НА ВСЕ ПЕЛЬМЕНИ МЕДАЛЕЙ НЕ ХВАТИТ

Источник материала:

На все пельмени медалей не хватит
«Бренд года - 2005»: меньше золота, больше брендов

Алексей КАРАМАЗОВ

http://www.belgazeta.by/20060220.7/470073291

Национальный конкурс «Бренд года - 2005» многих разочаровал: хотелось смотрин - получились состязания, мечталось о регалиях - их место заняли оценки. НВЦ «Белэкспо» поскромнее малого зала Дворца Республики, а демократичный церемониал награждения никогда не затмит шоу с фуршетом. Но конкурс - профессиональный. И то, что в этом году он стал требовательнее, объективнее, - залог того, что в будущем количество успешных брендов в РБ, может быть, наконец превысит количество золотых медалек.

НЕ ВСЕ ЗОЛОТО, ЧТО БЛЕСТИТ

Ужесточение требований отметили почти все. Естественно, многие - со смесью неудовлетворения и удивления. По обыкновению, в кулуарах рост планки связывали с жюри: дескать, оно ориентировано на «грандов» и пристрастно к остальным. Даже тональность высказываний членов жюри в этом году носила подчеркнуто объективный характер. Неудивительно, что народ, в любом конкурсе привыкший видеть «раздачу слонов», заподозрил неладное.

На деле, как пояснила председатель оргкомитета конкурса Жанна Гринюк, принципы формирования жюри исключают предвзятость, более того, его состав подвергается ротации: «Для членов жюри нет авторитетов - есть профессионализм. В профессиональной среде дороже всего имя, и недаром они лично расписываются под принятыми решениями. Никаких гонораров - оргкомитет оплачивает им лишь транспорт и проживание».

Золотых медалей на 65 заявленных брендов оказалось раз-два и обчелся. Удельная ценность серебряных наград приблизилась к золоту прошлых лет. Показателен список товарных групп, в которых победа не присуждалась: пельмени, мясопродукты, масло сливочное, птицефабрики, хлебобулочные изделия, кухонная техника, компьютерные услуги, магазины автозапчастей, автомобильные масла, посуда, аккумуляторы, услуги строительства и ремонта, авиакомпании, медуслуги, фитнес-центры, страховые услуги, торговые центры, отели, журналы, телеведущие. Перечень фиксирует не только конкурентную температуру, но и качество бренд-менеджмента в соответствующих отраслях. Применительно же к тем товарным группам, которые успели обзавестись ТМ, но остались без медалей, «Бренд года» обозначил среднестатистический уровень отечественного брендинга, порой сводящего ТМ к рекламному инструменту локального назначения. Но не все бренд, что блестит, каждому пельменю медаль не выдашь, а реклама - лишь один из видов маркетинговых коммуникаций.

Своеобразным моментом истины стала публичная презентация бренд-пакетов, ранее не практиковавшаяся. Как заметила Жанна Гринюк, «качество подаваемых заявок и прежде вызывала нарекания. Что это за призер национального конкурса, если он не умеет представить себя, описать свою работу в бизнесе?!» В самом деле, это же обмен идеями, дискуссия, своего рода «марочная рефлексия», а не просто защита студенческого диплома. Национальный конкурс предполагает публичность и открытость, а признание заслуг в области брендостроения и брендоуправления - обмен опытом в этой сфере.

ПРЕДЪЯВА МАРОЧНОГО ДОСТОИНСТВА

В этом году налицо не только результаты, но и тенденции. Если, скажем, золото «Гефеста» было совершенно предсказуемо, то еще четыре золотых медали демонстрируют, что марочные технологии работают не только на именитые ТНК (Xerox ), но и для рынка профессиональных услуг (ТМ «Елена Н. Беляева. Бюро патентных поверенных»), для ИП, специализирующегося на женском костюме (ТМ Condra Chic Ольги Кондратюк), даже для алкогольной отрасли, где конкурентное наступание друг другу на ноги редко обходится без ругани и перегара («Кристалл»). Просто нужно уметь этими технологиями пользоваться, не нивелируя бренд до уровня ярлычка.

Обилие бронзы и серебра у пищевиков показало, что в таких товарных группах, как молокопродукты, количественный рост начинает мешать качественному. Мелькающие крынки, профили сердобольных ветеранов ручного доения и их внучат, идиллические сельские ландшафты навевают лишь мысль о том, что хорошо иметь «Домик в деревне», особенно если акции владельца домика котируются на Нью-йорской фондовой бирже.

Зато с мясопродуктами ситуация прямо противоположная: белорусская колбаса нарекается или по месту прописки, или по тому, чьим пальцем пихана - «селянским» или «гусарским». От обилия прилагательных рябит в глазах.

«Конкуренция разогревает рынок, а сильное административно-региональное лоббирование, местническая привязанность, свойственные этой отрасли, тормозят развитие, - считает Гринюк. - Вся надежда на частные бренды. Динамика роста потребления этой товарной группы в России - 15-20% ежегодно. С учетом того, что на продовольственном рынке РФ 30% составляет экспорт, нашим МК стоило бы ориентироваться на экспансию. А без сильных ТМ никакой экспансии, естественно, не будет».

Отдельного разговора заслуживают потребительские номинации. Есть ли в них смысл, если для любого белоруса шоколад - это «Идеал», «Коммунарка» или «Спартак»; аудио- и видеотехника - Samsung, LG, Sony и т.п.? Оргкомитет мотивирует констатацию этих очевидных фактов необходимостью мониторинга массового потребительского сознания. Однако массовость ощутимо ударяет по премиумным брендам, которым, по сути, на конкурсе открыт путь только в профессиональную лигу. В потребительскую же свободно можно добавлять товарные группы и с первой попытки угадывать победителя. Непромокаемые подгузники? Pampers ! Спички? «Борисовские»!

Последний вывод Жанна Гринюк оспорила в ходе интервью, отдав пальму первенства спичкам «Пинскдрева». Впрочем, в массовом сознании чаще побеждает не тот, чьи спички лучше горят, а тот, про чью продукцию «сарафанное радио» слагает анекдоты.

БРЕНД НЕТРАДИЦИОННОЙ ОРИЕНТАЦИИ

Однимиз новшеств «Бренда года - 2005» стала почетная номинация «Социально ответственный бренд», учрежденная совместно с представительством ПРООН. По мнению Гринюк, она не только поднимет статус конкурса в глазах ТНК или официальных структур, но и придаст динамику развитию социальной ответственности бизнеса, пока «осознаваемую обществом на уровне слабых сигналов». Между тем «бизнес у нас - носитель новых прогрессивных ценностей: демократии, свободы, ответственности… В мире давно уже говорят не только о человеческом, но и о социальном капитале».

В номинации закономерно сошлись работающие в Беларуси ТНК (British American Tobacco, McDonald’s, Coca Cola ) и гранды отечественного бизнеса («Белпромстройбанк», «Минский транзитный банк», «Атлант-М», МТС). В остальной белорусской социально ориентированной экономике соцответственность делится поровну: взялся за сошку - получи семерых с ложкой. Именно поэтому носители цивилизованного представления о социальной миссии бизнеса - в меньшинстве, а эталонная практика западных ТНК слабо востребована: легче ограничиться фиговым листком спонсорского логотипа на афише, чем сделать ответственность перед обществом частью корпоративной стратегии. Если из Скандинавии, на которую у нас часто ссылаются, выписать какого-нибудь бренд-гуру ранга профессора Йеспера Кунде, твердящего, что «многие люди жаждут духовности и целеустремленности в своих компаниях», вряд ли он сочтет белорусскую экономику слишком социально ориентированной. Скорее, скандинаву намнут бока еще на стадии озвучивания коронного вопроса: «Насколько одухотворен ваш бизнес?» Социальная ориентация в наших условиях нетрадиционна, потому честь и хвала победителям.

БРЕНДАНЁМ ПО-НОВОМУ?

Чего не хватает конкурсу? Резонанса - как в обществе, которое должно быть заинтересовано в качестве собственной жизни, так и в официальных кругах, где по-прежнему считают объем выпущенной продукции, а не доли рынка. Широкого диалога. Хотя считать медали порой приятней, чем спорить, а похваляться успехами признанных брендов с телеэкранов легче, чем содействовать их продвижению внутри страны и за ее пределами. От «Бренда года - 2006» хотелось бы как более широкого круга участников, так и еще более жестких требований и объективных оценок.

ПОБЕДИТЕЛИ ПРОФЕССИОНАЛЬНЫХ НОМИНАЦИЙ 2005 ГОДА

Глобальный бренд на рынке IT Беларуси. Хеrох - з олотая медаль

Интернет-проекты. Bel.biz -серебряная медаль

Услуги по созданию охранных систем. «Санди Секьюрити Системс» серебряная медаль

Деловые услуги. Бюро патентных поверенных «Елена Н.Беляева» - золотая медаль

Молочные продукты. «Клецкая крыначка» - бронзовая медаль, «Молочный мир» - бронзовая медаль, «Околица» - бронзовая медаль, портфель брендов («Бабушкина крынка», «Веселые внучата», «Энергия жизни») - серебряная медаль

Мясные продукты. Борисовский МК - серебряная медаль

Рыбные продукты. «Веселый Флинт» - бронзовая медаль

Мука. «Лидская мука» - серебряная медаль

Хлебопродукты. портфель брендов («Нарачанскi», «Радзiвiлаускi», «Траецкi», «Водар», «Балтийский») - серебряная медаль

Безалкогольные напитки. «Фрост» - серебряная медаль, «Вейнянский родник» - бронзовая медаль

Алкогольные напитки. Корпоративный бренд «Кристалл» - золотая медаль

Водка «Особая» («Минск Кристалл») - серебряная медаль, корпоративный бренд «Белалко» - серебряная медаль, портфель брендов («Первач», «Кленовая», «Березовая», «Виноградная») - серебряная медаль

Женский костюм. Condra Chic - золотая медаль

Верхняя одежда, трикотаж. Корпоративный бренд «Купалинка» - серебряная медаль

Туристические услуги. «Топ-тур» - серебряная медаль

Кухонная техника. Gefest - золотая медаль

Иностранный бренд на рынке Беларуси. Бытовая техника. «Веко» - золотая медаль

Телевизоры. Horizont - золотая медаль, «Витязь» - бронзовая медаль

Мебель. «Пинскдрев» - золотая медаль

Строительные материалы. портфель брендов «Юнибудколор» - серебряная медаль
Теги: Минск