Старт life:) в Беларуси: Маркетинг против менеджмента

Источник материала:

Начало работы на белорусском рынке турецкого оператора life:) в двух словах можно охарактеризовать как "Маркетинг против менеджмента. Так, новый руководитель экс-БеСТ Озджан Эрмиш, обещал принести в Беларусь "Смайлы и джой" – и точно, всего этого действительно было в изобилии. 

Но сами улыбки и смех во многом были вызваны невиданным ранее на белорусском сотовом рынке "движением без руля и ветрил", следствием, сколь можно судить, незнания руководителями белорусских реалий и отсутствия взаимопонимания между турецко-украинской и белорусской частью команды. Впрочем, положительные эмоции как маркетинговая категория – сверхсильное оружие. И то, что в ином случае вызывало бы сильное раздражение, будучи сдобрено порцией смеха, воспринималось лишь как милые забавные промахи.

Итак, после почти месячного тизинга, – первая серия ребрендинговой наружной рекламы появилась в начале ноября, вторая – в середине месяца, а также после креативной (в не самом лучшем значении этого слова) промо-игры на сайте reborn.by и промо-кампании (раздача флайеров и SMS-рассылка) "дата-икс" была все ближе.

Выбор в качестве стартового дня последней субботы ноября действительно весьма удачен с точки зрения привлечения потребителей. Однако решение содержало и очевидные подводные камни. Впрочем, если выделить главный фактор, поспособствовавший полному провалу менеджмента – это скорее уже отмеченный ранее метод формирования команды life:). Главные роли в ней принадлежат добившимся успехов на украинском рынке, но, к сожалению, еще не в полной мере понимающим белорусские особенности, специалистам. В результате получилось то, что получилось.

Заработавшая еще накануне – 28 ноября – по номеру 909 новая версия IVR-меню уже могла дать наиболее заинтересованным пользователям некоторую информацию (впрочем, совсем неполную и в отношении отдельных параметров – неоднозначно трактуемую) о новом тарифном плане "Свободный life:)". Тем не менее, за подробностями предлагалось обратиться на неработающий тогда сайт life.com.by. Не говоря уже о том, что при выборе некоторых опций меню "новый голос БеСТ" (в котором некоторые абоненты уловили украинский акцент) сменялся "старым" – предательски давала о себе знать Тамара Лисицкая. Оформленные в новом стиле 24 "эксклюзивных центра продаж" в 10 городах Беларуси, тем не менее, ждали своего часа. Естественно, в перечне центров, отсутствовал имеющий статус главного собственный минский офис по ул. Первомайской 2.

В отсутствие работающего сайта некоторую нагрузку накануне 29 ноября испытывал call-center, но и здесь потенциальных абонентов ждало некоторое разочарование. Да, сотрудницы владели несколько большей информацией чем содержало IVR (от англ. Interactive Voice Response) система интерактивного голосового ответа. Например: «Нажмите кнопку 1, если Вам необходимо это, нажмите кнопку 2, если Вам нужно то…». На этой технологии также можно делать игры, преимущественно — викторины и подобные конкурсы, созданные по принципу «вопрос–ответ». меню. Тем не менее, ряд вопросов их ставил в тупик, а отдельные опции тарифа они, опять же по понятным причинам, просто искажали. Хотя и не забывали по поводу и без повода вставлять в разговор новый слоган "Возможно все". Ожидать большей информированности от сотрудников дилерских точек, в общем, было уже совсем неуместно. Что собственно, далее и подтвердилось...

Отсутствие информации и общее ощущение движения "на автопилоте", тем не менее, восполнила непередаваемая атмосфера "эксклюзивных центров продаж".

Наружное оформленние, встреча на входе приятной представительницей промо-группы, предложение нацепить на себя дурашливый колпачок с надписью "Делай жизнь :)" и скрасить ожидание своей очереди на подключение распитием виноградного сока с конфетами "Коровка-люкс" в фирменной лайфовский упаковке просто настраивали на позитив.

Под стать промо-группе были и общительные и жизнерадостные сотрудники точки продаж, да в общем и сама публика – в абсолютном большинстве студенты из расположенных в двух шагах общежитий были настроены столь позитивно, что на атмосферу праздника настроилась даже не совсем адекватная пожилая леди, зашедшая "на огонек".

В свое время БеСТ пытался проводить опрос среди вновьподключившихся о мотивах использования собственных услуг. Наиболее популярным ответом тогда было "из любопытства". 29 ноября и без всяких опросов было ясно – основной мотив подключений был "по приколу", тем не менее, анкетирование проводилось на предмет того "как вы о нас узнали". Из трех вариантов "из интернета", "по SMS-рассылке" и "получив флайер" абсолютным чемпионом становилась глобальная сеть, и, кажется, лишь леди сообщила о полученной в магазине листовке.

В качестве обещанных "новорожденным", то есть вновьподключившимся, подарков предлагались безразмерные лайфовские чехлы для телефона и фликеры. Причем "в довесок" к одной сим-карте можно было выбрать что-то одно – чехол или фликер. Однако, "на один паспорт" можно было подключить целых три сим-карты, чем воспользовались практически все присутствовавшие. Заполнение трех комплектов документов, естественно, увеличивало время подключения, и полтора десятка клиентов ожидали своей очереди на полутора десятках квадратных метров площади собственного центра "в тесноте, да не в обиде".

Когда же промо-группа сообщила, что приведшему подключаться друзей полагается еще один подарок – фирменная майка, дружная студенческая компания долго и весело решала, "кто из них кого привел", причем под всеобщий хохот. Предложения выпить сока, естественно встречались вопросами "а шампанского? а коньячку", завершение подключения очередного абонента – криками "свободная касса", а сам процесс подключения – предложениями "а давайте я Вам помогу" и так далее.

В результате некоторые абоненты действительно перешли на процедуру самообслуживания, заполняя реквизиты собственных договоров, однако даже это не очень ускорило процесс. Заполненные паспортные данные сотрудникам центра все-таки надо было перепроверить, что также отнимало время. Кроме того, любая дополнительная информация кроме, собственно, листовки с тарифом, отсутствовала в печатном виде. И, например, настройки для GPRS и MMS, необходимые номера USSD-сервисов сотрудники центра записывали желающим от руки на листочке.

Как следствие, процесс ожидания-подключения занимал примерно час. Впрочем, час, проведенный в атмосфере позитива пролетал практически незаметно. В результате счастливые новорожденные "выходили" из "эксклюзивного центра" с порцией хорошего настроения, подарками и конвертом. Внутри "красного-цвета life:)" пакета лежала столь же красная гармошка-инструкция по использованию, и, естественно, зеленая (то есть "цвета БеСТ после первого ребрендинга") сим-карта. Но это уже по старой БеСТовский традиции – после упомянутого первого ребрендинга еще некоторое время пользователям продавались красные сим-карты "цвета БеСТа до ребрендинга".

Да, как бы там ни было, но господин Эрмиш не обманул. "Смайлы и джой" life:) в Беларусь уже принес.

P.S. Официальный сайт оператора все-таки заработал около 13.00. Даже при полугодовой подготовке к старту оператора в Беларуси не хватает нескольких часов :)

Connected.by.com