«Когда ты соглашаешься на компромисс, получаешь посредственный результат». Два профессионала рассказали, как бизнесу взять максимум от онлайн-маркетинга и пиара

Маркетинг — это всегда про цифры. Особенно в диджитал. Но важно знать, какие именно цифры необходимо проверять в разных маркетинговых активностях, а также как сделать хороший пиар своего бизнеса, чтобы и его превратить в отличные цифры. На встрече Клуба Про бизнес заместитель начальника управления по онлайн-маркетингу ГК ARMTEK Татьяна Позняк и глава PR-группы компании МТС Мария Канасевич поделились советами из собственной практики.

Технологический партнер Клуба Про бизнес — МТС
Юридический партнер Клуба Про бизнес — «Беляевы и партнеры»

На что бизнесу важно смотреть при анализе конверсионных (performance) кампаний

Татьяна Позняк:

— В рамках performance-продвижения запускаются постоянные рекламные кампании как на поиске, так и в сетях. Они будут работать с новой и лояльной аудиторией (которая ранее посещала сайт).

Основные задачи performance-кампаний:

• Генерация трафика на сайт с целью СPL (cost per lead, то есть стоимость лида).
• Работа с лояльной аудиторией (через ремаркетинг).
• Повышение конверсии сайта.

Важные показатели, на которые нужно обратить внимание:

• CPC (Cost Per Click) — стоимость за клик.
• CPM (Cost Per Mille) — стоимость за тысячу показов.
• CTR (Click-through rate) — отношение кликов к показам.
• CPA (Cost Per Action) — стоимость за действие.
• CPL (Cost Per Lead) — стоимость за лид.
• CR (от англ. Conversion Rate «процент конверсии») — доля пользователей, которые совершили целевое действие (в нашем случае заказ на сайте) в общем количестве посетителей сайта.

• ROI (Return On Investment) — процент окупаемости или же показатель возврата всех инвестиций.
• CPO (Cost per Order) — стоимость заказа (отношение затрат к количеству полученных заказов).
• ДРР, или Доля Рекламных Расходов — метрика, которая показывает, окупаются ли вложения в рекламу или какую долю в сумме доходов занимают расходы на продвижение. Считается как от выручки (ВП1), так и маржинального дохода (МД).

Что такое CDP и какие механики актуальны в 2025 году для бизнеса

CDP (Customer Data Platform) — это платформы, предназначенные для сбора данных о клиентах (транзакционные, поведенческие, демографические) из онлайн- и офлайн-источников, независимо от их структуры или идентификатора (электронная почта, файлы cookie и т.д.). Данные собираются в карточках контактов, обрабатываются и обогащаются. В таком виде другие системы могут принимать и использовать их для аналитики, маркетинговых кампаний и других бизнес-нужд, связанных с данными.

Для работы с этой базой есть несколько механик:

1. Увеличение конверсии и среднего чека: запуск рассылок реактивации (клиент не
совершал покупку n период); запуск триггерных рассылок (брошенный поиск, брошенный просмотр, брошенная корзина); запуск сегментационных рассылок (с товарными рекомендациями); запуск товарных рекомендаций, мотивирующих увеличить кол-во позиций, чека и глубину в заказе; мотивация к первому заказу; информирование о наличии неиспользованных баллов на счету; информирование об увеличении размера
персональной скидки; игровые механики (колесо фортуны, коробки с
подарками, выбери свой подарок и пр.); стимулирование добавления товаров до n
суммы; рассылки на день рождения; поздравление с 6 месяцами, годом, 2 годами и
прочими датами с момента первой покупки.

2. Запуск каскадных рассылок, то есть переход от самого дешевого канала к самому
дорогому до тех пор, пока не останется минимальное количества непрочитанных
сообщений: запуск транзакционных мобильных пушей; запуск триггерных мобильных пушей (брошенный поиск, брошенный просмотр, брошенная корзина); запуск мобильных пушей реактивации; запуск сегментационных мобильных пушей; запуск мобильных пушей, информирующих об акции; запуск мобильных пушей, информирующих о
проведении розыгрышей в соцсетях.

3. Запуск веблееров (или всплывающих pop-up окошек): веблеер, мотивирующий купить товар на акции; запуск сегментационных веблееров (с товарными рекомендациями); запуск веблееров с таймером мотивации к покупке часто просматриваемого товара; запуск веблееров, мотивирующих заполнить
гараж.

4. Улучшение обратной связи: мотивация оставить отзыв и получить баллы; мотивация пройти опрос и получить баллы.

5. Запуск персонализированных рекомендаций: новинки; хиты; сезонные товары; акции; рекомендации для сегмента покупателей; вместе дешевле; сопутствующие товары; вы смотрели; не забудь купить

7. Запуск реферальной программы: после первого заказа клиент получает
реферальный код через email-рассылку, и, если новый клиент совершает заказ с применением этого кода, то существующий получает баллы, купон или другой бонус.

8. Запуск веб-пушей: триггерных (брошенный поиск, брошенный просмотр, брошенная корзина); реактивации; сегментационных.

9. Запуск in-app: сегментированных с товарными рекомендациями; с информацией об акциях; с предложением пройти опрос или оставить отзыв.

10. Работа с анонимными пользователями: настройка отслеживания действий анонимных пользователей; мотивация зарегистрироваться; мотивация оставить почту и — получить на нее список товаров корзины; подписаться на информирование о попадании товаров из списка избранного под условия акции; подписаться на информирование об акциях.

Креативный пиар: секреты успеха

Мария Канасевич:

— Когда говоришь кому-то о креативном пиаре, многим кажется, что это проще, чем классический маркетинг, о котором рассказала Татьяна. Но на самом деле это так же непросто. А может быть, и сложнение. Поделюсь тем, как мы в МТС делаем события и проекты, о которых говорят.

Так в чем секрет успеха? У нас так часто спрашивают об этом, что мы с командой сели и создали своеобразный чек-лист, как проверять идеи. Если мы понимаем, что она соответствует пунктам ниже — мы берем ее в работу.

Итак, подробнее о принципах, которых мы придерживаемся при отборе идей:

1. Идея проекта связана с брендом. Я уверена, что вы, как владельцы бизнеса, получаете очень много предложений по партнерству, продвижению, коллаборациям. Очень часто хочется спросить: как то, что вы нам предлагаете, связано с нашим брендом? Например, как вы думаете, почему мы занимаемся проектом «#ИНТЕРНЕТБЕЗБУЛЛИНГА»? Расскажу: мы поставщик интернета и как социально ответственный бренд мы понимаем, что в интернете много опасностей и негатива. Запретить детям им пользоваться? — Невозможно. А значит, нужно научить делать это правильно. И мы рассказываем о том, как-либо избежать травли в сети, либо справляться с уже имеющимися проблемами. Здесь, видна четкая связь проекта с брендом. И когда мы видим такую связь, конечно, берем проект в работу. Еще одна задача, которую мы закрываем в этом проекте — взращивание лояльной аудитории. Но это вторично.

2. Проект решает конкретную проблему или задачу. Продолжим тему с буллингом: мы не просто так решили, что будем этим заниматься, а поняли, что проблема очень широкая и острая. Проводились исследования, которые показали, что более 40% детей сталкиваются с буллингом в интернете. И, к сожалению, практически никто из них не рассказывает об этом своим родителям. А когда мы все это озвучиваем, проблема становится открытой — и видны пути ее решения. Проект становится очень близким, и, соответственно, мы решаем проблему и старшего поколения.

3. Работа с профессионалами. Это аксиома. Все, что ты делаешь, лучше делать с лучшими. Тогда получаются классные результаты в любых проектах. То есть в любом деле никогда не соглашайтесь на компромисс. Если ты соглашаешься на компромисс, получаешь посредственный результат.

Например, когда мы делали видеоуроки для подготовки к централизованному тестированию, мы не пошли к первому попавшемуся учителю. Чтобы получить действительно потрясающий результат, нужно искать бриллианты. Скажем, математику мы записывали с Антоном Лебедевым. Он преподает в нескольких вузах Беларуси. Это человек, который любит свое дело, ежегодно подтверждае квалификацию и каждый год сам сдает централизованное тестирование по математике и физике на 100 баллов.

4. Равноправное партнерство с целью усилить проект. Нужно найти партнера-эксперта, который поможет реализовать проект и придаст ему дополнительную ценность. Например, в проекте «#ИНТЕРНЕТБЕЗБУЛЛИНГА» это ЮНИСЕФ и Министерство образования. Почему? В том числе, потому что нельзя просто так прийти в школу и начать что-то там делать, нельзя говорить ребятам информацию не согласованную в ответственных ведомствах.

5. Долгосрочность. Сколько сегодня живет новость? Сутки. Это еще хорошо, когда так. Поэтому, когда вы стартуете с каким-то проектом, инфоповодом, нужно сразу понимать, как я могу эту игру сделать вдолгую, как этот проект можно масштабировать, как развивать. То есть не то, что вы сегодня собрались, сделали хорошее дело, написали об этом, а завтра забыли. К сожалению, усилий будет потрачено много, а эффекта получится мало. Важно, чтобы ваши проекты были долгосрочными, и думать об этом тоже лучше на берегу, сразу создавать какую-то стратегию.

6. Такого еще не было. Это, конечно, идеальная ситуация, когда вы можете предложить рынку что-то, чего еще не было. Вы будете новатором. Это даст вам плюс сто очков. Бывает редко, но случается.

7. Масштаб. Идею нужно сразу докручивать и понимать, как ее масштабировать, чтобы это было громче, сильнее и так далее. Вот простой пример, который случился на прошлой неделе. Могилевская школа приглашает нас приехать к ним с проектом «интернет без буллинга». Отлично. Что значит приехать в эту школу? Нам нужно туда отправить команду, транспорт, пиар-менеджера, психолога, который работает на проекте, одключить могилевские СМИ и так далее. Как сделать из этого не просто местечковое мероприятие в какой-то школе, а событие городского масштаба? Мы находим небольшой зал на 700 человек, собираем несколько школ, приглашаем кого-то из важных персон, чтобы открыть мероприятие — и получаем при тех же ресурсах совершенно другую историю и масштаб.