главное — мы должны были не обмануть людей, потому что на самом деле сотрудники нужны были всего лишь на два месяца.

Из тысячи откликов мы хотели получить 200 собеседований, 30−40 человек на стажировке и 10 бойцов, подготовленных специалистов. То есть мы делали ставку на неопытных или малоопытных ребят, чтобы самостоятельно взращивать хороших специалистов.

Смена продукта и КPI на ходу

Что такое КPI? Ключевые факторы эффективности сотрудника. Зарплата — это просто договоренность с человеком о покупке его времени, и она не всегда мотив ирует. Даже КPIможет не мотивировать, потому что выбран неправильно. Так что любая система мотивации всегда внедряется тестово: месяц обкатывается, чтобы посмотреть, загорятся ли глаза у сотрудников. Если они не горят, то надо менять.

В нашем кейсе мы меняли КPI практически каждые три дня, потому что сотрудникам было по 18−19 лет.А однажды вообще просто мальчиков отсадили от девочек. Знаете, как у 18-летних сразу загорелись глаза и как они стали работать, чтобы вернуть девочек назад?Однако менять надо не только мотивацию, но и маркетинг, продукт, если это необходимо. Мы всегда слушали и слышали свою команду, потому что они находятся на передовой. Они нам говорили, что клиенты отваливаются, потому что не нравится спикер или потому что слишком долго получают информацию. Мы проводили планерки каждый день. Меняли, модернизировали маркетинг, продукт, продажи.

Менеджер может вам рассказать намного больше, чем самые известные бизнес-эксперты, ведь он каждый день работает с вашими клиентами.

Работа с рисками

У нас были очень сжатые сроки, а выполнить план продаж мы должны были обязательно. Поэтому главный риск был в том, что в течение отведенных нам 2 месяцев могло что-то случится с руководителем отдела продаж. Вот заболеет он — и что мы будем делать? Система продаж не должна ломаться: кто-то должен распределять задачи и заявки. Поэтому мы решили подстраховаться через «систему сотов»: сделали ведущих менеджеров. Мы разделили всех на команды: у каждого ведущего менеджера было по два менеджера в подчинении. Именно они должны были заменить РОПа в каких-то непредвиденных ситуациях.

Гибкость в продажах

В 2025 году нужно быть гибким в продажах, потому что есть планы, но нюансов очень много. Особенно с продуктом. Поэтому и сам продукт должен быть гибким. А значит нужно быть готовым, что в процессе работы придется менять то, что уже создано. У нас так произошло с CRM-системой.
Мы установили Битрикс24. Апгрейдили на 220%: в нем было вообще все. Но работу это не улучшило. И мне команда говорит: Дмитрий, а может быть вернемся в Excel?Мы их услышали, все порезали, все, что мешало работе. И всем стало легче.

Выводы

Продажи — это спорт. Они должны мотивировать, бросать вам вызов, чтобы команде было интересно добиться результата. Я верю, что работу можно превратить в игру, которая пробудит в менеджерах интерес и азарт.

Вот, что стоит делать, чтобы добиваться рекордных продаж:

И запомните: если вы что-то делаете, то делайте это будто в последний день. И тогда у вас будут легендарные команды. Иначе смысла приходить на работу абсолютно нет.