ПОД СЧАСТЛИВОЙ «ЗВЕЗДОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ»

Источник материала:

Под счастливой «звездой эффективности»
 

Кирилл НЕЖДАНСКИЙ

http://www.belgazeta.by/20060320.11/470272881

Дистрибуция, как и техника эффективных продаж, остается одной из самых востребованных тем тренингов и бизнес-семинаров на отечественном образовательном рынке. Почти все уже убедились на практике: дистрибуция - это процесс. Процесс тонкий и чувствительный ко внешним воздействиям, а потому постоянно нуждающийся в настройке и оптимизации.

Что может предложить автор такого семинара слушателям? Не столько ответы на вопросы, сколько технологии, которые предстоит сообща осваивать и применять к реалиям деятельности конкретной компании: методики создания системы сбыта, направления приложения усилий при формировании дистрибуторской сети, поиск сильных и слабых мест уже работающих дистрибуторских сетей с целью выявить алгоритм создания эффективной сети.

Уже работающая сеть дистрибуции приносит владельцам не меньше головной боли, чем еще не созданная. Практика любого бизнеса, даже самого успешного, ставит проблему целостной стратегии - как для производителя, так и для дистрибутора. Есть из чего выбирать: в списке стратегий, которыми может воспользоваться компания, - стратегия охвата рынка, стратегия охвата потребителей, стратегия ценообразования, стратегии Pull и Push. Факторов, влияющих на выбор дистрибутивной стратегии много. Важно правильно определиться с целью, а она, в свою очередь, выведет к проблеме выстраивания сбытовой цепочки определенной длины с определенным количеством дистрибуторов. Стратегия предприятия должна дать четкое понимание целей - финансовых, территориальных (с перечнем интересующих и выделением приоритетных регионов) и т.п., путей их достижения.

Стратегия - прежде всего концентрация. Она позволяет сосредоточить все ресурсы компании на обеспечение сбыта в приоритетных регионах для приоритетных целевых групп, избежав распыления сил по всей территории, охваченной сетью. Позиционирование предлагаемого товара или группы товаров, понимание, для какой целевой аудитории он предназначен, где эта целевая аудитория предпочитает покупать предлагаемые товары, помогут уяснить, какими каналами лучше продвигать товар к конечному потребителю.

Партнеры - еще одна важная «ячейка» дистрибуционной сети. Выбор партнеров сопряжен с предъявлением к ним определенных требований, выяснением длительности предполагаемого сотрудничества, формированием у них лояльности, без которой партнерство вряд ли окажется эффективным. Даже такой показатель, как количество партнеров в регионе, может корректироваться: любой компании нужны максимальный охват и объемы продаж, а не сотрудничество как таковое.

Цена - индикатор жизнеспособности дистрибуционной сети: если завышенная цена окажется неконкурентоспособной, то заниженная резко ослабит интерес розничного торговца к работе с товаром, да и потребителя отпугнет, поскольку ассоциируется с низким качеством. Распространенная ошибка - неотслеживание того, через какие каналы сбыта товар попадает в регион. Часто в одном и том же розничном магазине предлагается абсолютно одинаковый товар от одного и того же поставщика, но разных дистрибуторов. Естественно, побеждает дистрибутор, предложивший более низкую цену. Но победа эта вряд ли принесет серьезный успех: интерес дистрибутора “по мере снижения цен тоже снижается, угрожая потерей канала сбыта, а то и региона целиком.

Не меньше подвохов таит незнание емкости рынка того или иного региона. Поставщик принимается стимулировать дистрибуторов скидками на неоправданно высокие объемы закупок, превышающие потребности регионального рынка. Итог: затоваривание складов, «слив» товара по заведомо заниженным ценам в соседний регион и проблемы у тамошних дистрибуторов щедрого на скидки поставщика.

Значение транспорта, складских запасов и ассортимента для дистрибуторской сети сегодня объяснять не надо: каждый мечтает получить в нужное время нужный товар в нужном количестве при минимуме затрат. Увеличивая разницу между себестоимостью и розничной стоимостью, поставщик больше зарабатывает сам и дает возможность больше заработать своим партнерам. Столь же важен, как и логистика, контроль: не контролируя уровня розничных цен, действий партнеров и конкурентов, наличия товара, способов его презентации в местах розничных продаж и т.п., нельзя обеспечить эффективную бесперебойную работу дистрибуторской сети.

Все пять перечисленных элементов (стратегия, ценообразование, партнеры, логистика и контроль) обычно графически изображают в виде т.н. «звезды эффективности». Осталось сделать так, чтобы эта звезда оказалась действительно счастливой для вашей компании.