Цены будут падать, потому что «люди хотят доступные машины, а бизнес борется за долю рынка». Мнение автодилера о ситуации в отрасли

Авторынок ожил? Белорусы уже привыкли к «китайцам»? Почему автодилерам приходится больше вкладываться в рекламу? Спустя год представители холдинга «Атлант-М» рассказали журналистам на круглом столе об изменениях на рынке. Портал «Про бизнес» послушал топ-менеджеров компании и поговорил с гендиректором холдинга Игорем Сукачем о том, что уже произошло и что будет дальше.

«Рынок новых легковых и легких коммерческих автомобилей вырос за год на 47,5%»

По словам гендиректора холдинга «Атлант-М» Игоря Сукача, автодилеры не ожидали в прошлом году такого роста: по данным Белорусской автомобильной ассоциации, рынок новых легковых авто и легких коммерческих автомобилей по отношение к 2022 году вырос на 47,5% и составил 25 407 проданных машин. Атлант-М смог вырасти даже выше среднего по рынку: подразделения холдинга продали за 2023 год на 66% больше авто, чем в 2022-м (7364 машины против 4446). Интересно, что почти 2\3 из этого числа — Geely. В итоге холдинг обеспечил 30% официальных продаж этой марки по стране. Также хорошо пошли продажи JAC: 43,8% новых авто этой марки были проданы в Беларуси через Атлант-М (207 машин из 473).

— Эти цифры дают понять логику, которую мы закладываем в планы на 2024 год. По оценкам БАА, потенциал роста рынка колеблется в диапазоне +30−35% к показателям 2023 года, то есть это 33−34 тысячи новых проданных авто. На этом фоне мы, как минимум, планируем сохранить свою долю на рынке (24,5%). В абсолютных цифрах это 8330 новых авто по итогам 2024 года, — заявил Игорь Сукач.

При этом крупнейший автодилер делает серьезную ставку на бренд CHERY:

— Основанием для этого является и сам продукт, и наличие у бренда широкого модельного ряда, и его успехи в России, где эта китайская марка по итогам минувшего года заняла второе место после LADA с долей рынка более 11%.

Игорь Сукач также подчеркнул, что официальный дилерский контракт с ZEEKR позволил прийти в Беларусь первому на 100% «электрическому» бренду:

— Это позволит поклонникам электромобилей приобретать машины данной марки по официальным каналам, с заводской гарантией, сервисом и полным спектром сопутствующих услуг.

Атлант-М собирается удивлять рынок и новинками среди легких коммерческих автомобилей. Речь про микроавтобусы МАЗ, которые уже продаются в автоцентре на Боровой.

CHERY: «Мы переходим в более агрессивную стадию продвижения бренда»

Управляющая дистрибьютором CHERY в Беларуси Марина Рудакова заявила, что спустя месяц после открытия нового диллерского центра продано уже более 30 автомобилей этой марки. Кроме того, у владельцев CHERY, которые были куплены и ввезены в Беларусь до этого, появилась острая потребность в качественном обслуживании и ремонте, что тоже добавляет клиентов автоцентру.

— Мы довольно активно включились в рынок. У нас представлены все модели, которые есть в России. И сейчас мы находимся на стадии ознакомления потребителей с продуктом, с достоинствами, с преимуществами. В ближайшее время перейдем в более агрессивную стадию продвижения бренда через сбытовую рекламу с хорошим финансовым продуктом, стимулированием к использованию трейд-ин и так далее. За первый месяц мы просчитали логистику и обсудили со штаб-квартирой бренда наиболее короткий и финансово выгодный путь поставок. Поэтому сейчас уже на складах достаточно автомобилей.

ZEEKR: «Продукт адаптирован под наши условия эксплуатации, поэтому сразу имеет европейский порт зарядки»

Директор «Атлант-М Британия» Петр Точилкин сообщил, что официальный приход ZEEKR в Беларусь многое изменит для покупателей и владельцев приобретенных ранее машин:

— У нас будет уникальный продукт, который отличается от того, что производят в Китае. Этот продукт адаптирован под наши условия эксплуатации, поэтому сразу имеет европейский порт зарядки, а также русифицированную версию порта мультимедиа и всех систем. Также есть определенные настройки, которые позволяют эксплуатировать автомобиль в зимних погодных условиях. А сама батарея и ее разряд на высоких скоростных режимах настроен под наши лимиты скорости. Для владельцев ZEEKR, которые привезли их по альтернативным каналам, официальный приход бренда означает, что теперь у них будет возможность обратиться на фирменный сервис за обслуживанием, запасными частями и дополнительным оборудованием.

По этой марке Атлант-М работает не напрямую, а через импортера из другого региона, который имеет возможность развития дилерской сети на нашей территории. Этот импортер находится на территории Азербайджана.

— Сейчас наш персонал активно проходит обучение: техническое, продуктовое, коллеги буквально вчера вернулись из командировки, — уточнил Петр Точилкин. — Они проходили много этапов ознакомления с продуктом, изучали технологию ремонта, отключения батареи для всяких сервисных процессов. Это очень трудоемкая часть работы, потому что для соблюдения процесса требуется и специальное оборудование, и специнструмент, и технологический процесс. Это все у нас есть, мы сейчас со всем этим активно знакомимся и будем предлагать весь комплекс услуг нашим клиентам.

Перспективы рынка коммерческих авто

Управляющий «Атлант-М Боровая» Дмитрий Игнатович рассказал, о том, что происходит на рынке коммерческих авто:

— У нас много брендов для потребителей-физлиц, но значительную часть нашего бизнеса составляет работа с легкой коммерческой техникой. Мы до сих пор остаемся представителем марки Ford, однако, чтобы более масштабно работать с рынком коммерческой техники в прошлом году подписали контракт с Минским автозаводом. И в этом году началась наша полноценная работа с автомобилями этого производителя. Сначала мы запустили сервис, а теперь появились автомобили в наличии. И результаты работы уже неплохие: практически все автомобили, которые мы получили, зафрахтованы.

За февраль мы отпустили несколько десятков автомобилей МАЗ. В целом наша ключевая задача как партнера завода — сделать автомобиль доступным для частного рынка. Это значит, что в нашем автоцентре можно приобрести автомобиль МАЗ точно так же, как и любой автомобиль другой марки, как обычный легковой автомобиль. Мы можем предложить весь спектр услуг — это и трейд-ин, и специальные программы финансирования, возможности по переоборудованию (ведь для работы часто используется не просто базовый автомобиль, но определенные модификации под специфику бизнеса).

Дмитрий Игнатович утверждает, что МАЗа есть ряд преимуществ, которые позволят успешно конкурировать с аналогами: белорусское производство и склад запасных частей, который всегда рядом. Кроме того, по мнению управляющего «Атлант-М Боровая», после того, как произошло выравнивание ставок утилизационного сбора со стороны Российской Федерации, предложение МАЗа до 3,5 тонн будет еще интереснее для рынка коммерческой техники. Отсутствие оплаты на дорогах и возможность более широкого найма водителей — тоже хороший фактор для роста спроса.

Правда, МАЗ — это не единственная новинка в предложении легкой коммерческой техники. По словам, Дмитрия Игнатовича, компания уже вышла на финальную стадию переговоров по дилерству СОЛЛЕРС. После подписания контракта в Беларусь официально приедут малотоннажные грузовики Sollers Argo, «которые наверняка найдут свою нишу на нашем рынке» (после проведения круглого стола стало известно, что СОЛЛЕРС объявил о старте продаж коммерческих автомобилей Sollers Argo в Беларуси, — прим. «Про бизнес»)

«Отремонтировали больше, чем продали»

— Говоря о постоянном приходе на рынок новых автомобилей и новых брендов, нельзя не сказать о послепродажном обслуживании, — считает управляющий бизнес-сферой отдела кузовоного ремонта холдинга «Атлант-М» Игорь Цякалло. — В частности о кузовном ремонте, потому что с появлением новых брендов автодилеры слышат от потенциальных покупателей опасения, что если с машиной что-то случится, то и отремонтировать никто не возьмется. Но мы в холдинге решили эту проблему кардинально: у нас есть четыре точки кузовного ремонта, и каждая готова принять любой автомобиль независимо от того, был ли он куплен у наших дилеров. Например в 2023 году мы отремонтировали около 9 тысяч автомобилей. То есть продали чуть больше 7 тысяч, а отремонтировали 9. Это услуга очень востребована.

Интересно, что, по словам Игоря Цякалло, растет количество обращений к автодилеру за ремонтом именно от обычных потребителей. Сейчас это уже 15% обращений. Остальные — юрлица или страховые компании.

Интервью с Игорем Сукачем: «Мы хотим сделать клиентам, которые продолжают пользоваться Polo и Rio, качественное предложение с новым продуктом»

— Как рост продаж авто в прошлом году повлиял в общем на бизнес?

— Главное отличие сейчас в том, что приходится вкладывать значительно больше ресурсов в продвижение брендов. Если раньше марки были на слуху (кто не знал, например, Volkswagen?), то теперь, если спросить «Кто знает Chery?», мы получим совсем другую картину. И сами инструменты продвижения тоже стали другими. Так же, как и процесс продаж. Клиент стал уделять больше времени изучению бренда в интернете: по обзорам, по отзывам… Когда он уже все изучил и пришел в автоцентр, решение принимается очень быстро.

Поэтому мы должны работать максимально четко именно в продажах. Раньше, когда клиент обращался, скажем, за Volkswagen, мы не пытались его уговорить посмотреть еще и Kia. Сейчас мы сразу говорим: «Это замечательный автомобиль, но если чем-то не устраивает или хотите иметь более широкий выбор, то мы готовы предложить еще».

— Правильно ли я понимаю, что покупатели авто стали похожими на потребителей в супермакретах, которым нужен огромный выбор?

— Не совсем. Все же машина — ответственная покупка. Клиент к ней относится осознанно. Очень редко такая покупка может быть спонтанной.

— Но влиять на выбор вы пытаетесь? Или просто подстраховываетесь и максимально закрываете запрос, если вдруг с каким-то предложением не попали в цель?

— Мы гораздо раньше начинаем закрывать вопросы клиентов в интернете, цеплять их на этапе первоначального исследования рынка и сразу формировать из него лид. Если же лид сам пришел к нам и согласен рассмотреть варианты, то мы предлагаем всю свою линейку, потому что, возможно, он найдет что-то более интересное не в конкретном автоцентре, а среди всех авто, которыми мы располагаем, включая машины с пробегом.

— Как изменился маркетинговый бюджет холдинга за последний год?

— Еще до пандемии на мировом рынке образовался дефицит чипов, потом пришел ковид, затем с нашего рынка ушли некоторые бренды… Все это спровоцировало дефицит авто. А когда рынок принадлежит производителям, нет необходимости сильно вкладываться в продвижение. Потребитель искал авто сам — и в этот момент у всех дилеров маркетинговые бюджеты сократились. За последний год они, конечно, выросли, но не стали выше, чем в допандемийный период. Скорее, бюджеты дошли до нормального для автомобильного рынка уровня.

Кроме того, произошло перераспределение бюджетов: если раньше в большей степени мы выводили новые модели известных производителей и вкладывались в сбытовую рекламу, то теперь фокус сместился на знакомство с новыми брендами. Потребитель привык к корейским, японским, европейским моделям, к подходам в эргономике, к тому, как работают кнопочки… «Китайцы» в этом плане несколько отличаются. Поэтому клиенты до сих пор находятся в некоторой растерянности. Им нужно привыкнуть.

— Ощущение, наверное, похоже на то, что происходит, когда, например, переходишь с Windows на MacOS и «крестик» оказывается слева, а не справа…

— Да, возможно. И тут важно не оставлять клиента одного, подсказывать ему, быть связующим звеном между клиентами и производителем, подсказывать одним и вторым. И вот на это фокус — репутация и подсказки людям, которые приобрели непривычный продукт. Мы изменяем свои процессы, чтобы работать с обратной связью и показывать, что на самом деле все хорошо. Да, немного иначе, но мы поможем привыкнуть. Если есть какие-то вопросы, мы решим. Иными словами, мы формируем уверенность клиента в продукте и в нас как представителе этих брендов.

— Год назад говорили, что постараетесь переломить ситуацию с недоверием к китайским автомобилям. Удалось?

— Не до конца. Но отдельным маркам удалось полностью изменить отношение к себе. В первую очередь это касается Geely. Они реально молодцы, просто супер. Но остальные бренды тоже подтягиваются. Поверьте, все они не отличаются кардинально по качеству, сервису, своим возможностям от того, что предоставляет наш завод Geely. Поэтому есть еще над чем работать, но ситуация меняется.

— А из-за роста цен на Geely нет проблем? Изначально завод позиционировали как предприятие, которое позволит белорусам покупать доступные авто, а сейчас бизнес все-таки берет верх над доступностью.

— Здесь все абсолютно логично. Произошла инфляция в мировом масштабе. Так что вопрос не в том, что кто-то «наживается», а в том, что кто-то не согласен работать в убыток.

— И Geely, наконец, к этому пришел…

— Да, потому что по некоторым моделям Geely они действительно работали фактически в убыток, что, возможно, на этапе завоевания рынка оправдано. Но это не может продолжаться бесконечно. Так что сейчас цены просто синхронизируются с рыночной ситуацией. Государственные субсидии, я думаю, продолжаются. И это нормально. Они в первую очередь выражаются в финансовых программах. А вот внутрипроизводственные «субсидии», когда маржинальность одной марки перераспределяется для покрытия убытков по другой на уровне производства, уже постепенно сворачиваются.

— Какой процент в общих продажах занимают электрокары и когда они займут, на ваш взгляд, весомую долю (например, 50%)?

— Я не готов назвать цифру по нынешней доле, но она совсем невелика. Однако у нас, во-первых, есть внутренний фокус на привлечение электрических брендов в свой портфель, а во-вторых, в существующих брендах с ДВС тоже есть электрические модели или гибриды. Правда, здесь есть сложности: в Беларуси остались льготы для электрических автомобилей (в первую очередь налоговые), а в России их нет. И китайцы наш небольшой рынок не видят отдельно от российского, поэтому не хотят выходить эксклюзивно на наш рынок — говорят «работайте через российские штаб-квартиры». А те прежде всего работают с модельным рядом, релевантным ситуации в Российской Федерации, где электрические бренды не настолько востребованы. У нас же люди готовы покупать «электрички». Часть наших усилий сейчас направлена на то, чтобы убедить российских и китайских коллег, что нам необходимо организовать этот поток, даже если он будет направлен только на нас, а не оседать в Российской Федерации.

Я уверен, что в этом году у нас это получится и модельный ряд все же будет отличаться от того, что есть в России в пользу именно электрических брендов.

— Год назад вы говорили, что маржой приходилось жертвовать, чтобы машины оставались более доступными для людей. Маржинальность продаж авто поднялась в 2023-м по сравнению с 2022-м?

— Нет. Рынок растет, конкуренция усиливается, все больше и больше брендов приходят на рынок, и в этих условиях невозможно растить маржинальность.

— Зарабатываете на объеме?

— Да, на растущем рынке нужно брать объемом. Поэтому цели заработать больше на единице у нас нет, маржинальность управляемо падает. В этом участвуют и потребители, и производители, и дилеры: люди хотят доступные машины, а бизнес борется за долю рынка.

— А что с доходами потребителей, по вашим наблюдениям? Возможно, люди стали покупать более дорогие машины? Сработал ли отложенный спрос от тех, кто ждал, когда на рынке появится более широкий выбор?

— В 2023 году мы, в основном, работали с сегментом потребителей, которые в «прошлой жизни» покупали Volkswagen Tiguan, Kia Sportage. Нам нечего было предложить тем клиентам, которые в предыдущей жизни приобретали Volkswagen Polo или Kia Rio. Эти люди были вынуждены или покупать Geely Emgrand, или отказываться от покупки, или брать машину с пробегом.

Сейчас мы направляем свои усилия на то, чтобы сделать клиентам, которые в нашей базе продолжают пользоваться Polo и Rio, качественное предложение с новым продуктом. Именно это предложение способно потенциально разогнать рынок более, чем до 35 тысяч проданных машин, которые сейчас прогнозируются на 2024 год. Переговоры ведутся, и я уверен, что мы дадим такой продукт.

— Значит отложенный спрос остается: есть еще потребители, которые не нашли то, что чего им хочется?

— Да.

— А что происходит на рынке коммерческих авто? Сотрудничество с МАЗом — это некоторая безысходность, закрытие «пробелов» после ухода каких-то марок с этого рынка?

— Это не безысходность, а возможность, которая есть на рынке. Понятно, что отдельные марки ушли. Но с этим тяжело что-то сделать. Можно пытаться закрыть спрос через параллельный импорт, но это удорожает товар для потребителя — не за счет маржинальности, а за счет больших расходов по доставке. И это не покрывает тот объем спроса, в том числе отложенного, который есть на рынке. Да, мы ищем возможности поставить продукт, в котором мы бы были уверены.

И в белорусском производителе мы уверены. Нам доказали свою надежность автомобили Geely. И это же доказывает МАЗ, который выстраивает производство на китайских комплектующих, но под своим брендом. Да, мы ищем такие возможности. У МАЗа давно есть поставки таких авто по крупным заказам на 50 автомобилей в год. Но такие объемы не нужны индивидуальным предпринимателям или мелким компаниям. Нужна одна-две машины в год или в два. И наша цель — предоставить возможность клиентам пользоваться этим продуктом.

Продукт хороший (и в стоимости, и в качестве), востребованный по своему формату и назначению. Поэтому я ожидаю, что это будет очень интересное предложение для наших предпринимателей. И на самом деле многие из них достаточно долго откладывали такое приобретение, потому что не находили на рынке то, что им надо.

— Есть ли чисто маркетинговые проблемы с продажей этих моделей? Ведь эта машина не имеет даже какого-то четкого названия — только числовое значение модели. Как ее продвигать?

— За те годы, что работаем на рынке, мы накопили очень большую базу, в том числе в сегменте В2В. Кроме того, бизнес зачастую не настолько восприимчив к прямой рекламе, как к прямой продаже, когда мы звоним, рассказываем, что у нас есть. В сегменте В2В, на самом деле, мы всегда так работали. Этот канал продаж был и остается, мы его активно используем.

— То есть бизнес смотрит на важные для него показатели, а не на название?

— Да, стоимость владения, стоимость на вторичном рынке, условия финансирования — это ключевое. А какой там значок висит — вопрос десятый. Хотя кому-то и это важно. Остались же те, кто стремится покупать, например, Volkswagen. Вот, пожалуйста, стоит. Мы предоставляем и такую возможность.

— Станут ли коммерческие машины более доступными для бизнеса в ближайшее время?

— Конечно. И выход на розничный рынок МАЗа — это одно из составляющих этого процесса.

— Кто сейчас покупает больше авто — физлица или компании?

— Физлица. Это нормальная ситуация, так всегда было. И на растущем рынке это тоже абсолютно нормально.

— Вы сделали целое подразделение, которое будет заниматься только кузовным ремонтом, значит это оправдано экономически и приносит хорошие деньги… Или здесь есть еще какая-то логика?

— Это оправдано с точки зрения новой ситуации на рынке. Когда мы ориентировались на 4 основных бренда и, в первую очередь, на обращения за ремонтом от страховых, тогда это могло существовать разрозненно. Сейчас уже такое количество брендов, которое требует и других компетенций сотрудников, и других подходов от компании. Кроме того, это другая логистика по запчастям, потому что зачастую склада по всему модельному ряду в том объеме, как раньше, нет. Это опять же проблема очередей, когда мы имеем возможности перенаправлять туда, где более свободно, гарантируя при этом качество. И, конечно, рост процента обращений от физлиц тоже заставляет нас становиться более универсальными в теме ремонта.

Мы для себя решили, что готовы работать с таким количеством брендов и с совсем другой категорией клиентов, которые самостоятельно выбирают, где осуществить кузовной ремонт. Поэтому, чтобы гарантировать качество, вывели на рынок единое предприятие кузовного ремонта.

— Это осознанное открытие еще одного бизнес-направления, которое будет приносить немалую часть прибыли?

— Конечно.

— Вы говорили, что в 2022 году машины с пробегом помогли холдингу пережить уход старых брендов и дождаться прихода новых. Как сейчас себя чувствует это направление? Покупают как раньше или уже предпочитают покупать новые авто?

— Мы не снимаем акцент с машин с пробегом. Для нас это отдельный бизнес — такой же, как кузовной. Только кузовной — это сервис, а машины с пробегом — это продажа. Роль автомобилей с пробегом сейчас даже повышается.

— Несмотря на то, что растет количество новых?

— А это очень связано. Клиент, который зачастую приобретает не первый свой автомобиль, заинтересован в сервисе по продаже старой машины, чтобы добавить и купить новую с дополнительным финансированием. Тем более, что у нас есть внутренние стандарты: мы не стремимся за маржой в автомобилях с пробегом. У нас нет цели заработать сверх какого-то лимита.

— Вы зарабатываете на продаже новой?

— С одной стороны, на продаже новой, с другой — на объеме.

— И плюс сервис.

— Да, поэтому трейд-ин очень коррелирует с продажами новых авто. Если 2 года назад это была возможность выплыть, предоставить клиентам продукт, который мы не могли предоставить, то теперь просто сместился фокус. Мы продаем новые, и выкупаем то, что у клиента есть, предоставляя на самом деле сервис, потому что клиенту не надо заморачиваться и думать где и как продать. Приехал в точку, оценил, воспользовался финпрограммой, добавил какую-то сумму, а, возможно, и не добавил — и уехал на новом автомобиле. Клиенты сейчас хотят все и сразу.