НЕЗАМАРАЧЕННЫЙ БИЗНЕС

Источник материала:

Незамараченный бизнес
«Бренд года-2006» расставил акценты

Иван ДУБОВЕЙ

№ 7 [577] от 19.02.07 - http://www.belgazeta.by/20070219.7/470254451

Каждый очередной Национальный конкурс «Бренд года» вызывает рекордное количество разноречивых откликов в профессиональной среде. Отличить зерна от плевел трудно, но без таких попыток вместо полноценного развития марочной политики на белорусских предприятиях мы получим обмен медалями, слабо влияющими на продвижение конкретных ТМ.

Если подытожить позитивные отклики СМИ, то, как правило, они сводятся к нескольким тезисам: 1) в Беларуси есть ТМ, которые могут претендовать на право называться брендами в рамках национального или хотя бы локальных рынков; 2) эти ТМ удивительно харизматичны и трансцендентально глубоки. За скобки выносится настоящий позитив - идет популяризация марочной стратегии в белорусском бизнесе, создана ниша для обмена опытом в проведении марочной политики, предприятия потихоньку обзаводятся бренд-портфолио и даже задумываются над тем, что с этими нематериальными активами делать. Клуб топ-менеджеров, управляющих успешными ТМ, значит больше, чем медаль и металл, из которого она отлита.

Негатив по белорусской традиции высказывается в кулуарах. Он тоже сводим к неким ритуальным клише: не ту медаль дали, очень много помпы (если делегация - то непременно VIP, если площадка - то «Белэкспо» или малый зал Дворца Республики), существительные с большой буквы и ТМ без кавычек (имиджевый урон!) и т.п. Сторонники поверхностно-негативного подхода вряд ли понимают, что подобные детали отражают реальное состояние бизнес-сообщества, а не оргкомитета и жюри конкурса: что в головах, то и в бренд-портфолио.

Вооружимся мудрым оптимизмом и здоровым скепсисом вместо обывательских клише и декоративных медалек. Наиболее привлекательно сегодня выглядит, пожалуй, номинация «Социально ответственный бренд»: тут Coca-Сola, McDonald`s, BAT, «Атлант-М», на фоне которых резко возрастает стоимость марочного капитала таких брендов, как ОО «Минский столичный союз предпринимателей и работодателей» и «Детский музыкальный театр «Ревю». Социальная ответственность - норма: экономика у нас социально ориентированная, поэтому миссия ТМ любого производителя лапши - не волчья жажда прибылей и экспансии на рынке, а несение разумного, доброго, вечного в массы. При такой трактовке любой исконно белорусский бренд можно заменить то ли факелом Прометея, то ли сердцем Данко.

В экономике с правильной социальной ориентацией объективно круче всех бренды, расцветшие под крылом государства. В группе «Телеканалы» золотую медаль получила НГТРК с брендом «Первый канал». Тот случай, когда награда действительно заслуженная: канал и впрямь первый, хотя все его по старинке именуют БТ; одноименный российский ТВ-канал в конкурсе не участвовал, к тому же, его программную сетку использует главный конкурент нашего Первого - ОНТ. Да и вообще, стоило как-то отметить перманентные усилия НГТРК по репозиционированию, предпринимаемые с начала века. Правда, на возросшие рейтинги Первого скорее повлияла покупка качественных лицензионных продуктов, чем ребрендинг.

В представительной группе «Горнолыжные центры» победил РУП «Горнолыжный центр «Силичи». В нелегкой схватке с собственной харизмой и сидящим в массовом сознании призраком Куршавеля курорт получил бронзу. Победителя в группе «Бытовая электроника» тоже с трех раз угадывать не пришлось: золотая медаль у ОАО «Горизонт», ибо телевизору на белорусском рынке стыдно называться иначе. Золотой призер среди мебели - «Пинскдрев».

Интересны итоги поединка УП «Минский мясокомбинат» и ОАО «Гродненский мясокомбинат». Оба получили по бронзовой медали, хотя спрос на гродненскую продукцию (по крайней мере в Минске) выше. Однако трудно представить покупателя с выпученными глазами, в качестве вопроса озвучивающего продавцу корпоративный нейм: «ОАО «Гроднеский мясокомбинат» есть?» Чаще потребитель спрашивает просто: «Гродненское есть?». Остается загадкой, корректно ли отнести кумпяк гродненского производства к категории no brand. Но кумпяк вкусный, аппетитней столичного…

Следует признать обоснованным решение жюри не присуждать награды в группе «Турагентства» номинанту - ГУ «Центр по санаторно-курортной работе «Центр-Курорт» управделами президента РБ. Если узнаваемость такого бренда, как управление делами президента РБ, заслуженно высока, то турагентство «Центр-Курорт» пока не дотягивает до установленной головной организацией холдинга высокой планки.

Очень острой, по сообщению пресс-службы конкурса, оказалась борьба в товарной группе «Молочная продукция»: серебро досталось ОАО «Бабушкина крынка» с одноименным брендом, золото - тому же ОАО с брендом «Веселые внучата», бронза - «Околице» минского гормолзавода N3. Есть инсайдерская информация о том, что в 2007г. на рынок выведут ТМ «Дедушка с кружкой на опушке», который на «Бренде года-2007» сможет подвинуть конкурентов.

Национальный колорит на конкурсе был представлен ТМ «Уладар» УП «Борисовский комбинат хлебопродуктов» (серебряная медаль). В контексте успешного дебюта ТМ «Гаспадар» и «Уладар» концерну «Белгоспищепром» стоило бы сразу зарегистрировать ТМ «Правадыр» и обязать все свои предприятия маркировать свою продукцию именно ею.

Никаких сюрпризов не принесла номинация «Бренд - достояние республики»: к «Горизонту», «Атланту», «Мiлавiце», «Витязю», МАЗу и МТЗ, награжденным в 2004-05гг., присоединился БелАЗ. Так что, в принципе, достояние нашей республики не так уж велико, как иногда кажется.

В номинации «Бренд-спадчына» награжден национальный парк «Беловежская пуща», в номинации «Бренд-персона» - певица Алеся (самая резонансная награда конкурса), в номинации «Бренд-экспорт» - Conte и «Кристалл».

Практически все по-настоящему яркие бренды, выведенные на рынок в 2006г., собрались в номинации «Бренд - открытие года» и получили там золото: «Евросеть», byfly, «Братья Грилль». Зато Гран-при «Бренд-профи» не присуждался, что свидетельствует о действительно объективном и непредвзятом судействе. Ведь как бы ни был силен бренд, он не в может заменить собой весь бизнес.
Теги: Минск