Нет рынка, не будет и маркетинга

Источник материала:

О приоритете в современной экономике умения продавать над умением производить постоянно говорится на самом высоком уровне. С одной стороны, директорам говорят: изучайте рынки и вкусы потребителя, с другой, — продавайте по такой-то цене и производите столько-то. Как влияет наличие таких противоречивых указаний на развитие маркетинга в стране и что нужно сделать для того, чтобы его эффективность повысилась, в конце прошлой недели обсуждали директора — члены Республиканского клуба директоров (РКД), работающего при Бизнес-союзе предпринимателей и нанимателей им. М. С. Кунявского (БСПН). Предложения директорского корпуса, обобщенные и сведенные в единый документ, БСПН в ближайшее время намерен направить в правительство.

"Знать, как развивается рынок, очень важно, — сказал, приветствуя участников заседания, заместитель министра экономики Андрей Тур. — Надо было обращаться к этому вопросу еще раньше". На данном этапе развития мировой экономики производство перестало быть проблемой. Сегодня важно уметь определить, сколько будет стоить товар и кто готов за него заплатить, утверждает Андрей Тур. По его информации, все начальные инвестиции и 2/3 мирового инвестиционного капитала уходят на создание рынка и только одна треть — на создание продукта и обучение рабочей силы.

На необходимость изучать и искать на внешнем рынке потребителя для отечественной продукции правительство давно нацеливает производителей. Правда, похоже, что не очень успешно, поскольку от заседания к заседанию тема только "набирает обороты", а голос главы правительства при этом становится все строже. Некоторую ясность в вопрос, почему так происходит, внесли выступавшие на заседании руководители.

"В Беларуси необходимо поменять отношение к торговым наценкам", — считает генеральный директор ЗАО "Милавица" Дмитрий Дичковский. — Если магазин сможет сделать наценку на наш товар 200% — это прекрасно. Это значит, что он будет там продаваться. Если она не достигнет 100%, то можно с уверенностью сказать, что на его полках окажется продукция другого производителя". Зафиксированная на уровне 30% торговая наценка ведет к тому, что наш товар никогда не появится, например, в современном торговом центре города Казани, отметил Дмитрий Дичковский.

Стратегия предприятия будет успешной только тогда, когда зарабатывать смогут все звенья в товаропроводящей цепи — от производителя до того самого универмага в Казани, включая посредника. "Если мы будем убеждены в том, что оптовики и посредники — лишние звенья, то можно быть уверенными в том, что наш продукт не будет продаваться в Мурманске. Он будет продаваться только в Беларуси. Применительно к нашему производству это только пятая часть объемов. Мы понимаем, что те наши партнеры, которые находятся между нами как производителями и нашим конечным покупателем, — самое ценное, что у нас есть, и заинтересовать их в сотрудничестве с нами можно только, дав им возможность зарабатывать", — убежден директор успешного предприятия с мировой славой.

Однако заинтересовать дилера — полдела, товар еще должен полюбить покупатель. Здесь свое слово должны сказать маркетинг (узнать, что нужно потребителю) и реклама (сообщить о том, что нужная вещь уже есть). Для проведения этих мероприятий в Беларуси тоже существуют препоны, в частности, ограничение расходов на маркетинговые и рекламные услуги, которые можно включить в себестоимость. По информации директора "Милавицы", объемы предприятия позволяют им затратить на рекламные цели 1 млн. EUR в год. Эту сумму можно было бы даже рассматривать как большую, если бы не было известно, что ближайший конкурент "Дикая орхидея" тратит на эти же цели 10 млн. USD.

Более того, производителю экономически указывают, где он должен разместить рекламу. Если это государственный носитель информации, то в размере фактически произведенных расходов, если негосударственный — то по нормативам. А если негосударственный эффективнее? Что уж говорить о несоблюдении в этом случае требования о равных условиях хозяйствования и свободе предпринимательской деятельности?

Еще одна проблема на пути повышения эффективности маркетинга в нашей стране — удлиненный из-за бюрократических препонов при ввозе, например, сырья, производственный цикл. Применительно к легкой промышленности, которая у нас давно в числе отстающих, это значит, что мода уже прошла, а мы только ткани завезли.

Разного рода ограничения и барьеры приводят к тому, что мы теряем гибкость, говорят директора, а работа за рубежом на сложившихся рынках с высокой конкуренцией такого отношения не терпит.

Производителю тем сложнее, чем больше он привык работать на внутреннем рынке, который абсолютно не тренирует производителя. Он еще ничего не произвел, а государство уже позаботилось о том, чтобы его товар взяли в магазин (нормативы по присутствию отечественных товаров), чтобы у него не было внешних конкурентов (ограничение импорта).

"Зачем нам изучать вкусы потребителя, если нам уже четко указали, что, у кого и сколько мы должны купить", — говорят представители торговых организаций.

"А нам уже правительство расписало, сколько мы должны произвести и по какой цене продать", — рассказывают производители.  К тому же условия хозяйствования меняются так стремительно и без предупреждения, что любые дорогостоящие маркетинговые исследования могут оказаться напрасной тратой денег, сокрушаются директора предприятий. Данные опроса Института предпринимательства и менеджмента, приведенные на заседании, свидетельствуют о том, что и не тратят — 93% опрошенных ответили, что маркетинговых исследований в этом году они не проводили.

Из сказанного в ходе заседания было очевидно, что маркетинг востребован только в рыночной конкурентной среде. Там, где предприятие само формирует производственную программу, само определяет, кому и, главное, по какой цене оно продаст, там, где главная цель — максимизация прибыли, имеет смысл говорить о маркетинге, как об инструменте повышения эффективности. Ну а если нет рынка, то нет и маркетинга.