БЬЁТ КЛЮЧОМ

Источник материала:

Бьёт ключом
Белорусский рынок минеральной и питьевой воды

Кирилл НЕЖДАНСКИЙ

http://www.belgazeta.by/20080519.20/470162881

В марте нынешнего года Минздрав ввел новые гигиенические требования к качеству бутилированной воды, разливаемой из водопровода или артезианских скважин. Накануне начала летнего сезона это привлекло повышенное внимание к минеральной и питьевой воде.


ТЕПЕРЬ И БЕЗ ХЛОРКИ

Наибольший резонанс имел вводящийся постановлением запрет на очищение воды посредством хлора. Действительно, способ архаичный и небезопасный для здоровья, однако практически ни одно из предприятий, лидирующих на рынке минеральной и питьевой воды, хлорированием не пользовалось.

Постановление устанавливает также микробиологические, органолептические (вкусовые) и санитарно-химические показатели, которым должна соответствовать вода. Авторы документа пошли на разумный шаг: в соответствии с химическим составом разделили всю воду на высшую и первую категории. Последняя допускает неоптимизированное содержание некоторых элементов - в рамках допустимого и безопасного для организма. Вода же высшей категории с т.з. отечественных стандартов если не идеальна, то близка к идеалу. Информация о присваиваемой воде категории, размещенная на этикетке, безусловно, станет еще одним действенным фактором при принятии потребителем решения о покупке.

Однако новые нормы ударят скорее по местным мелким производителям, нежели по грандам белорусского рынка минеральной и питьевой воды: даже если какое-либо из крупных предприятий втайне грешило хлорированием, у него хватит средств на переход к более современной и безопасной технологии. Правда, во время бурной телевизионной кампании, сопровождавшей принятие постановления, любителей хлора не называли. А жаль, в воспитательных целях было бы полезно.

МОРЕ РАЗЛИВАННОЕ

Белорусский рынок минеральной и питьевой воды характеризуется несколькими тенденциями, которые и определяют выбор испытывающего жажду белоруса. Во-первых, мало кто употребляет импортную минеральную и тем более питьевую воду: на импорт приходится лишь около 8% реализуемых объемов. Во-вторых, это рынок с выраженной сезонностью: май, июнь, июль, август - сезон, в остальное время потребление падает. В-третьих, рынок четко оформлен по региональному признаку (до 70-80% продукции производится в Минске и Минской области) и поделен между ведущими игроками: СП ООО «Фрост», ЗАО «МЗБН», ИП «Кока-Кола Бевриджиз Белоруссия», ПУЧП «Дарида», прорваться в число которых то и дело пытаются СП ООО «Акватрайпл» и ООО «Вейнянский родник». Региональных производителей почти не пускают в столицу, столичных в регионы совсем не пускать не могут, поэтому стремятся регулировать объем поставок на щадящем для местных предприятий уровне.

Между тем потребление минеральной и питьевой воды растет, более того - собирается расти и далее. Кроме увеличения благосостояния среднестатистического белорусского потребителя важными факторами этого роста являются изменение в лучшую сторону самой культуры потребления (забота о здоровье) и потепление климата. Очень симптоматичным стал 2007г., когда на фоне летней жары отечественные предприятия не сдюжили удовлетворить стремительно увеличившийся спрос, по разным оценкам, недодав торговле 25-30% необходимых объемов поставок. В результате рознице пришлось сделать ставку на импорт. Однако то, как работают импортеры, и, главное, какие условия работы на белорусском рынке создают им для этого, заставляет сомневаться в существенном росте доли импортной продукции.

С БУТЫЛКОЙ НАПЕРЕВЕС

Производство минеральной и питьевой воды остается чрезвычайно выгодным бизнесом, хотя эпоха 90-х, когда для обогащения достаточно было артезианской скважины и юрлица с пакетом сопроводительных документов, безвозвратно миновала. Тем не менее при обилии готовых скважин и низкой себестоимости добычи у этого вида деятельности весьма высокая рентабельность.

Во всех четырех артезианских бассейнах, находящихся на территории Беларуси - Прибалтийском, Припятском, Московском и Брестском, - имеется несколько сотен потенциальных месторождений. Многие из них, как уверяют ученые, содержат воду, по составу и лечебно-профилактическому эффекту не уступающую ведущим мировым брендам и не имеющую аналогов среди выпускаемой на территории страны. Однако геологоразведочные работы и исследования дороги, а практика знает немало примеров того, как мелкий производитель, начавший разливать воду в глубинке, уже через несколько лет сталкивался со снижением ее минерализации из-за истощения скважины. Иными словами, мало пробить скважину - нужно рассчитать возможности месторождения.

Для отвоевания солидной доли рынка нужны большие производственные мощности, а это опять инвестиции. Наконец, значительные средства пойдут на маркетинг и рекламу: даже существующие в Беларуси предприятия в большинстве своем не могут позволить себе мощных рекламных кампаний, что уж тут говорить о бизнесе, начатом с нуля… Безвестный бренд торговля брать не станет, а вход в крупные розничные сети в ближайшие годы будет только дорожать.

Тем не менее есть примеры удачного захвата и обустройства рыночных ниш, позволяющих снизить расходы на отвоевание места под солнцем у конкурентов. Хороший пример - питьевая вода. Ее доля в потреблении медленно, но верно растет, хотя еще лет 10 назад для рядового потребителя этот продукт, в отличие от минеральной воды, был в диковинку. И темп роста задают уже не столько традиционные производители, сколько компании, доставляющие очищенную воду во вместительных кулерных емкостях большого объема прямо в офис и на дом.

САМЫЕ-САМЫЕ… САМЫЕ!

Производители обычно ревниво относятся к оценке своих достижений, поэтому сошлемся на результаты двух авторитетных профессиональных конкурсов - X Республиканского конкурса продуктов питания «Продукт года-2007» и Национального конкурса «Бренд года-2007».

По данным «Продукта года-2007», питьевую воду покупают 32% респондентов. Лучшими марками они сочли BonAqua (15%), «Минская» (4%) и «Фрост» (3%); что касается регулярности покупок, то BonAqua чаще всего покупают 35% потребителей, «Фрост» - около 10%, «Минскую» - 9% потребителей. По-прежнему вкусовые качества для отечественного потребителя важнее пользы для здоровья: они играют решающую роль для 68% опрошенных, цена значима для 30%, натуральность или польза для здоровья - для 28%. При этом среди поклонников бренда-лидера выше доля людей более молодого возраста и с более высоким образованием.

Среди минеральной воды «Продукт года-2007» лучшими назвал «Минскую» (27%), «Дариду» (23%) и «Фрост» (10%). На 4-м месте оказался импортный продукт - Aqua Minerale (4%), выпущенная в РФ, на 5-м - грузинская «Боржоми» (3%). Наиболее высока лояльность потребителей к «Дариде» и «Минской», которые регулярно приобретаются 35% опрошенных. Интересно, что не покупают минеральную воду лишь 20% респондентов. И опять в тройке ключевых факторов вкусовые качества (73%) ощутимо обогнали ценовую доступность (38%) и натуральность или полезность для здоровья (27%).

«Бренд года-2007» объединил в одну группу минеральную и питьевую воду. При этом по узнаванию пятерку лидеров составили «Дарида» (69,9%), «Минская-4» (47,4%), «Фрост» (38,8%), BonAqua (38%), «Минская-3» (21,6%), по предпочтению (покупке) - «Дарида» (50,8%), «Минская-4» (28,6%), BonAqua (26%), «Фрост» (25,4%), «Минская-3» (9,4%).

Иными словами, пул ведущих игроков этого рынка остается неизменным: «Дарида», «Фрост», «Минская», BonAqua; плюс два «заезжих» продукта - Aqua Minerale и «Боржоми». Вряд ли рынок в ближайшие годы радикально изменится. Скорее, речь идет о том, как основные игроки воспользуются открывающимися перед ними возможностями роста. Теги: Минск