Что происходит в бьюти-бизнесе и что его ждет в будущем

Игорь Стоянов — известный российский предприниматель в индустрии красоты. За 30 лет в бизнесе он успешно построил сеть из 130 имидж‑лабораторий «Персона», а также инвестировал в сотни стартапов по всему миру. По прогнозам предпринимателя, в ближайшем будущем индустрию красоты ждут кардинальные изменения: моносалоны уступят место бьюти-коворкингам, где в одном месте с большой площадью будут представлены 30−40 разных форматов услуг на любой вкус и бюджет. При этом клиенты будут все более требовательными к качеству сервиса, поэтому внедрение новых технологий станет обязательным шагом. Сейчас Игорь уже активно их использует в бизнесе: в его салонах клиенты могут сдать простые анализы, чтобы подобрать наиболее эффективную для себя косметику или выбрать бьюти-услугу с помощью полки бесконтактной покупки. О том, что ждет индустрию красоты в будущем и как на это повлияют ИИ-технологии Игорь рассказал «Про бизнес».

«Я ничего не знал о бизнесе и мне нечего было бояться»

— Сеть салонов «Персона» — один из самых известных проектов России в своей нише. Расскажите, какие ключевые идеи и действия позволили вам достичь успеха в такой конкурентной среде? Что вас выделяло на рынке?

— Скорее всего, достичь результата мне помог факт того, что я ничего не знал о бизнесе и мне нечего было бояться. Отсутствие опыта сыграло достаточно позитивную роль. Я не понимал, что из себя представляет рынок. В 90-е гг. его просто не было, поэтому я создавал проект с нуля, исходя из своего представления о мире и пожеланий. Мне кажется, что такая простота, искренность, незнание и любопытство сложились воедино и стали ключевыми факторами успеха. При это меня всегда выделяла аутентичность. Я никогда не делал стандартные вещи, всегда что-то изобретал. И процессы выстраивал понятным мне образом с понятными людьми. Я строил бизнес из самого себя. К тому же реалии того времени были благоприятными. В плане того, что ничего еще не было, и все в бизнесе было впору. Но и сейчас, на мой взгляд, не сильно что изменилось. Мне кажется, что такие крафтовые, аутентичные проекты на рынке выигрывают до сих пор.

— Как изменилось ваше понимание бизнеса за время работы над разными проектами? Что поменялось в предпринимательском мышлении по мере масштабирования вашего бизнеса?

— Мое представление о бизнесе, безусловно, менялось. И за 30 с небольшим лет претерпело, с одной стороны, полное тотальное изменение, назовем его бизнес-взросление, а с другой стороны, как будто эта линия, такая основная хорда, бизнесовый позвоночник, он просто закалялся и из хребта вырос в титановый стержень. И в этом тоже есть смысловая тема. Стержень всегда остается, закаляется, а вокруг обрастает новыми темами. Меня всегда спрашивают: «А не надоело ли вам заниматься бьюти-индустрией?» Но, честно говоря, в бьюти я занимался всем: маркетингом, наймом, развитием людей и команд, саморазвитием, дизайном и интерьером, выручкой, открытием одного салона и сети из 130 точек, взаимоотношениями с государствами, оттачиванием бизнес-процессов. На сегодня ниша бьюти привела меня в новую форму — бьюти-tech. У меня есть цифровые продукты, есть цифровые платформы. Я соединяю цифры, финансы, достижения с сердечностью, сервисом и заботой о людях. Соединяю человеческое отношение, услуги и аналитику. Эта точка, куда пришел я, мой бизнес и индустрия в целом. Это как будто новое слово и новый формат. Я выходил на новый уровень с бизнесом, а бизнес выходил на новый уровень вместе со мной и с индустрией. А диктует все рынок, эволюция, развитие.

— Несколько раз за свою предпринимательскую карьеру вы оказывались на грани закрытия. Расскажите, что это были за ситуации и что позволило преодолеть кризис, какие уроки вы извлекли из этого опыта?

— Я пережил несколько кризисов и очень разных. Первым был опыт выхода из минуса, когда не понимал, как правильно считать прибыль и выручку. Как будто вы просто построили салон, грохнули туда $ 300 тыс., а дальше выживайте, как хотите. Еще один кризис — работа со старой командой, с людьми, которых хорошо знаешь и считаешь друзьями или товарищами. Когда на них рассчитываешь, а они уходят с обидой — это всегда трудно. Другой кризис — начало масштабирования бизнеса. В моем случае это запуск первого салона в сети имидж-лабораторий «Персона». Формирование бренда, когда корпоративный бренд становится сильнее, чем личный — это тоже испытание. Мне нужно было много работать над развитием личного бренда, чтобы его можно было сравнить и сопоставить с брендом компании. В этом процессе есть и справедливости, и риски. Но самый большой кризис — это время, когда франшиза стала сильнее, чем собственные салоны, потому что у меня отсутствовали нужные управленческие навыки. В 90-х, 2000-х гг. не было никаких CRM-систем для контроля. Мне пришлось придумать свою систему учета и управления через листочки. Кстати, эти идеи стали прототипом для всех российских CRM-систем. Тогда мы на цветных листочках указывали прайс-листы, под ним были расходы. Каждый листочек был номерной, его подписывал мастер и администратор. Это был прототип, на основании которого вообще все собирали, все CRM-системы. Еще одна проблема — воровство там, где не было возможности вести правильный учет. Я допускал слишком много неконтролируемого доверия. Дальше были кризисы роста и команд. В общем, за годы в бизнесе я прошел 10−15 трудных кризисов. Что позволяло справляться с ситуацией? Любовь к жизни, длинная воля, любопытство, интерес. Иногда поддержка семьи, команды. Но также можно сказать, что было какое-то провидение. Как будто комплекс поддерживающих, вспомогательных сущностей всегда были рядом. Но ключевое — это рост, развитие, взросление и опора на себя. Желание все время превзойти себя предыдущего. Такой внутренний вечный двигатель.

«Могу с уверенностью сказать, что прорывные, масштабные решения не найти в точке, где вы сейчас находитесь»

— Какой алгоритм действий вы предпринимаете, чтобы понять перспективы нового проекта или продукта в рамках действующих бизнесов? Как принимаете окончательное решение? Что является ключевым фактором?

— Стартапы всегда требуют легкой продуманности, быстрого короткого MVP на 3−4 месяца, чтобы потестить и попробовать. Я думаю, что сейчас время наставничества, менторов, людей, которые кое-что прошли, и их мнение есть смысл учитывать. Через них облегчается доступ к информации, есть возможность многое пощупать, но с другой стороны возникает проблема. Слишком много информационного шума, и навык принимать решения становится ключевым. Я принимаю решения по-разному. Порой процесс принятия важного решения очень перегружает и даже блокирует, поэтому важно выйти из состояния, в котором человек не способен решить проблему. Нужно подняться на несколько этажей выше с опытными эдвайзерами и увидеть точку, где вы находитесь, чтобы понять варианты решения. Если таких людей нет в доступе, нужно сместить точку сборки. Это может быть баня, изменение состояния, долгий переход, подъем в горы. Когда вы перегружаете организм, мозг отказывается работать, и тогда неожиданные решения приходят из тела. И уже тогда точно можно понять, что это то решение, которое нужно. Могу с уверенностью сказать, что прорывные, масштабные решения не найти в точке, где вы сейчас находитесь. Обязательно нужен сдвиг. Это ключевая тема, которую нужно использовать.

— Какие мировые тренды появляются в нише beauty? Как себя чувствует рынок на фоне роста конкуренции? Какие новые возможности для бизнеса вы видите в этой нише?

— Сейчас мы изобретаем салон красоты будущего. Оцифровываем все, что можно оцифровать: выручку, процессы, путь клиента, путь мастера. Путь мастера — это несколько этапов: от ученика до ремесленника, от ремесленника до творца, от творца до партнера, от партнера до арт-директора или собственника. И он оцифрован в выручке, в среднем чеке, в количестве клиентов и в услугах, которые человек должен уметь делать на том или ином уровне. Клиент же становится постоянным только через год после 4−5 посещений. На сегодня стоимость клиента выросла в десятки, а порой сотни раз: 5−10 лет клиент стоил $ 1−3, теперь $ 50−70, и за него приходится бороться. Конкуренция и количество салонов в мире считается так: один салон на тысячу жителей. Крупные города один на 500 жителей. Нью-Йорк, Париж — 1 на 700 жителей. Москва — это один на 900. Сейчас мы входим в новую экономическую ситуацию, когда боремся за каждого клиента между собой. Рынок насыщения новыми клиентами закончился. Происходит крах моностудий, потому что они достигли потолка и начинают самовыедать друг друга. Выигрывают салоны красоты полного цикла и только дикий профессионализм, потому что потребление женщинами становится все более мегапрофессиональным. Мужчина догоняет в потреблении, но он потребляет все, он пока всеяден. Женщины более избирательны, у каждой в записной книжке есть 4−5 экспертов: массажист, колорист, специалист по ногтям, парикмахер, он же психотерапевт. И плюс 5−7 телефонов мест, где можно сделать депиляцию, пообщаться с подругами и провести клиентский день. Потребитель усложняет игру, заставляет нас создавать экономику впечатлений и быть более требовательными к уровню услуг. Те, кто не выйдет на уровень высокого сервиса, лояльности, кэшбэков, останутся на задворках индустрии. У нас есть новые технологии, подбор косметики по минералам организма нашего клиента через анализ с небольшого пучка волос. KPI.bi — наша аналитическая приборная панель здоровья, на основании которой мы можем принимать бизнес-решения. Charmy или Beauty2Go — это маркетплейс следующего поколения, где на витрине работает не продукт, а эксперт, и он рекомендует сделать то или иное действие, которое нужно клиентам. Цифровой сервис для чаевых в бьюти — наш клиент и наш партнер, с которым мы работаем. Умная полка, продажи без человеческого ресурса — это то, что мы открыли давно и то, что у нас работает. Такие продажи в «Персоне» делают 30% от оборота. Большие форматы салонов, бьюти-парки по несколько тысяч квадратных метров, где можно найти новые услуги и еще куча разных стартапов — это будущее бьюти-индустрии.

«Бьюти-парки генерят выручку. Молодым клиентам хочется в одном месте сделать все, поэтому в таких коворкингах около 30−40 разных форматов»

— Расскажите подробнее про концепцию бьюти-парков? Почему такая модель выигрывает привычные салоны красоты?

— Бьюти-парки — это коворкинги нового поколения, где в середине находятся наши салоны. Они генерят выручку. А периметр — это субаренда, партнерка, очень понятный, арендный бизнес. Клиентам, особенно молодым, 20−30 лет, хочется в одном месте сделать все, поэтому в бьюти-парке около 30−40 разных форматов. И они удовлетворяют потребности даже самых изысканных людей на любой вкус и стоимость. Бьюти-парки также играют большую антистрессовую роль. Это очень хорошо влияет на любые качественные и количественные показатели бизнеса. Сейчас время, когда услуги становятся якорем в торговых центрах, и обычные розничные площадки уступают им место.

— Расскажите про потенциал ИИ в сфере бьюти. Какие интересные решения можно предложить с помощью ИИ?

— Мы работаем с ИИ на собственном продукте, на производстве бренда косметики «Hardy». Совмещаем нюх и вкус наших мастеров с плоским, но таким важным комментарием искусственного интеллекта, сверяем его экспертизу с нашими офлайн способностями. Готовим необычные этикетки, которые прямо зажигают. Наши упаковки очень любят люди. Это очень-очень крутая инновация. Также мы сделали бьюти-стюарта. Это нейроассистент, который помогает искать персонал пока только в Telegram. Он также помогает искать клиентов в Telegram-чатах. Это облегчает работу администратора. Мы также используем ИИ при подборе всевозможных причесок, образов, но они, как правило, больше игровые, а мастерство, терапия мастеров, она остается значимой и ключевой.

— На каких проектах вы сейчас сфокусированы и почему?

— Я продолжаю быть сосредоточенным на развитии «Персона». Это четвертая реинкарнация проекта, Персона 4.0. Салон красоты будущего как место силы. Стыковка красоты и здоровья — мощнейший тренд, в котором мы активно развиваемся. Помимо этого я инвестирую в стартапы, о которых рассказывал выше. KPI.bi, Charmy, Beauty2Go, Neuro Unit, Beauty Steward, Smart Stillage, полка бесконтактной покупки, производство. Это то, что наполняет и насыщает мое бьюти-сообщество. Я открыт к инвестициям в бьюти-парки, в «Персоны». И мое внимание на стыке такой фиджитал модели, где услуга является важным фактором. Это технологичный подход к бизнесу и сервис заботы одновременно.

— Как вы видите развитие предпринимательства в индустрии красоты? Какие качества и решения позволят компаниям выигрывать?

— Никаких угроз со стороны ИИ мы не наблюдаем. Мы видим, что человеку все равно нужен человек. И я считаю, что в этом плане бьюти на сто лет вперед будет мега востребованной нишей. Работа с выгоранием, атмосфера, забота, любовь и сервис — это то, что будет жить всегда. Искусственный интеллект поможет ускориться в открытии, в расчете моделей, в отработке тестирований. Мы просто как будто наденем на себя кевларовый костюм, такой образ железного человека, марвеловского, и он поможет нам чуть быстрее работать и шевелиться. На самом деле этот фиджитал, стыковка сервиса и технологий — это то, что я вижу в ближайшие 10 лет. Победит тот, кто соединит человеческое, атмосферное, мягкое с быстрым цифровым, с заботой о долголетии, здоровье и красоте. Тот, кто будет служить человеку, тот и выиграет. Все на службе человеку.