Перевод: почему рекламная модель Twitter гениальна

Источник материала:

Недавно Twitter внедрил рекламу в свои сервисы. Это совершенно новый тип рекламных объявлений, который ранее никем не использовался. И что важнее всего – эта реклама не раздражает пользователей и может быть с успехом использована как большими корпорациями, так и малым бизнесом.
На прошлой неделе Twitter начал тестирование новой рекламной услуги под названием «спонсорские тренды» (promoted trends). Теперь компании могут оплачивать место в традиционной колонке трендов, в правой части экрана – наравне с обычными темами. Идея на самом деле гениальна: ее можно назвать идеальным способом монетизации без раздражения пользователей. Об этом на страницах интернет-издания CNN рассказал Пит Кэшмор (Pete Cashmore), основатель блога Mashable. «Руформатор» представляет перевод его размышлений.
Угрозы рекламы
Не секрет, что интернет-пользователи терпеть не могут рекламу. А почему, собственно, они должны ее любить? Офлайновая реклама слишком часто надоедает и натурально мешает жить – начиная от десятиминутных брейков для телемагазинов по нецентральным каналам и заканчивая тоннами рекламных блоков в статьях. Такое обилие рекламы хоть и воспринимается людьми с должным уровнем терпимости, но мало кем приветствуется.
Когда пошли первые слухи о грядущей монетизации Twitter, были разговоры о внедрении рекламы в колонки тредов – о том, что будет то же самое, что и везде, раздражающая реклама, разрывающая цельный текст, такая же, как на ТВ, радио и в журналах. Сложно представить себе человека, который с восторгом воспримет рекламу Coca-Cola, втиснутую во френд-ленту.
Но эти слухи так и остались слухами – Twitter по факту блокировал такой тип рекламы, внедрив другие под названием «спонсорские твиты» (Promoted Tweets) и «спонсорские тренды» (Promoted Trends). Можно сказать, что это хитрый и умный план, который не будет раздражать твиттер-зависимых.
Баннерная реклама
Недавно Twitter отказался от планов внедрения рекламы в потоках – шаг, вызвавший неоднозначную реакцию. Это ограничение предотвращает замусоривание результатов поиска в Twitter платными объявлениями и одновременно угрожает множеству сторонних сервисов, которые платят пользователям за размещение рекламы в их твитах.
Рекламные сети Ad.ly и Sponsored Tweets говорят, что можно обойти новые правила, позволяя пользователям копировать и вставлять рекламные сообщения. Критики утверждают, что Twitter просто убивает конкуренцию в своей новой рекламной системе.
Блокада рекламы в потоках стала дополнительным аргументом для тех, кто считает, что Twitter разрушает систему сторонних разработчиков. Те, кто создают Twitter-приложения для iPhone, ОС Google Android и других мобильных платформ, увидели недавно, что все их усилия сводятся к нулю самим Twitter, который покупает или создает «официальные» приложения для каждой платформы.
Спонсируемые твиты и тренды
Чтобы помочь некоторым пользователям, Twitter не конкурирует с рекламными сетями. Вместо этого спонсируемые твиты показываются в результатах поиска – например, если сделать поиск по «Истории игрушек 3», то в топе будет сообщение от @DisneyPixar. Это, мы думаем, наилучшее решение проблемы раздражающей рекламы: вы видите рекламный блок только когда ищете что-то на ту же тематику. Второй элемент системы спонсируемых твитов показал себя прошлой неделе. Disneу купил спонсируемый тренд, относящийся к «Истории игрушек 3», который показывается в списке самых обсуждаемых топиков на сайте. Это вдвойне умно: теперь бренды будут неотъемлемой частью диалогов, и спонсируемые тренды создают нужные слухи вокруг продукта или сервиса без раздражения пользователей.
Есть что добавить
Нельзя сказать, что новая рекламная политика Twitter совсем не подвергается критике. К примеру, новая система дает немного возможностей малому бизнесу – спонсируемые тренды могут стоить «десятки тысяч» долларов, что делает их недосягаемыми для всех, кроме больших корпораций. Тем временем, ожидается, что спонсируемые твиты будут доступны для малого и среднего бизнеса.
На самом деле, эта проблема легко решаема: поисковые рекламные объявления могут быть проданы так же, как в Google AdWords, где упор сделан в отношении конкретных условий поиска. И реклама, которая показывается только в каком-то отдельном месте, а не по всему миру, может стоить дешевле.
Возможный успех
Ключевой момент тут следующий: Twitter представил новый тип рекламы, и никто не отреагировал на это. Facebook молчит, все остальные тоже молчат. Нет призывов к восстанию. Нет хэштэга «#down-with-ads» в трендах.
Видимо, это и есть победа: Twitter, возможно, нашел тот самый заветный ключик, который поможет предлагать рекламу пользователям, не раздражая их.
Ruformator