Убытки от расшатанных нервов

Информационные потоки способны усиливать или снижать ажиотажный спрос населения

«Все побежали, и я побежал», — оправдывался Василий Алибабаевич, объясняя свой побег в известном фильме «Джентльмены удачи». Эта нехитрая фраза в двух словах объясняет основной закон «психологического» регулирования спроса на потребительском рынке. Стоит бросить клич «Хватай, пока дают!» — и с прилавков быстро сметаются самые неожиданные товары. Девальвационные ожидания этого года вылились в более интересную потребительскую реакцию. Массовые закупки подсолнечного масла еще понятны: продукт напрямую подвержен влиянию реального обменного курса национальной валюты. Но с какого перепугу народ помчался скупать сахар?! Какие же силы толкают потребителей на ажиотажные покупки? Как зарождается потребительская паника?

Не читайте газет перед обедом

Современная глобальная экономика — жесткое испытание для психики потребителей. Принципы функционирования международных рынков — дебри для рядового потребителя. Но в этой недружелюбной чащобе он постоянно чувствует неизвестную для себя опасность. Благо новостные ленты перманентно подогревают это чувство. Многие ощущают на уровне подсознания: засуха в Австралии или Бразилии однозначно скажется на мировых продовольственных ценах. Факт неопровержимый. И рядовой обыватель, слушая информацию о неурядицах в различных частях света, мечется в попытках экстраполировать глобальные тенденции на свою скромную потребительскую корзину. Естественно, путного ничего не получается: не хватает ни знаний, ни информации.

Несомненно, сигнальной ракетой для всплеска спроса на повседневные товары стала не совсем внятная ситуация на валютном рынке. Девальвационные ожидания за считанные дни превратились в инфляционные, официальная статистика только подтверждает эти опасения, и люди бросились избавляться от белорусских рублей. Но почему атаке подвергся не только импорт, но и отечественные продукты? Например, сахар. Сахарной свеклы в Беларуси выращивается с избытком, заводов — предостаточно. А себестоимость этого продукта максимально застрахована от влияния курса белорусского рубля. На фоне «сахарной лихорадки» совершенно незаметно прошла либерализация на алкогольном рынке: теперь цены на нем формируются в зависимости от конъюнктуры. Но эта новость не вызвала повышенного спроса на «беленькую». Хотя в былые годы, особенно в начале 2000-х, потребители крайне болезненно реагировали на ценовые изменения на товары «дурных привычек».

Несомненно, все еще помнят «гречневую эпопею» в конце прошлого года. По росту цены эта крупа била все рекорды, в некоторые месяцы уступая пальму первенства разве что картошке, луку и капусте. И дороговизна по этим товарным позициям объяснялась легко и просто: неурожаем этих культур. Причем не в Беларуси, а в России, Украине и некоторых других странах. Другими словами, прошлый год дал белорусам яркое представление: иностранные проблемы, даже если территориально они находятся за многие тысячи километров от родины, способны серьезно бить по кошелькам потребителей. Поэтому любая информация о климатических превратностях сельского хозяйства в любом уголке земного шара воспринимается покупателями болезненно.

Психоз высоких цен

«Чем выше спрос, тем дороже продукт» — классическая формула рынка. Ажиотаж подогревает спекуляцию, и наоборот. Но даже если все участники рынка добросовестны в высшей степени, лишнего с потребителя не возьмут, резкие и неожиданные скачки продаж определенных товаров объективно увеличивают их цену.

— Покупательский ажиотаж ломает всю логистику, — утверждает заместитель директора ООО «Евроторг» (торговая марка «Евроопт») Филипп Артеменко. — Приходится быстро организовывать дополнительные поставки, чтобы закрыть неожиданно образовавшиеся «бреши». И когда оперативно надо увеличивать поставки определенных товаров в несколько раз, то уже не приходится вести переговоры о дополнительных скидках и преференциях, оптимально загружать транспорт… В итоге издержки розничной торговли существенно увеличиваются. Но даже в такой ситуации нашей сети удается сохранять формат низких цен.

«Рваный» спрос не лучшим образом сказывается и на производителях. Во время ажиотажа люди сгребают определенные продукты, невзирая на бренды, цену, а подчас и качество. Но за всплеском потребительской активности приходит упорное затишье: люди используют свои запасы и в магазинах появляются реже. В итоге под удар попадают предприятия, стремящиеся выстраивать долговременную коммуникацию с потребителями. Последние тоже проигрывают от повальной скупки товаров. Во-первых, «связывают» свои наличные средства «длинными» запасами, значит, некоторое время приходится отказываться от каких-то других благ жизни. Во-вторых, при ажиотажном спросе вопрос цена—качество редко соответствует реальности. В-третьих, «за компанию» можно прикупить совершенно ненужную продукцию.

Филипп Артеменко утверждает: бакалея обычно становится главным объектом «больших закупок». Это товары повседневного спроса, большинство из них с длительным сроком хранения. Но в апреле, когда с прилавков на некоторое время исчезли отдельные крупы и сахар, покупатели, недолго сомневавшись, переключились на другие товары: кофе, чай, консервы… Говоря проще, нервное состояние потребителя не поддается логике и статистике, а тем более прогнозу. В такой нервозной ситуации говорить о рациональных потребительских расходах не приходится. В итоге от резких колебаний «торговых настроений» возникают ничем не обоснованные издержки.

Спокойствие, только спокойствие…

Карлсон легко мог проповедовать душевное равновесие, отгородившись от внешнего мира на крыше и питаясь чужим вареньем и плюшками. Обычным потребителям подобная философия дается сложнее. Сказывается множество факторов. В том числе и «плохая память» об экономических катаклизмах 90-х, и низкая экономическая грамотность населения, и привычка жить в регулируемой экономике, когда буквально за все на свете отвечает государство. Неумение планировать свой бюджет, определять выгоды и издержки от необоснованных трат порождают восприимчивость к поведению толпы: сосед завалил полкухни мешками с сахаром и бутылками подсолнечного масла, и мне необходимо поступить так же. Стоит отметить и низкую информационную составляющую экономической безопасности. На практике несколько продуманных информационных вбросов в негосударственных СМИ смогли создать панику на потребительском рынке. Худо-бедно, чрезвычайными мерами и напряжением сил ажиотажный пожар в магазинах удалось погасить. Но выработаны ли меры борьбы против «массового психоза»? Увы, вопрос риторический.

— Начало этого года продемонстрировало, насколько необходимо осторожно относиться к информации, и прежде всего официальным спикерам, — утверждает управляющий партнер коммуникационного агентства Роман Костицын. — Простые декларации уже не вызывают должного действия на население. Поэтому, если в стране нет перебоев с сахаром, подсолнечным маслом, другими продуктами питания, необходимо находить информационные инструменты, чтобы убедить в этом людей. Если какая-то продукция дорожает, то есть резон внятно объяснить, с чем это связано, с какими внешними факторами, почему повышение цен необходимо и насколько оно вероятно в дальнейшем.

Отдельный разговор о белорусском потребителе. Пока душа отечественных покупателей, по большому счету, потемки даже для специалистов, «верования» потребителей изучены только в самых общих чертах. Например, Андрей Петляков утверждает: при изучении статистики продаж сети «Евроопт» открывались очень интересные, но необъяснимые факты. Под Новый год наравне с объяснимым повышенным спросом на конфеты, шампанское, некоторые другие товары почему-то значительно увеличивается реализация… бытовой химии.

Пока же в информационном обеспечении экономических процессов наблюдается некоторый пробел. Люди активно сметают продовольственные товары, торговля всех убеждает, что перебоев с ними не будет, а Минсельхозпрод параллельно сообщает о повышении закупочных цен урожая этого года. Информация короткая, без особых подробностей, но слишком очевиден вывод. Не самый успокоительный для и без того взволнованных рядовых потребителей…

-------------------------------------------

Кстати: Таскай аджику ящиками… 

С дачным участком нашей семье, по меркам 80-х, повезло: всего километров 15 от кольцевой, рядом остановка автобуса, да и полустанок электрички всего в 10 минутах ходьбы. Но главное — несколько магазинов в радиусе пешей прогулки. Причем два из них не какие-нибудь сельмаги, а «блатные», расположенные на территории правительственных дач. Эти торговые точки являли собой сказочную скатерть-самобранку дефицитно-застойного периода. Сосиски, сервелат, шоколадные конфеты и глазированные сырки… Правда, большинство продуктов выдавалось по спецзаказам и удостоверениям. Но нередко деликатесы того времени появлялись и в «свободном обращении». Поэтому местные дачники регулярно толпились в «привилегированном ритейле». Несколько десятков человек обычно терпеливо ожидали в торговом зале, враз оживляясь, когда вывозили что-нибудь вкусненькое. Контейнеры с зефиром, импортными консервами и фасованной колбасой «разлетались» в считанные секунды.

Но однажды пришлось наблюдать массовое разочарование. В магазине «выбросили» лоток с красивыми баночками, — судя по красочным наклейкам, импортного производства. Покупатели роем набросились на диковинный товар, каждый сгребал в авоську по несколько десятков. Когда лоток опустел, народ принялся рассматривать свою «добычу». Оказалось, что в нервном хватательном рефлексе сгребли венгерскую аджику: продукт крайне едкий, несколько граммов перемолотого острого перца превращают приличную кастрюлю супа в острое блюдо. После изучения этикеток вереница счастливых обладателей аджики потянулась обратно к лотку: сдавать излишки товара. Потом контейнер с этой приправой спокойно стоял месяц, пока его не спеша все-таки раскупили.