Как правильно запускать рекламную компанию

При запуске рекламной кампании важно понимать, какие результаты считать хорошими, а какие — сигналом к пересмотру стратегии. Для этого используются бенчмарки — усредненные показатели эффективности, на которые можно ориентироваться при оценке своих кампаний: охват, кликабельность, стоимость лида, заказа, конверсии и т.д. Специалисты digital-агентства AMDG проанализировали проекты в каждой из тематик и собрали актуальные показатели, инсайты и рекомендации для бизнеса, основные бенчмарки и подходы к оптимизации рекламы в трех ключевых категориях e-commerce: мебель, техника и ритейл.

Именно после общения с менеджером пользователи принимают окончательное решение и в итоге покупают больше

Интернет-магазины мебели — один из самых быстрорастущих сегментов в сфере e-commerce. Особенностью отрасли является важность прямой коммуникации между клиентом и менеджером. Именно после общения с менеджером пользователи принимают окончательное решение и в итоге покупают больше.

Стоимость привлечения и заказа

Средняя стоимость привлечения клиента (конверсии) в мебельной тематике составляет около $ 12 с НДС. Однако реальная цена одного полноценного заказа (CPO) существенно выше и начинается от $ 80 с НДС. Это объясняется спецификой покупки мебели: клиенты предпочитают предварительно пообщаться с менеджером, уточнить детали, чтобы определиться с выбором. Именно поэтому в KPI, помимо прямых заказов с сайта, учитываются звонки, количество которых обычно превышает количество онлайн-заказов.

Распределение рекламных бюджетов

Основной объем инвестиций в мебельной тематике приходится на Google и Meta — на эти две площадки совокупно уходит почти 70% от общего рекламного бюджета. Google занимает 1-е место с долей 36,89%, Meta — на 2-м месте с показателем 32,70%. На 3-м месте — VK Реклама. На эту площадку в тематике «Мебель» приходится 13,91% рекламных расходов. На 4-м и 5-м месте Яндекс с долей 8,88% и TikTok — 7,62%. Несмотря на меньшую долю по сравнению с Google и Meta, обе платформы сохраняют потенциал для роста, особенно с учетом охвата и поведения аудитории. Бо́льшую часть бюджета в тематике «Мебель» на Google, Яндекс и Meta. Если необходимо подключить дополнительные инструменты, можно протестировать также TikTok и VK Рекламу.

Объем целевой аудитории

В мебельной тематике больше всего целевой аудитории можно охватить в Google — 2,7 млн. Яндекс также может стать перспективной площадкой с охватом в 2,4 млн целевых пользователей. В Meta (Facebook) около 1,7 млн аудитории с интересом к мебели, в TikTok — 1,2 млн, в VK — 123 тысячи. В среднем по каждой площадке более 52% всей аудитории интересуются мебелью.

На что обращать внимание в тематике «Мебель»?

1. Не считайте только прямые заказы — работайте с лидами. Пользователи, которые оставили номер телефона, написали в чат или позвонили — это ваша реальная аудитория. Такие обращения чаще приводят к более дорогим и осознанным покупкам.

2. Подключите инструменты, которые помогают собирать и отслеживать обращения:

• Динамический колл-трекинг позволит точно понять, какая рекламная кампания или объявление привели к звонку. Это обязательный элемент для оценки эффективности.
• Онлайн-чат, формы обратной связи, возможность написать в мессенджеры — все это снижает порог первого касания. Чем проще потенциальному клиенту задать вопрос, тем выше шанс для вас получить лид.

3. Используйте актуальные форматы рекламы на платформах:

Яндекс:

• Товарные кампании (шоппинг) показывают каталог продукции по релевантным запросам.
• Смарт-баннеры (ЕПК) хорошо работают на возвращение пользователей и автоматическое продвижение ассортимента.
• Мастер кампаний — универсальный инструмент, но важно учитывать, что поиск в мебельной тематике может работать хуже остальных форматов.

Google:

• Performance Max по фиду — идеальный формат для охвата разных каналов (поиска, YouTube, Gmail и др.) с автоматической оптимизацией.
• Поисковые кампании по принципу «одно направление — одна кампания» дают точный контроль семантики.
• Динамический поиск по сайту помогает привлекать пользователей по широкому спектру запросов без ручной проработки ключевых слов.

4. Не игнорируйте социальные сети. Они до сих пор недооценены в мебельной тематике, хотя лиды из этого канала также можно конвертировать в продажу. Рекомендуем запускать:

• Лид-формы — быстрый способ собрать контакты без перехода на сайт.
• Кампании с целью сообщений в Instagram и Facebook — позволяют сразу начать диалог, что удобно для клиента и эффективно для менеджера.

Собранные таким образом лиды можно «дожимать» в мессенджерах, по телефону и через ретаргетинг — это особенно актуально в мебельной тематике, где путь к покупке может быть длинным.

Бытовая техника и электроника: скорость и удобство решают все

Сегмент интернет-магазинов бытовой техники — один из самых конкурентных и активно развивающихся в e-commerce. Скорость и простота оформления заказа помогают быстрее превращать заинтересованного пользователя в клиента.

Стоимость привлечения и заказа

Средняя стоимость конверсии в категории бытовой техники составляет около $ 25 с НДС. При этом средняя стоимость полноценного заказа (CPO) достигает $ 90 с НДС. Стоимость заказа может варьироваться как в бóльшую, так и в меньшую сторону, в зависимости от узнаваемости магазина и брендов, которые он предлагает.

Распределение рекламных бюджетов

Наибольшая доля рекламных инвестиций по-прежнему приходится на Google — 39,42%. Meta (Facebook) получила 23,83%, увеличив долю на 7,52 п.п. по сравнению с 2023 г. Расходы на Яндекс снизились с 22,76% в 2023 г. до 18,94% в 2024. Почти такую же долю занял TikTok — 16,96%. На рекламу в Telegram в 2024 г. рекламодатели выделяли всего 0,01% бюджета.

Объем целевой аудитории

Лидером по объему аудитории в тематике является Google. На этой площадке около 3 млн пользователей с интересом к технике и электронике. Немного меньше подобной аудитории в Яндексе — 2,7 млн, TikTok — 2,4 млн и Meta — 1,9 млн. Это говорит о высокой релевантности всех четырех площадок для продвижения интернет-магазинов техники и электроники.

На что обращать внимание в тематике «Электроника и бытовая техника»?

В этой категории ключевую роль играет простота оформления заказа. Вот что стоит учесть:

1. Максимально упростите процесс покупки. Сравнение товаров, выбор способа оплаты, понятная структура сайта и возможность «Заказать в 1 клик» — все это напрямую влияет на стоимость привлечения. Возможность оставить контактные данные и завершить покупку по телефону помогает сократить путь до сделки.
2. Запускайте бонусные и акционные предложения. Важно регулярно запускать акции по различным поводам, делать в креативах акцент на спецпредложениях. Так вы усилите эффект ограниченности и срочности, привлечете внимание и сформируете у аудитории ожидание выгодных предложений, что укрепит лояльность к бренду.
3. Используйте рекламные инструменты площадок.

В Яндексе эффективны:

• мастер-кампании с общим охватом;
• товарные кампании;
• смарт-баннеры по категориям.

В Google:

• Performance Max по фиду;
• поисковые кампании по категориям;
• динамический поиск по сайту.

При наличии дополнительного бюджета можно тестировать кампании по брендовым запросам, которые особенно актуальны для мультибрендовых магазинов.

4. Тестируйте брендированный фид. Этот инструмент позволяет автоматически подставлять товарные данные в объявления и адаптировать их под конкретные бренды. Иногда его внедрение может снизить стоимость заказа на 20−30%.

Retail (доставка продуктов): скорость и сезонность

Retail в e-commerce — это высокая конкуренция, широкий ассортимент и короткий цикл принятия решения, поэтому компании оперативно адаптируют предложения под сезонные тренды, мгновенно реагируют на всплески спроса и постоянно работают над удобством процесса покупки.

Стоимость привлечения и заказа

В онлайн-ритейле (особенно доставка продуктов) стоимость заказа одна из самых низких среди всех e-commerce тематик — около $ 1,5 с НДС за транзакцию. Однако эта ниша крайне чувствительна к сезонным изменениям. Летом, в период отпусков и низкой активности аудитории, CPO может расти почти вдвое. Именно поэтому при анализе кампаний в этой тематике лучше ориентироваться на показатель доли рекламных расходов (ДРР), чтобы видеть более объективную картину.

Распределение рекламных бюджетов

Google в 2024 г. лидирует по доле расходов рекламодателей в Retail — 36,23%, несмотря на снижение показателя на 17,48 п.п. по сравнению с 2023 г. Meta (Facebook) на 2-м месте с долей 27,39%.

По сравнению с 2023 г., заметно выросли инвестиции в Яндекс — с 6,50% до 23,31%. Такая же ситуация и в TikTok, где доля увеличилась с 7,56% до 11,64%. Это говорит о том, что рекламодатели активнее распределяют бюджеты между площадками, сохраняя Meta и Google как стабильные каналы, но усиливая присутствие на растущих платформах. Рекламный бюджет можно распределять следующим образом: около 60% — на Google и около 20% — на Яндекс. TikTok, Meta и VK Рекламу можно использовать в качестве поддерживающих инструментов продвижения.

Объем целевой аудитории

Самая популярная площадка среди пользователей с интересом к тематике Retail — Google. Платформа охватывает наибольшую целевую аудиторию — 1,4 млн по сравнению с 1,2 млн в Яндексе и TikTok. В Meta (Facebook) находится более 870 тысяч пользователей с интересами в сфере Retail.

На что обращать внимание в тематике «Retail»?

1. Продвигайте акции и бонусные программы как главный стимул покупки. Запускайте кампании под скидки, бонусные баллы, рекламные игры и подарки за покупку. Такие предложения привлекают внимание и повышают вероятность повторных заказов. Обязательно выделяйте акционные товары в рекламных креативах.

2. Сосредоточьтесь на приоритетных категориях, а не на всем ассортименте. Запуская рекламу на весь ассортимент сразу, вы будете конкурировать с разными сегментами рынка, что размывает эффективность. Лучше выделить ключевые категории (например, продукты, детское питание, хозтовары) и сконцентрировать рекламные бюджеты именно на них.

3. Настройте точные кампании в Яндексе и Google:

Набор эффективных инструментов в Яндексе и Google одинаковый:

• Поиск по запросам конкурентов позволяет перехватывать аудиторию на этапе выбора.
• Брендовые запросы усиливают узнаваемость и возвращают лояльных клиентов.
• Товарные кампании визуально выделяют предложение и приводят трафик по категориям.
• Поисковые кампании с общими запросами охватывают более широкую аудиторию.

Для достижения максимальной эффективности используйте точные группы объявлений и качественно проработанный фид.

4. Активно используйте социальные сети для продвижения акций. Это отличный канал для донесения ограниченных по времени предложений. Используйте рекламные кампании с целью «Конверсии».

Универсальные рекомендации по снижению CPO

Вне зависимости от тематики интернет-магазина есть набор тактик, которые стабильно снижают стоимость заказа.

1. A/B-тестирование стратегий назначения ставок. Чтобы понять, какая стратегия работает эффективнее в конкретной тематике и для конкретного продукта, необходимо проводить регулярные A/B-тесты.

2. A/B-тестирование посадочных страниц. Изменения в структуре, заголовках, расположении элементов или количестве полей в форме заявки могут влиять на конверсию в разы. Сравнивая версии страниц через A/B-тестирование, можно определить, какие варианты приводят к более низкой стоимости заказа.

3. Деление кампаний по регионам. Такое разграничение позволяет учитывать различия в стоимости трафика и поведении пользователей в разных локациях, а также точнее управлять ставками и сообщениями в объявлениях.

4. Расширение семантики. Добавление дополнительных групп ключевых слов — один из способов повысить охват и протестировать новые сегменты спроса, если у вас есть бюджет на эксперименты. Это могут быть запросы по бренду и конкурентам, названия моделей, геозапросы.

5. Использование всех доступных расширений объявлений. Цены, промоакции, структурированные описания, номера телефонов, быстрые ссылки — все это делает объявление заметнее и повышает кликабельность. Чем полнее объявление, тем выше вероятность, что пользователь перейдет по нему.

6. Улучшение качества объявлений. Для этого тестируйте тексты, призывы к действию, форматы объявлений. Такие эксперименты помогают повысить CTR и снижают стоимость привлечения клиента.

Как показывает практика, в каждой категории e-commerce работают разные подходы, и значения ключевых показателей существенно отличаются. Усредненные бенчмарки помогают понять, на что ориентироваться: где результат в пределах допустимого, а где стоит пересмотреть стратегию. Это упрощает принятие решений, помогает точнее распределять бюджеты и использовать инструменты эффективно. Бенчмарки — это не формальные цифры, а рабочий ориентир для тех, кто хочет повышать эффективность рекламы системно.