«Конверсия выросла в 2 раза». Как наведение порядка в аналитике продаж помогает бизнесу зарабатывать больше

Клиент на пути к покупке оставляет след в разных системах: кликнул на рекламу, скачал руководство, посмотрел видео, записался на демо. Однако данные об этих взаимодействиях разрознены и хранятся в разных системах, не позволяя вам увидеть полную картину пути клиента. Это типичная проблема для маркетинга с длинным циклом продаж, где решение принимается не сразу, и каждое касание с брендом влияет на выбор. О том, как объединить разрозненные точки взаимодействия клиента в единую эффективную стратегию рассказал порталу «Про бизнес» основатель платформы для автоматизации маркетинга Carrot quest Павел Соковнин.

Особенности маркетинга с длинным циклом продаж

— Длинный цикл продаж — это процесс, при котором клиенту требуется значительное время для принятия решения о покупке. В отличие от короткого цикла, где решение может быть принято практически мгновенно (например, при покупке бытовых товаров или подписке на сервис), здесь каждая стадия воронки продаж требует особого внимания и взаимодействия.

Дело в том, что такие продукты или услуги обычно связаны с высокой стоимостью или сложными техническими решениями.

Длинные циклы характерны для следующих сфер:

• B2B-сектор. Компании, покупающие ПО, оборудование или маркетинговые услуги, тщательно изучают рынок, сравнивают предложения и часто проводят тестирования перед выбором партнера.
• Дорогие товары. Недвижимость, автомобили премиум-класса — все эти категории требуют серьезных финансовых вложений и ответственного подхода к выбору.
• Сложные решения, такие как технологические продукты, медицинское оборудование, системы автоматизации бизнеса, а также бизнес-услуги (например, консалтинг), требуют глубокого понимания функционала и возможностей для эффективного использования.

Работа с длинным циклом продаж связана со сложностями, которые необходимо учитывать:

1. Долгий период принятия решений. Покупка сложных решений требует времени: клиенты могут месяцами собирать информацию, проводить консультации, согласовывать договор, утверждать проект со смежными отделами и анализировать конкурентов. Для маркетологов это означает необходимость поддерживать постоянную коммуникацию и предоставлять релевантный контент на каждом этапе пути.
2. Многоступенчатый процесс покупки. Путь клиента включает множество этапов: от первичного знакомства с брендом до финальной сделки. На каждом из них важно предложить правильный формат взаимодействия: информационные материалы на стадии осведомленности, сравнительные анализы, демонстрации и пробные версии на стадии принятия решения.
3. Несколько участников процесса. Часто решение принимается не одним человеком, а группой заинтересованных лиц. Например, в B2B-секторе это могут быть технические специалисты, руководители отделов и финансовые директоры. Каждому из них нужно предоставить аргументы, соответствующие их потребностям и задачам.
4. Высокая стоимость ошибки. Поскольку речь идет о крупных инвестициях, клиенты крайне осторожны. Любая недостаточная информация или неправильно выстроенная коммуникация может стоить вам потери сделки.

Что такое «касание» в маркетинге?

Каждый раз, когда потенциальный клиент взаимодействует с вашим брендом, происходит так называемое «касание» — точка контакта между пользователем и компанией. Это может быть первое знакомство с рекламой, переход на сайт, чтение email-рассылки или даже личная встреча с менеджером.

Касания — это ключевые моменты, которые формируют общее впечатление о бренде и влияют на решение о покупке. Именно поэтому понимание и анализ этих точек взаимодействия становятся краеугольным камнем успешного маркетинга. Если эти точки не отслеживаются и не оптимизируются, можно упустить шанс создать позитивный опыт или, что еще хуже, потерять клиента из-за негативного впечатления. Например, медленно загружающийся сайт или некачественная демонстрация продукта могут существенно повлиять на конверсию. Поэтому важно контролировать каждый этап пути покупателя и использовать данные для улучшения процесса.

Путь клиента начинается с первого контакта с вашим брендом, которым часто становится реклама. Именно она, через Яндекс. Директ, социальные сети или SEO, привлекает внимание и вызывает интерес к продукту. Затем, переходя на страницу сайта, потенциальный покупатель получает возможность изучить предложение подробнее. Для поддержания контакта и отправки персонализированных сообщений, напоминаний и специальных предложений используется email-маркетинг. Быстро и оперативно помочь с вопросами или устранить препятствия на пути к покупке помогают чаты и телефонные звонки. А личные встречи и демонстрации продукта, особенно важные в B2B, предоставляют возможность показать его преимущества «вживую» и убедить клиента в ценности.

На каждом из этих этапов можно собирать данные. Для рекламы это количество показов, клики, CTR, источники трафика, демография и время просмотра. На сайте можно отслеживать время пребывания, количество просмотренных страниц, глубину просмотра и действия пользователя. Для email-рассылок доступны данные об открытии писем, кликабельности ссылок, отказах от подписки и реакции на призывы к действию. Через каналы обратной связи можно отслеживать частоту обращений, тип запросов, время решения проблемы и удовлетворенность клиента.

Проблема фрагментации данных: почему это мешает бизнесу

Данные о пользователях собираются из множества источников — от рекламных кабинетов и инструментов рассылок до CRM-систем и аналитики сайта. Однако часто эти данные остаются разрозненными, не связанными между собой, что создает серьезные проблемы для компаний, особенно тех, кто работает с длинным циклом продаж. Фрагментация данных становится одной из ключевых причин потери эффективности маркетинговых усилий.

Почему данные о пользователях разрознены?

Основная причина заключается в том, что каждый канал имеет свои инструменты сбора и хранения данных. Например, система Google Analytics фиксирует поведение пользователей на сайте, но не видит их взаимодействие с email-рассылками или телефонными звонками. Несмотря на то, что социальные сети предоставляют данные о кликах на рекламу, но они не позволяют увидеть полную картину поведения пользователя на вашем сайте. Чтобы получить более детальное представление, необходимо использовать другие инструменты: чат-боты в мессенджерах, email-рассылки, поп-апы и формы на сайте, которые собирают дополнительную информацию и позволяют анализировать действия посетителей после перехода.

Примеры проблем из-за фрагментации данных:

1. Отсутствие единой картины поведения клиента. Когда данные разбросаны по разным системам, становится невозможно понять полный путь покупателя. Например, если клиент начал взаимодействие с брендом через рекламу в ВК, затем скачал руководство с вашего сайта и после этого написал в чат, все эти действия будут зафиксированы в разных местах. Без интеграции этих данных маркетологи не смогут определить, какой именно канал больше всего повлиял на решение клиента.
2. Дублирующиеся контакты в CRM-системах. Если данные из различных каналов не объединяются, может возникнуть ситуация, когда один и тот же клиент записывается в CRM несколько раз под разными идентификаторами. Это не только усложняет работу с базой данных, но и приводит к ошибкам в анализе и коммуникациях. Например, клиент может получить два одинаковых email-письма или быть классифицирован как два разных человека при составлении отчетов.
3. Невозможность точно измерить ROMI от каждого канала. Чтобы оценить эффективность каждого маркетингового канала, необходимо знать, какие именно действия привели к конверсии. Но если данные о клике на рекламу, переходе на сайт и последующем звонке не связаны между собой, невозможно определить реальный вклад каждого канала в общий результат. В итоге маркетологи вынуждены полагаться на грубые оценки, что снижает точность планирования бюджетов.

Фрагментация данных имеет непосредственное влияние на успех бизнеса. Если компания не может проследить весь путь клиента и понять его потребности, она рискует потерять сделки. Помимо этого, отсутствие комплексного взгляда на маркетинговые процессы может привести к неправильным выводам при анализе эффективности кампаний и принятии стратегических решений. Например, клиент может отказаться от покупки, если ему не предоставили нужную информацию на одном из этапов пути.

Или отсутствие четкого понимания того, какой канал приносит наибольшую отдачу, приводит к нерациональному распределению маркетингового бюджета. Ресурсы могут быть потрачены на менее эффективные каналы, в то время как другие остаются недооцененными. Более того, из-за разрозненности данных возникает путаница в коммуникациях: дублирование сообщений, некорректная персонализация. Кроме того, становится крайне сложно подобрать персонализированное сообщение для каждого пользователя, чтобы не утомить его и сохранить актуальность взаимодействия. Например, клиент может получить предложение, которое он уже принял, или повторный звонок от менеджера, который не знает, что вопрос уже решен.

Как создать единый путь покупателя: пошаговый план

Создание единого пути покупателя — это ключевой элемент успешного маркетинга с длинным циклом продаж. Когда клиенты взаимодействуют с брендом через множество каналов, важно обеспечить непрерывность и персонализацию на каждом этапе их путешествия по воронке. Вот как это можно сделать, разделив процесс на четкие шаги.

Шаг 1: Определите все возможные точки взаимодействия

Первым делом необходимо провести аудит всех точек контакта, которые потенциальный клиент может иметь с брендом. Это могут быть как цифровые каналы (реклама в соцсетях, email-рассылки, чат-боты), так и офлайн-каналы (личные встречи, презентации продукта). Удобно все это визуализировать через Customer Journey Map, чтобы нагляднее показать бизнесу проблемные места, оптимизировать процессы и сервис на каждом этапе, повышая конверсию и улучшая клиентский опыт.

Для этого составьте карту клиентского пути, где учтены все этапы от первого знакомства до конверсии и последующей лояльности. Например: Выявление желаний или интереса потенциального покупателя → Реклама → Знакомство с сайтом → Email-подписка → Прогрев → Демонстрация продукта → Покупка → Послепродажное обслуживание → Дополнительные продажи и продление.

Почему это важно?

Без полного понимания всех точек взаимодействия невозможно оптимизировать процесс или предоставить клиенту бесшовный опыт. Каждое «слабое звено» может привести к упущенной сделке.

Шаг 2: Настройте интеграцию между каналами

Одна из главных проблем при работе с длинным циклом продаж — разрозненность данных между различными каналами. Чтобы этого избежать, необходимо настроить интеграцию всех используемых инструментов.

Почему это важно?

Интеграция обеспечивает передачу данных между системами, позволяя отслеживать путь клиента с момента перехода на сайт и присвоения ему уникального идентификатора. Это помогает связать его действия внутри вашей экосистемы (например, регистрацию или покупку) и получить более точную картину взаимодействия, что критично для анализа конверсий. При этом соблюдается законодательство: анонимные действия до оставления персональных данных не могут быть склеены напрямую.

Шаг 3: Создайте персонализированные сценарии коммуникации

Каждый клиент уникален, и его потребности могут меняться на разных этапах пути. Поэтому важно адаптировать коммуникации под конкретные стадии воронки продаж. Для этого разработайте персонализированные сценарии для каждого типа пользователя. Например: для новых посетителей (информационные материалы, сравнительные таблицы, обучающие видео); для заинтересованных клиентов (демонстрации продукта, кейсы успеха, отзывы реальных пользователей); для готовых к покупке (специальные предложения, условия оплаты, помощь в оформлении заказа).

При этом важно адаптировать способы коммуникации под конкретные потребности сегмента, например, рассказывать о ключевых фичах продукта, его преимуществах в нише или показывать релевантные кейсы, основываясь на действиях пользователя на сайте. Такой подход повышает актуальность сообщений и эффективность взаимодействия.

Почему это важно?

Персонализированная коммуникация увеличивает вероятность того, что клиент продолжит движение по пути покупателя. Она также помогает избежать спама и неуместных сообщений, которые могут оттолкнуть пользователя.

Шаг 4: Используйте атрибуцию для оценки эффективности каждого касания

Чтобы понять, какие именно касания больше всего влияют на конверсию, необходимо правильно настроить систему аналитики. Она помогает точно оценить эффективность каждого канала и касания, что позволяет оптимизировать бюджеты и сосредоточиться на тех стратегиях, которые действительно работают.

Таким образом, преодоление разрозненности данных и создание целостного пути клиента — это не просто задача, а необходимость для компаний, работающих в сегменте с длинным циклом продаж. Понимание полной картины пути клиента, от первого клика до финальной сделки, позволяет создавать более точные и эффективные маркетинговые стратегии, укреплять доверие и добиваться значительного увеличения конверсии.

Реальные кейсы компаний

Кейс застройщика «Стрижи»

Застройщик «Стрижи» столкнулся с низкой конверсией трафика на сайте (0,75%) и потерей потенциальных клиентов из-за неэффективности лид-форм и чата. Компания решила внедрить персонализированные механики лидогенерации и квалификации и увеличить конверсию сайта в заявку.

Задачи:

• Конвертировать «холодный» трафик в заявки на консультацию.
• Квалифицировать лидов до передачи в отдел продаж.

Инструменты:

1. Сбор данных о пользователях. Carrot quest отслеживала действия пользователей на сайте, что позволяет персонализировать коммуникацию и настраивать механики для конкретных аудиторий.
2. Чат и история диалогов. Чат на сайте обрабатывается операторами колл-центра, которые проводят первичную консультацию и передают «горячих» лидов менеджерам.
3. Лид-бот. Настроен для сбора контактов пользователей, повторно посещающих сайт. Срабатывает по триггерам, таким как попытка уйти с сайта или переход на определенные страницы.
4. Поп-апы в формате квизов, бамперов, больших и боковых всплывающих окон. Срабатывают по триггерам и собирают заявки на консультацию и подбор квартир.

Общие результаты за 3 месяца:

• В 2,4 раза выросла конверсия сайта в заявку → с 0,75% до 1,8%.
• +129 млн RUB выручки с инструментов Carrot quest.
• В 6 раз больше заявок с сайта → с 146 до 829.
• 97% лидов с сайта собирают инструменты Carrot quest.

Команда «Стрижей» сейчас улучшает и масштабирует гипотезы, что позволяет регулярно увеличивать количество целевых заявок.

Кейс Scopula

Scopula — интернет-магазин косметологического оборудования и лицензированный центр обучения для косметологов. Среди особенностей ниши:

1. высокая стоимость заказов (средний чек — 400 тысяч RUB);
2. узкая целевая аудитория (владельцы клиник эстетической медицины, косметологи);
3. долгий цикл сделки (от 6 месяцев).

Проблемы Scopula:

Конверсия трафика в заказ снизилась до 0,3%. Команда Scopula теряла потенциальных клиентов из-за типовых и пересекающихся механик, которые не учитывали особенности аудитории.

Задачи:

1. Мотивировать «холодных» пользователей оставлять контакты.
2. Прогревать «теплых» лидов и конвертировать их в оплату.

Инструменты и решения:

1. Сбор данных о пользователях. Компания начала отслеживать действия пользователей на сайте: просмотр товаров, добавление в корзину, микрособытия (клики, скроллы). Это помогло настроить больше 10 персонализированных механик, включая чат-боты, поп-апы и email-рассылки.

2. Чат на сайте. Основной канал связи с клиентами. Интеграция с VK и Telegram позволила операторам работать в режиме одного окна — на обращения из разных каналов можно ответить из личного кабинета в Carrot quest.

3. Welcome-бот. Автоматически квалифицировал пользователей по наличию салона красоты или клиники.

4. Лид-бот. Проактивно коммуницировал с посетителями сайта и собирал заявки.

5. Поп-апы. Конвертировали «холодный» трафик в подписки на рассылку для дальнейшего прогрева.

Результаты за 3 месяца:

• В 2,3 раза выросла конверсия сайта в заявку → с 0,3% до 0,7%.
• +598 лидов, из них 203 целевых.
• +32 продажи.
• +1,8 млн рублей к выручке.
• 932% ROMI.