Эксперт: Рекламной паузы в Беларуси не будет

Источник материала:

Начался новый этап экономического спада. Рекламисты мира заявляют об очередном уменьшении объемов рекламного рынка и падении бюджетов крупнейших рекламодателей от 20 до 70%. А в Беларуси никто не собирается терять рынок, остановив рекламную активность. В будущее маркетинговой деятельности вместе с "Завтра твоей страны" заглянул исполнительный директор рекламного агентства Starcom MediaVest Group, Петр ПОПЕЛУШКО: 

Петр Попелушко- Для "перегретых" рекламных рынков такие пессимистичные прогнозы, наверное, оправданы. Белорусский же рынок до кризиса пребывал фактически в слабо размороженном состоянии. - отмечает Петр Попелушко. - Я не говорю уже про Россию и Украину - в пересчете рекламных затрат к потребительской активности населения мы отставали даже от Грузии, Казахстана и Азербайджана!

Вот смотрите: в Украине и России сейчас катастрофическое падение размещения в наружной рекламе, где до последнего времени 60-70% заказчиков имели отношение к банковской и автомобильной сфере, а также к страховым и риэлтерским услугам. Дополняли картину магазины класса люкс. У нас из этого сегмента на наружную рекламу приходилось максимум 15-20%. Его сокращение для рынка рекламы Беларуси - потеря незначительная, а вот в России рушится целый ряд компаний, которые занимались наружной рекламой. С телевидением - та же картина.

Во всех странах нанесен удар по размещению рекламы в глянцевых журналах, но в Беларуси рынок "глянца" находится в зачаточном состоянии, значит, терять эту часть рекламного бюджета особо не приходится.

Иными словами, самые пострадавшие сегменты в России, не имели никакого влияния в Беларуси.

Лет десять назад в России и Украине очень активно начали проявлять себя мобильные операторы. Они были основными рекламодателями в наружной рекламе и телевидении, проводили агрессивную рекламную политику. Теперь ситуация стабилизировалась. У нас же именно мобильные операторы, можно сказать, хэдлайнеры основных рекламных каналов. Они ведут жесткую конкурентную борьбу за потребителя. Три мобильных оператора проявляют невероятную маркетинговую активность и являются мощным катализатором для всего рекламного рынка.

 - Между тем, в декабре, белорусские рекламодатели, наблюдая за состоянием дел в России и Украине, пребывали в некоторой растерянности…

 - А к февралю успокоились и начали конструктивно планировать маркетинговую деятельность в Беларуси. Возьмем макроэкономические показатели. Например, в России падение ВВП за январь - 4%. А в Беларуси +4%. На сегодняшний день заявленные бюджеты и подписанные контракты составляют практически отчетный период 2008 года. Многие рекламодатели планируют усиление маркетинговой активности с целью использовать нынешнюю ситуацию для развития своего бизнеса и завоевания большей доли на рынке. Есть клиенты, которые более осторожны, но никто не собирается терять рынок, остановив рекламную активность. Так что, если в декабре-январе у меня, например, были достаточно пессимистические и тревожные настроения, то в феврале переговоры с рекламодателями проходят в спокойном русле. Все понимают, что придется работать напряженно, но в целом ситуация под контролем.

 - С вашей компанией работают крупные мировые рекламодатели, например, Coca-Cola, Procter&Gamble и другие. В мировых маркетинговых кругах прогнозируют глубокое "закручивание гаек", как ощущают падение ваши крупные интернациональные клиенты?

 - Они подходят с максимально взвешенными оценками с учетом ситуации на рынке, стремятся в точности спрогнозировать разные факторы, и только после этого ставят четкие цели. А "закручивание" это гаек, или "откручивание" - в каждом случае сугубо индивидуально. Есть примеры, когда бюджеты интернациональных клиентов в 2009 году существенно превышают бюджеты 2008-го. Что не удивительно - есть масса случаев в прошлом, когда повышенная активность в кризисные годы приносит огромные дивиденды после их окончания. А долю рынка иногда проще нарастить в кризис, чем удерживать в стабильные годы.

 - Получается, что многие маркетинговые структуры оказываются даже в выигрыше? И для белорусских рекламных агентств кризис - время возможного взлета?

 - А для кого как… Всегда найдутся 10-15%, которые станут жить лучше, чем до кризиса. Вопрос, в том, кто как использует данный период. Некоторые белорусские компании рассматривают это как шанс. И те рекламисты, которые быстро сориентируются и предложат клиентам интересные решения, безусловно, выиграют.

Сразу выяснится, чья модель более живуча, более эффективна и устойчива. Сразу обнаружатся слабые звенья структуры, малоэффективные отделы и персоны. Кто из агентств окажется в выигрыше? Самые активные и продвинутые будут оставаться на плаву и идти вперед. Пассивные будут отходить в сторону или перестраиваться. Может, даже поменяют сферу деятельности. Экономические неурядицы проявят многое, как лакмусовая бумага.

 - Как именно скажется кризис на гибкости в креативе? Как ощущают сейчас себя разработчики креативной сферы в целом?

 - Я общаюсь со многими белорусскими рекламными агентствами. Пока никто не говорит о сокращении персонала, но все напряжены. Конечно, все может измениться, если в целом ситуация в экономике поменяется. Стоимость креативных услуг в последние годы бурно росла, и хорошие агентства были очень востребованы. За рынок можно было просто порадоваться. Прошла пора "фрилансерства", когда дизайнер или копирайтер сидели дома, клепали макеты, лозунги и ролики за пять копеек. Пришло понимание бизнеса, структуры. За креатив начали предлагать нормальные деньги. И сейчас, конечно, все захотят подсократить эту цену. Насколько это получится? Это уже вопрос рынка.

 - Вас лично и некоторых из ведущих игроков рекламного рынка можно назвать ветеранами кризисов. Чем отличался кризис 1998 от падения 2008? Как быстро вы оправились в конце 90-х, и какие прогнозы, на Ваш взгляд, ждут рекламный рынок в начале нового века?

 - Отличий много, но, прежде всего - в глобальности. Кризис 1998-го был очень локальным. Была надежда, что повезет и среди клиентов появятся стабильные и успешные западные компании. А нынешний кризис всеобщий и системный. На удачу рассчитывать особо не приходится. Без новых технологий, без четкого администрирования шансов на успех не много.

Еще одно отличие - экономика стран СНГ достаточно быстро восстановилась после 1998, а нынешние прогнозы сулят многолетний кризис.

Правда, есть возможность посмотреть на ситуацию несколько иначе. В России соотношение частного капитала и государственного 80 на 20. У нас диаметрально противоположное положение: до 80% - это государственные предприятия. Государство предполагает путем привлечения инвестиций достигнуть определенной конкурентоспособности на базе существующих предприятий. В меня это вселяет сдержанный оптимизм.

 - А почему это так важно для рекламного рынка?

 - Не секрет, что многие госпредприятия вырабатывали странную маркетинговую политику, ведя себя зачастую просто неграмотно, не используя все существующие возможности для успешного продвижения своих товаров. Частники всегда были более активны. Расширение их числа обязательно придаст дополнительный импульс как для развития рекламного рынка, так и для развития потребительского рынка в целом. Придут новые люди, с новым уровнем понимания маркетинга. Так что есть определенные перспективы. Будем на них рассчитывать.