Юныя ахвяры смачнай рэкламы

Источник материала:

Агрэсiўная маркетынгавая i рэкламная палiтыка вытворцаў нездаровай ежы, якiя абралi маладое пакаленне аб’ектам для атрымання прыбытку, не пакiдае абыякавай сёння нi Сусветную арганiзацыю саюзаў спажыўцоў, нi Сусветную арганiзацыю аховы здароўя (СААЗ). Асаблiвае хваляванне ў спецыялiстаў выклiкае ўзаемасувязь памiж збытам так званай смеццевай ежы i паўсюдным распаўсюджваннем атлусцення. Па звестках СААЗ, у ЗША колькасць дзяцей, якiя церпяць ад атлусцення, павялiчылася за апошнiя 20 гадоў у тры разы. Паказчыкi залiшняй вагi i атлусцення працягваюць расцi ва ўсiх краiнах свету паралельна з распаўсюджваннем пунктаў продажу прадуктаў хуткага харчавання i шырокамаштабнай рэкламай нездаровай ежы, багатай на соль, цукар i тлушчы з нiзкiм утрыманнем карысных i пажыўных рэчываў.

У пытаннi абароны права дзяцей на здароўе з розных бакоў барыкады знаходзяцца медыкi, педагогi i прадстаўнiкi iндустрыi харчавання. Дзецi разглядаюцца апошнiмi ў якасцi сродку магутнага ўздзеяння на бацькоўскiя выдаткi. На мове маркетолагаў гэта называецца "ўплывам дзяцей на спажывецкiя паводзiны бацькоў". Прыхiльнiкi неабмежаванага маркетынгу перакладаюць маральную адказнасць за кантроль над дзiцячым харчаваннем цалкам на плечы бацькоў i не абмяжоўваюць сябе ў выбары метадаў прасоўвання тавару.

Прыдумаўшы дваццаць гадоў таму Hарру Mеаl з цацкай, "Макдональдс" атрымаў самую лаяльную аўдыторыю ў свеце. Цацка дапамагае прадаць дзецям той тавар, якi сам па сабе для iх нецiкавы. Гэты прыём бяспройгрышны, паколькi многiя дзецi просяць бацькоў набыць iм прадукт выключна дзеля цацкi. Да таго ж загорнутая ў фiрмовую ўпакоўку "Макдональдса" ежа падаецца дзiцяцi намнога больш прыцягальнай чым прадукты ў звычайнай упакоўцы. У ходзе даследавання, праведзенага спецыялiстамi Стэндфардскага ўнiверсiтэта, было ўстаноўлена, што дзецi лiчаць ежу больш смачнай, калi мяркуюць, што яна была выпушчана буйной кампанiяй з вядомым брэндам.

Бамбасцеры, тэлепузiкi, пакемоны цiкавяць дзяцей значна больш, чым карысныя ўласцiвасцi прадукту. Але пры гэтым дзецi — самая складаная аўдыторыя, якая патрабуе глыбокага разумення i творчага падыходу. Дарослы можа не звяртаць увагi на непрывабную ўпакоўку цi няўдалую рэкламу, калi яму спадабаецца сам прадукт. А дзiцяцi патрабуецца "жывы", цiкавы брэнд. Калi ўзровень даходаў застаецца адносна нiзкi, дзецi i дарослыя спажываюць адны i тыя ж прадукты. А чым даходы вышэйшыя, тым больш прадуктаў, разлiчаных спецыяльна на дзяцей, набываюць бацькi.

Аранжавае малако, фiялетавы кетчуп, зялёны ёгурт — цудоўны спосаб накармiць дзiця прадуктамi, якiя ён адмаўляецца есцi. Першай апрабавала "гульнi з ежай" кампанiя "Hеinz", прапанаваўшы дзецям маляваць каляровым кетчупам на хлебе. У Еўропе i ЗША стваральнiкi дзiцячага кiно i мультфiльмаў яшчэ з моманту прыдумвання герояў супрацоўнiчаюць з вытворцамi тавараў. І на момант выхаду мультфiльма цi кiнастужкi на экраны ў продажы з’яўляюцца марожанае, шакаладныя батончыкi, сыркi i iншыя тавары з новым персанажам на ўпакоўцы. Для фiльма ўся гэта прадукцыя служыць своеасаблiвай падтрымкай, а сам фiльм — iнструментам для яе прасоўвання.

Прапановы абмежаваць рэкламу нездаровай ежы пастаянна гучаць у розных краiнах свету. Рэклама — гэта сродак манiпулявання асобай. З улiкам высокай унушальнасцi i эмацыянальнай уразлiвасцi дзяцей, найбольш эфектыўным рашэннем была б забарона ўсёй рэкламы, якая атакуе дзяцей, — так лiчаць многiя псiхолагi. Напрыклад, у Вялiкабрытанii дзецi да 10 гадоў пазнаюць ужо да 400 (!) брэндаў.

У Аўстралii ў 2002 годзе была сфармiраваная Каалiцыя, якая аб’яднала медыкаў i спажыўцоў. Каалiцыя заклiкае забаранiць усю рэкламу прадуктаў харчавання, накiраваную на дзяцей, у гадзiны, на якiя прыпадае пiк дзiцячых перадач, а таксама праводзiць прапаганду здаровага харчавання пры дапамозе некамерцыйнага сацыяльнага маркетынгу.

Францыя ў гэтым пытаннi абрала асаблiвы падыход, якi заключаецца ў тым, што ўсе вiды тэлевiзiйнай рэкламы перапрацаваных прадуктаў, прадуктаў харчавання i напояў, якiя ўтрымлiваюць тлушчы, падсаладжальнiкi цi соль у вялiкай колькасцi, павiнны суправаджацца папярэджваннямi аб iх шкодзе для здароўя.

— Раней Сусветнай арганiзацыяй аховы здароўя быў створаны Кодэкс маркетынгу заменнiкаў груднога мацярынскага малака, а цяпер вядуцца работы над рэкамендацыямi па маркетынгу прадуктаў харчавання i безалкагольных напояў для дзяцей. Плануецца, што яны будуць агучаны на Сусветнай асамблеi СААЗ у маi 2010 года, — паведамiла старшыня Беларускага таварыства абароны спажыўцоў Ганна Суша. — Мы падтрымлiваем пазiцыю СААЗ па прапагандзе груднога выкормлiвання, якое стварае падмурак для здароўя i здаровага харчавання на ўсё жыццё, i прапануем унесцi ў Закон Рэспублiкi Беларусь "Аб рэкламе" забарону на рэкламу прадуктаў харчавання для дзяцей ва ўзросце да 6 месяцаў. Таксама мы прапануем унесцi ў стандарт "СТБ 1100-98. Прадукты харчовыя. Iнфармацыя для спажыўцоў. Агульныя патрабаваннi" папраўкi аб пазначэннi колькаснага ўтрымання цукру, солi, а таксама насычаных тлушчаў у харчовых прадуктах. Сёння беларускiя спажыўцы (за выключэннем малочнай прадукцыi i кандытарскiх вырабаў) не знаходзяць на этыкетках прадуктаў патрэбнай iнфармацыi. Прыводзiцца толькi iнфармацыя аб агульнай колькасцi вугляводаў.

Сусветная арганiзацыя спажыўцоў, членам якой з’яўляецца i Беларускае таварыства абароны спажыўцоў, вядзе зараз актыўную работу па прасоўваннi так званага святлафору на этыкетках, каб спажывец па колеры мог зарыентавацца, наколькi высокiм з’яўляецца ўтрыманне ў тым цi iншым прадукце патэнцыйна небяспечных кампанентаў: тлушчаў, цукру i солi. Так, чырвоны колер будзе сiгналiзаваць аб высокiм iх утрыманнi, жоўты — аб сярэднiм, а зялёны будзе паведамляць, што соль, цукар i тлушчы ў норме.

Па словах Ганны Сушы, iх калегамi з Канфедэрацыi таварыстваў спажыўцоў краiн СНД было праведзена даследаванне тэлевiзiйнай рэкламы дзiцячых прадуктаў харчавання, размешчаных на расiйскiх тэлеканалах. Пасля апытання высветлiлася, што рэклама ўздзейнiчае i на выбар бацькоў. Хiтрыя маркетынгавыя хады вытворцаў спрыяюць устойлiвай прывязанасцi да таго цi iншага брэнда. Мiж iншым, вельмi часта гэтыя прадукты характарызуюцца надзвычай высокiм утрыманнем цукру, тлушчаў i солi. Пры гэтым атрымаць праўдзiвую iнфармацыю аб сапраўдным утрыманнi патэнцыйна небяспечных кампанентаў у ежы немагчыма...