Что привело к успеху белорусский бренд безалкогольных напитков

На рынке, где правят многомиллионные бюджеты глобальных гигантов, к успеху идет белорусский бренд, который делает ставку не на них, а на честность, локальность и «настоящесть». «Бела-Кола» уже почти 30 лет остается в сердцах белорусов, и ее история — это не только о производстве напитка, но и об особой философии ведения бизнеса. «Про Бизнес» узнал у заместителя директора по маркетингу Минского завода безалкогольных напитков Елены Желтенко формулу успеха: от философии «честной цены и чистого вкуса» до ставки на контент от реальных сотрудников, который формирует доверие без привлечения дорогих инфлюенсеров.

«Мы отличаемся от крупных брендов, как мамина картошечка от фастфуда»

— «Бела Кола» позиционирует себя как локальная альтернатива глобальным гигантам. В чем, на ваш взгляд, главное конкурентное преимущество «родного» бренда, которое помогает находить вам своих покупателей? Это только патриотизм потребителей или что-то еще — например, особый вкус, подход к ингредиентам, скорость реакции на тренды?

— Рынок газированных напитков достаточно сложный: высококонкурентный и относительно низкомаржинальный. Работать на таком рынке не просто, поэтому в мире не так много стран, где наряду с глобальными брендами существует национальный бренд колы. Получается, что «Бела-Кола» — своего рода феномен: почти 30 лет на рынке, практически в каждом магазине Беларуси, да и в России ее знают и любят.

В чем главное конкурентное преимущество «Бела-Колы»? Для кого-то — это белорусское производство, для кого-то вкус, а для кого-то определяющим фактором станет цена. Но мне хочется верить, что главный секрет «Бела-Колы» — это ее честность и ее история. Мы не рисуем красивую картинку, мы показываем настоящее производство, настоящих людей, которые там работают, говорим на те темы, которые близки каждому беларусу и делаем это на понятном всем простом языке. У нас нет миллионных рекламных бюджетов на продвижение, нет колоссальной добавленной стоимости, мы не завлекаем покупателей розыгрышами квартир и машин (естественно, за счет самих же покупателей). 

Мы долго шли к формулировке философии бренда: проводили маркетинговые исследования, прорабатывали архитектуру бренда, его позиционирование и платформу. И вот к чему пришли. С крупными брендами невозможно конкурировать на равных — за ними многомиллионные бюджеты, опыт и аналитика мирового уровня, дорогие инфлюенсеры. Они яркие, модные, тусовочные, но, если вдуматься, то по большому счету они одинаковые.Бела-Кола отличается от них. Так же, как отличается мамина жареная картошечка от картошки-фри из фастфуда.

— Изучив ваш Instagram, видно, что вы делаете ставку на локальный контент, юмор. Сотрудничаете ли вы с белорусскими блогерами и артистами?

— Нам близка тема локальности и как раз это мы и хотели бы показать в своем контенте. Есть много близких нам вещей, которые есть у каждого беларуса: у большинства из нас дача, огород с картошкой, пакет с пакетами, и лето с комарами. И Бела-Кола.

Что касается юмора — это незаменимая часть нашей жизни, он помогает переключиться, отвлечься от огромного количества негатива, который нас порой окружает. С блогерами — сотрудничаем, но достаточно редко. С артистами — нет, пока не приходилось, но это был бы наверняка интересный опыт.

«Наши аккаунты прокачиваются без волшебных зумеров, а контент создают реальные работники, потому что человек хочет покупать у человека»

— Ваш Instagram живой и остроумный. Кто стоит за созданием контента? Как рождаются идеи для постов и сторис? Какие еще платформы вы развиваете, какая самая популярная из них?

— Вообще, по количеству просмотров Tik-Tok Бела-Колы уже опередил Instagram. К слову, эти платформы достаточно разные, со своей спецификой и своей целевой аудиторией. И контент для них, соответственно, немного разный.

Наш Instagram существует с 2018 г. Знаете, как все начиналось? Нам позвонили студенты Экономического университета и предложили вести наши социальные сети за символическую плату. Им нужны были опыт и портфолио, а нам — развитие нового канала коммуникации. А дальше было много проб пера, мы вместе набивали шишки, ребята учились делать крутой контент, мы учились направлять их энергию и в нужное с точки зрения маркетинга направление. Были, конечно, и ошибки, но это неизбежно, ведь на них мы росли. С 2020 г. и до сих пор с нами работает SMM-специалист из той команды, и за эти годы он стал не только крутым профессионалом, но и неотъемлемой частью маркетинга завода. Поэтому, когда мы читаем статьи о том, что на «Бела-Колу» пришли зумеры и прокачали ее аккаунт, мы с нашим SMM улыбаемся. Наверное, многим хочется верить в волшебных зумеров, которые придут, снимут пару роликов и сделают продукт очень популярным. Это же намного проще, чем годами набираться опыта, где-то ошибаться, но продолжать работать.

Идеи контента генерит наш SMM, он очень творческий и креативный человек. Бренд-маркетолог обсуждает и согласовывает контент-план. Иногда, когда возникают спорные вопросы, подключают к обсуждению меня, но это бывает достаточно редко — только если есть существенные сомнения, является ли контент «спорным». Конечно, от креатива полностью зависит, попадет ли ролик в рекомендации соцсетей и, как итог, получит ли он миллионы просмотров. Но креатив так и останется в задумках, если в компании нет кого-то, кто будет готов брать на себя ответственность за него.

— Рекламные ролики с участием героини Оксаны стали визитной карточкой «Бела Кола». Как появился этот образ харизматичной женщины? Связан ли ее образ с ее реальным характером? Расскажите, как строится ваше сотрудничество — это просто съемки по брифу или она вносит свои идеи в образ?

— Мы пробовали разные форматы съемок и разные сценарии. Что-то получалось, что-то не очень. Думаю, все уже убедились, что иногда работа алгоритмов социальных сетей может быть непредсказуемой (как кейс с витеблянином Игорем, о котором за день узнали миллионы). Сейчас все активнее начинает развиваться EGC («employee generated content» — контент, создаваемый сотрудниками) — посты сотрудников о работе в компании и их личные интервью. Это интересно, небанально и часто при просмотре ты вовлекаешься в подобные ролики, хочешь узнать о героях больше. Мы тоже заметили, что ролики, которые сняты без постановки, в реальном цеху, с реальными работниками, вызывают отклик намного больший, чем постановочные. Стали больше снимать именно этого контента, получили еще больший фидбэк от аудитории.

А с Оксаной нам просто повезло. Это не просто харизматичная героиня, это прекрасный работник и творческий человек. У нее нет боязни камеры, поэтому, глядя на ее ролики, ей веришь. Оксана 25 лет работает на одном предприятии, это же целая жизнь. Это уже не просто работа, это часть тебя. Обычно пафосно звучат слова про то, что работа — это вторая семья, но в случае нашего завода это реально так. К слову, со своей второй половинкой Оксана познакомилась тоже на МЗБН, ее муж Игорь — наладчик оборудования. Сложно говорить о ее «образе», так как его как такового нет. Это она сама. И поэтому реклама «Бела-Колы» в этом случае — даже не совсем реклама, это личное мнение человека о продукте. Успех таких роликов достаточно просто объясним: человек хочет покупать у человека — видимо, так уж мы устроены, что принимаем решение о покупке в первую очередь под влиянием эмоций. Сегодня в маркетинге выигрывают компании, которые находят способ продемонстрировать клиентам человечность.

— Обычно про заводы говорят, что там бюрократия, а мы видим вашу гибкость, активность и следование трендам. Кто инициатор такого «движа»?

— Что касается бюрократии или гибкости — думаю, здесь все очень индивидуально и в первую очередь зависит от руководителя предприятия, от того, какой стиль работы у него лично и что он транслирует своей команде. Никакая инициатива «снизу» не будет воспринята положительно, если она не нужна. Любой энтузиазм и жажда нового быстро погаснут, если руководителю комфортнее ничего не менять.

Мы с коллегами иногда шутим между собой, что для нашего директора не существует слова «невозможно». Сложно перечислить, сколько всего он сам придумал и создал первым в Беларуси в отрасли напитков: газированный березовый сок, негазированные напитки («Ледяной чай» и др.), березовый сок по технологии «горячий розлив». Кстати, и название «Бела-Кола» в далеком 1998 г. придумал он сам. 

«Наш главный проект 2025 года — коллаборация с ОАО «Красный пищевик»

— Вы активно сотрудничаете с ресторанами, барами, локальными фестивалями и мероприятиями. Как выбираете партнеров? Какой из таких проектов вы считаете самым успешным с точки зрения вовлечения аудитории?

— Партнерство — важная составляющая маркетинговой работы. При выборе партнеров мы всегда обращаем внимание на то, чтобы ключевые ценности наших брендов были синхронны. Так, бренды «Минская-4» и «Минская» часто становятся партнерами спортивных мероприятий, бренды «FunTastic» и «FunTea» — семейных и детских фестивалей. «Бела-Колу», к слову, часто любят спортсмены — она хорошо восстанавливает энергию при высоких нагрузках. Так, уже несколько лет «Бела-Кола» становится партнером Минского триатлона.

С удовольствием расскажу про наш главный проект 2025 г., которым мы очень гордимся — коллаборацию ЗАО «МЗБН» и ОАО «Красный пищевик». Началось все с того, что мы искали идею для нового вкуса «Бела-Кола» — хотелось создать вкус, который бы ассоциировался с Беларусью, но избежать при этом банальности. Мы спросили себя: какой продукт любят все беларусы? Что они покупают в качестве подарка, когда едут в гости за границу? Конечно зефир! Так мы решили попробовать разработать новинку — «Бела-Колу» вкусом зефира. При работе над идеей мы осознали, что было бы здорово развить национальную тему — сделать продукт не просто со вкусом зефира, а именно со вкусом зефира «Первый Бобруйский» от «Красного Пищевика».

На тот момент мы уже были знакомы с предприятием «Красный Пищевик» — были на экскурсии на производстве зефира, коллеги из Бобруйска были в гостях у нас на заводе. Знали, какая у них прекрасная команда маркетологов и отдела продаж и понимали, что работать с ними будет здорово. Это важно, когда начинаешь сотрудничество. Так все и вышло — мы предложили коллегам из ОАО «Красный Пищевик» поучаствовать в совместном проекте и идея им сразу же понравилась. Когда они создали свою новинку — зефир со вкусом «Бела-Кола», сразу же стало понятно, что коллаборация будет успешной.

Так получился масштабный совместный проект двух крупных беларуских предприятий, — двойная коллаборация, когда на платформе одного вкуса (зефир+кола) вышли сразу 2 продукта разных категорий. Такого в Беларуси не делал до нас никто.

— Сегодня на пике тренды на здоровье, натуральность и zero-сахар. Как «Бела-Кола» реагирует на этот запрос? Расскажите про новогодний дроп, планируются ли еще лимитированные выпуски?

— Думаю, здесь стоит рассказать, что Минский завод безалкогольных напитков производит не только «Бела-Колу». Практически половина выпускаемой продукции — это минеральная вода «Минская-4». Или наша питьевая вода «Минская» — изготовлена без применения обратного осмоса, с природным содержанием микроэлементов и минералов. Я, например, больше всего люблю нашу «Минскую с ароматом смородины» — идеальное сочетание чистой воды с легкой свежестью смородинового листа. Березовый сок «Березовик» — еще один суперфуд нашего производства. Уникальный продукт, гордость МЗБН и, наверное, всей страны. Детские напитки «FunTastic» «FunTea», которые продаются в школах, изготовлены без консервантов и только на натуральном сырье. В продуктовом портфеле МЗБН большая часть продуктов может быть частью здорового питания.

Что касается бренда «Бела-Кола», в линейке есть версия «Бела-Кола Light», без аспартама и без калорийности. Обычно напитки на сахарозаменителях сильно отличаются по вкусу версии на чистом сахаре. В случае с «Бела-Колой», нам удалось сохранить вкус классической версии и при этом произвести напиток без калорийности.

Про наш новогодний дроп. Когда летом мы выпустили «Бела-колу» со вкусом зефира мы были приятно удивлены тем уровнем интереса, который вызвала новинка, поэтому решили немного продлить «жизнь» этого вкуса и создать новогоднюю версию зефирной «Бела-Колы». Ноты шоколада придали напитку насыщенности и уюта, нарядная этикетка добавила праздничности. Получился яркий заметный продукт, и мы сразу же увидели большой интерес к нему как со стороны ритейла, так и у покупателей.

К разработкам новинок мы относимся достаточно осторожно — новые вкусы порой не дают значительного роста продаж, а в худшем случае могут просто привести к внутренней каннибализации. Разработка продуктов — процесс не дешевый, при том что интерес к новинкам быстро спадает, как только появляется новый инфоповод. Получается, что удерживать целевую аудиторию только за счет стандартной рекламной кампании новинки дорого и не эффективно, поэтому мы стараемся выпускать только те новые продукты, в которых уверены.

«Можно сделать все правильно, но продукт не зайдет аудитории»

— В любом бизнесе бывают неудачи. Можете ли вы вспомнить какой-то маркетинговый ход или кейс, который не сработал так, как ожидалось? Что это вас научило?

— Могу рассказать про кейс, который, к сожалению, не сработал так, как бы нам хотелось. Это наши детские напитки «FunTastic» и «FunTea». Мы вложили в их разработку много времени и сил. Вкусы для линейки «тестировали» на детях работников завода, при выборе дизайна этикеток работали с фокус-группами школьников и студентов. Получили именно такой продукт, который задумали. Но продажи его, по крайней мере пока, меньше, чем могли бы быть.

Почему? Трудно сказать. Возможно, где-то мы не доработали.

Любой маркетолог знает, что такое концепция 4р (product, price, place, promotion). Есть ее более «продвинутые» варианты (5р, 7р и др.), но вот недавно я услышала, что самый рабочий на сегодняшний день вариант — это когда к классическим 4р нужно добавить пятый — «pray» — «молитесь».

Шутки шутками, но так и есть. Можно все сделать правильно и по учебнику, но продукт «не зайдет» аудитории.

Чему это учит? Принимать закон «делай что должен, и будь что будет», т.е. не все зависит от нас, но вкладываться в проект в любом случае нужно по максимуму. И верить. Я верю, что наши недооцененные продукты все же распробуют и полюбят.

«Наш продукт продавался по цене мировых брендов, а иногда и большей»

— Для читателей «Про Бизнес» важны не только креатив, но и цифры. Можете ли вы в общих чертах рассказать об экономике проектов на конкретном примере?

— Конечно, нельзя говорить про маркетинг в отрыве от продаж и экономики. Здесь важно помнить, что креатив не должен быть самоцелью, но он может быть прекрасным инструментом. Наша задача в том, чтобы изначально встроить триггер в механику продаж, а не оставить его на уровне креатива.

В качестве примера я могу поделиться результатами проекта коллаборации «Бела-Кола со вкусом зефира» с ОАО «Красный Пищевик». Мы исходили из того, что инфоповод сам по себе будет интересен, поэтому изначально бюджет проекта был минимальный.

Основной канал коммуникаций, на который мы сделали ставку, были социальные сети. Для TikTok аккаунта «Бела-Кола» мы сняли 7 видео, некоторые из них стали вирусными и обеспечили охваты, которые превысили ожидания: более 1,5 млн просмотров, более 1,6 тысяч новых подписчиков. Показы в Instagram выросли в июле в 10 раз, до 2,8 млн просмотров. Также в 100 раз выросли показатели взаимодействия с контентом. Более 20 СМИ бесплатно, по собственной инициативе, написали о нашем проекте.

Итог — рост АКБ бренда «Бела-Кола» за счет новинки составил больше тысячи новых торговых точек за первый месяц продаж, еще через месяц — больше двух тысяч магазинов. Для «Бела-Колы» по результатам коллаборации был дополнительный бонус — возможность начать реализацию продукции МЗБН в собственных фирменных магазинах ОАО «Красный Пищевик».

Важно, что весь период эксклюзивных продаж мы не предоставляли никакой, даже минимальной скидки от прайсовой цены, поэтому рост рентабельности относительно классической «Бела-Кола» составил около 18%. Это весьма значительные цифры для отрасли напитков, с учетом того, что затраты на рекламную кампанию были минимальны.

Для нас также важен был и тот факт, что впервые в истории бренда «Бела-Кола» наша кола продавалась по такой же (а иногда и большей) цене, как колы от мировых брендов. Причем наш продукт не просто стоял на полке по этой цене — он показывал хорошие продажи.

Подводя итог, я бы рассматривала весь проект в комплексе: первое (и главное) — у нас родилась хорошая идея — сделать двойную коллаборацию крупных беларуских заводов, дальше — мы создали интересный продукт, который понравился покупателю. И далее при помощи социальных сетей привлекли внимание к продукту. За счет креатива смогли прорваться через инфошум и рассказать про новую «Бела-Колу» и про коллаборацию. Так смешные ролики в соцсетях стали отличной возможностью получить миллионные бесплатные охваты.

— Какая следующая большая цель у «Бела-Кола»? Это выход на новые рынки (например, соседние страны), серьезное расширение продуктовой линейки или, может быть, амбициозный проект, который изменит правила игры на локальном рынке прохладительных напитков?

— Я бы сказала, что у «Бела-Колы» есть мечта. Когда-то Америка выбрала себе свою колу, которая фактически стала символом страны и которая, можно сказать, несет в себе ее генетический код. Современная Беларусь вполне может выбрать свою национальную колу, которая обладает своим, белорусским характером. Это так логично, ведь и культурные ценности у стран разные.

Получается, национальная газировка — как национальная идея: она не для молодых или взрослых, не для богатых или бедных. Она транслирует то общее, что есть во всех нас. Обладает чертами, которые объединяют всех беларусов. Но это пока только мечта.

А планы? Есть несколько идей, которые нам кажутся интересными и которые очень хотелось бы реализовать в 2026 г. Ну и конечно есть море энергии, креатива и желания делать интересные и новые проекты. Нам очень помогает обратная связь от покупателей, которую мы получаем через социальные сети — это вдохновляет и мотивирует. Кто-то делится идеями, кто-то дает советы, кто-то критикует, кто-то просто ставит «лайк» — мы внимательно все читаем и анализируем. Думаю, это самая приятная часть работы на производстве: видеть, как задумка становится продуктом на полке и гордиться, если ее оценил покупатель.