Маркетинг в розницу

Источник материала:

В мировой практике спрос на независимые маркетинговые исследования зависит не столько от оборота и масштаба компаний-заказчиков, сколько от уровня конкуренции между ними. К примеру, в России и других странах с высокой деловой активностью подобные услуги стали популярны настолько, что профессиональные обзоры тех или иных сегментов рынка начали с успехом тиражироваться и продаваться десяткам профильных организаций в розницу — на бумажных и электронных носителях. В то же время большинство белорусских предприятий продолжают покупать только «эксклюзивные» продукты, причем иногда не самого высокого качества. Либо обходятся собственными силами.

Экономика «маркетинговой розницы» достаточно проста. Себестоимость полноценного исследования включает оплату профессиональной социологической службы, селективных данных таможенных и статистических ведомств, отраслевых министерств, услуги профессиональных аналитиков и т. п. Конечная сумма — а это обычно десятки тыс. USD — компенсируется за счет продажи большого количества копий готового отчета. В результате продукт становится доступным даже фирмам с небольшими объемами производства или реализации.

В ходе опроса, проведенного корреспондентом «ЭГ» среди ряда белорусских предприятий, выяснилось, что подобные продукты могут пользоваться устойчивым спросом, однако практически никто и никогда из активных субъектов хозяйствования их не покупал — они просто отсутствуют на рынке.

«Лишних» источников бизнес-информации не существует в принципе, — говорит и.о. начальника отдела маркетинга ОАО «Спартак» Олег Геврасев. - Но пока контакты с профильными специализированными организациями трудно назвать продуктивными. Однажды нам было предложено исследование по цене 60 тыс. USD. Сумма сопоставима с расходами на годовое содержание всего нашего отдела из шести сотрудников, при этом реальную отдачу от предложенного продукта крайне сложно прогнозировать. Поэтому мы отказались».

Необходимые сведения собираются и анализируются на «Спартаке» своими силами: не менее чем раз в месяц производится мониторинг рыночной активности конкурентов непосредственно в местах продаж (включая составление фотоотчетов). Кроме того, между маркетологами отечественных предприятий — производителей кондитерской продукции действует неофициальное соглашение о регулярном обмене прайс-листами — на принципах корпоративной солидарности. Не остаются без внимания сводки ГТК и Белстата. Постоянно отслеживаются данные собственной товаропроводящей сети, охватывающей все города Беларуси и ряд регионов России.

В обязательном порядке изучается ход и результаты рекламных акций (к примеру, выяснилось, что покупка эфирного времени при посредничестве рекламных агентств обходится на 5-10% дешевле, чем прямые контакты с телерадиокомпаниями).

«Вот таким образом и формируется информационный пакет, который позволяет руководству предприятия принимать грамотные, всесторонне выверенные решения. Дело это чрезвычайно трудоемкое, часть работ, вероятно, можно было бы переложить на аутсорсинговые структуры. Однако с их стороны приемлемых по цене и содержанию предложений к нам пока не поступало», — пояснил О. Геврасев.

В крупных оптовых и торговых компаниях уровень предложения на отечественном рынке также оценивают довольно сдержанно. «Мы заказывали подобное исследование и активно использовали его в своей деятельности, — сообщила начальник отдела маркетинга торговой сети «Электросила» Ольга Барашко. — Но говорить о системных контактах со специализированными поставщиками бизнес-информации пока явно не приходится. Этот сегмент, с моей точки зрения, находится в состоянии развития, хотя на рынке уже появились довольно сильные игроки: они обеспечивают полноту и достоверность статистических данных, обоснованность выводов (и прогнозов). Большое значение также имеет скорость и эффективность обратной связи. Объем и формы сотрудничества прямо зависят от целей, которые ставит перед собой заказчик. Рано или поздно необходимость в привлечении сторонних интеллектуальных ресурсов станет очевидной, но пока для достижения конкретных целей и задач можно обходиться и собственным персоналом».

Возможно, спрос и предложение оживит мировой кризис. Сокращение сбытовых сегментов обусловило рост конкуренции, особенно среди средних и мелких продавцов, ориентированных на рядовых потребителей товаров и услуг.

«Раньше бизнес рос как бы сам по себе, но грянул кризис и сразу перед руководителями многих предприятий встали новые непривычные задачи, в т.ч. и информационные», — отмечает руководитель проекта Marketing.by. Сергей Скороход.

Вместе с тем, по его словам, все, что связано с производством интеллектуального продукта, в нашей стране пока недооценено: «Я соглашусь с тем, что у нас нет школы и условий для развития этого продукта до мирового уровня, но, с другой стороны, есть достаточно интересные прецеденты, которые могут положить начало чему-то значимому и перспективному».

Подготовил

Владислав ПЛАТУН