Бриллианты жене и любовнице, серьги за 70 000 и сорванная помолвка. Как ювелирный бизнес зарабатывает на эмоциях клиентов

Поверите, что белорусы «извиняются» ювелирными подарками, покупают одинаковые украшения для жен и любовниц и готовы потратить сумму в половину стоимости квартиры на одно единственное особенное украшение? А ведь именно такова реальность для ювелирного бизнеса: клиент приходит с запросом и задача бизнеса его удовлетворить, даже если он вызывает вопросы. Поговорили с коммерческим директором ювелирной сети ORO Анастасией Слепухо о том, какие ювелирные фантазии белорусы просят воплотить в жизнь, сколько готовы на это тратить и как вести себя, чтобы клиент всегда оставался доволен, даже если сорвалась помолвка.

На заметку:

По оценкам аналитиков, мировой рынок люксовых ювелирных украшений уже перевалил за $ 45−50 млрд и может удвоиться к началу 2030‑х. Спрос двигают как раз индивидуальные заказы и «ювелирные мечты» состоятельных клиентов. В России, откуда в Беларусь приезжает часть покупателей, розничный рынок украшений за 2024 год вырос примерно на четверть и достиг около 460 млрд рублей. Это свидетельствует о том, что люди продолжают активно тратить на золото и бриллианты даже в турбулентные годы.

Серьги по цене половины квартиры и квесты за редкими камнями

— Анастасия, по вашему опыту, белорусы капризные покупатели ювелирных украшений? Или мы скорее сдержанные и рациональные?

— Я бы сказала, что белорусы уже точно не «скромные и непритязательные», как это бытует в стереотипах. Люди стали намного лучше разбираться в камнях, внимательно смотреть на дизайн. Они знают, чего хотят, и не стесняются приходить c фразой: «Хочу вот так и никак иначе».

При этом многие остаются рациональными: четко планируют бюджет, ищут альтернативы по камням и материалам и понимают, что за эксклюзив придётся платить. Но и ожидают профессионального подхода, а не навешивания лишнего чека.​ Им важно, чтобы была возможность не только выбрать украшение из обширного ассортимента, но и заказать что-то уникальное, особенное, редкое.

— А какая самая дорогая покупка в истории сети ORO, которую вы можете вспомнить?

— Самая впечатляющая сумма, с которой мы работали, была порядка 70 тысяч белорусских рублей за одни серьги. Формально это были классические пусеты из белого золота с бриллиантами. Но чтобы выполнить заказ клиента, пришлось фактически конструировать изделие с нуля под эту мечту. Итоговую стоимость сформировали характеристики бриллиантов — крупная каратность, высокая чистота, эксклюзивная огранка.​

— И часто у вас бывают такие крупные покупки?

— Именно такие дорогие заказы — несколько раз год. Разумеется, к таким клиентам нужен особый подход, внимание и в результате — получается исключительное изделие.
Но в целом, у нас очень много постоянных клиентов, которые возвращаются к нам за покупками снова и снова.

Например, есть покупательница, которая в этом году приобрела более 100 изделий! Она приходит в салон по 3−5 раз в месяц, выбирает самые разные украшения.Судя по истории покупок, она не просто «берёт, что понравилось», а тщательно собирает гарнитуры и образы: к одному украшению докупает второе, третье, формирует комплекты «под разные случаи».

— Что вообще делает украшение настолько дорогим — за что человек, по сути, платит?

— В ювелирном бизнесе цена — это всегда холодная математика плюс дефицит. На итоговую цену влияет размер камня, его цвет, чистота, огранка, редкость именно такого набора параметров и то, есть ли сейчас подобные камни в доступе у поставщиков и завода.

Как только речь заходит о необычных вещах вроде цветных бриллиантов, редких турмалинов, нестандартных огранок, к поискам материалов подключаются геммологи (специалисты по драгоценным и полудрагоценным камням, которые занимаются их идентификацией, оценкой, анализом состава и подлинности — прим. ред.). Поиск по разным странам, логистика, огранка — все это ложится в себестоимость изделия, которую бизнес обязан просчитать так, чтобы она оставалась «рыночной», а не оторванной от реальности.​

— Иногда приходится буквально собирать камни по миру?

— Да, был яркий случай, когда клиентка хотела комплект именно с желтыми бриллиантами определённой формы и оттенка. Ни на какие компромиссы не соглашалась. В Беларуси и у российских поставщиков нужных камней просто не оказалось. В итоге искали их по миру: один покупали в Израиле, другой — в Африке. Геммолог по видео и затем «вживую» подбирал пару камней, чтобы цвет и размер идеально совпали.

На такие заказы уходит по несколько месяцев. Задача компании — выстроить процесс так, чтобы и «охота за камнем» состоялась, и в финале украшение стоило тех денег, которые клиент готов платить.​

— Как вы обсуждаете с клиентом бюджет, если видно, что «мечта» тянет на очень дорогую историю?

— Здесь важен абсолютно честный бизнес-подход. Нет ничего страшного в том, чтобы задать покупателю вопрос о планируемом бюджете и предлагать варианты в рамках озвученной суммы. Мы открыто спрашиваем, в каких рамках человек готов двигаться.

Изделие в одном и том же дизайне может стоить как 7 тысяч белорусских рублей, так и 70 тысяч. Разница будет только в редкости и классе камней.Если запрос выходит за рамки возможностей клиента, мы предлагаем умные альтернативы. Например, вместо ультрамодного турмалина Параиба можно подобрать прекрасный изумруд похожего оттенка. А вместо редкого желтого бриллианта — чистый желтый сапфир. Визуально отличить камни сможет только геммолог, а стоимость в таких случаях отличается в разы, иногда это условные «две тысячи против двадцати тысяч долларов».​ Самые-самые украшения у нас представлены на сайте в коллекции Premium.

— Часто ли люди приходят именно с «ювелирной мечтой», а не просто за украшением?

— Да, это отдельная категория клиентов: они приходят не за товаром, а за реализацией давней фантазии и хорошо понимают, что такая история дешевой не будет.

Обычно это люди, которые уже погрузились в тему, знают, как формируется стоимость, чем один камень отличается от другого, и к ним нельзя подходить с логикой «продать подороже любой ценой» — они считывают это моментально.

Наша задача как бизнеса — не оценивать их запрос с точки зрения «каприз-не каприз», а собрать этот пазл из дизайна, камней, сроков и бюджета так, чтобы через несколько месяцев человек сказал: «Да, это именно то, о чём я мечтал (а)».

Любовь, измены, извинения: украшения как валюта чувств

— Для белорусов украшения — это про инвестиции или всё‑таки в первую очередь про эмоции?

— Если честно, в ежедневной работе это намного больше про эмоции. Люди приходят не «купить граммы золота», а решить какую‑то личную задачу: сделать предложение, поздравить с годовщиной или днем рождения, отметить рождение ребёнка и т.д.

И бизнесу важно это понимать: мы работаем не только с металлом и камнями, но и с очень тонкими историями, которые стоят за каждой покупкой.​— С какими поводами чаще всего приходят — всё по классике: свадьбы, юбилеи, дни рождения?

—  Классика никуда не делась: помолвки, свадьбы, годовщины, юбилеи, 14 февраля и 8 марта — всё это живая, стабильная часть спроса. Но для кого‑то «типичный» повод оказывается совершенно неочевидным: например, дарить ювелирное украшение женщине за рождение ребёнка для многих до сих пор неожиданная идея. Хотя, на мой взгляд, абсолютно логичная. И мы как бизнес готовы к этому запросу: например, продаем браслеты с символами «мальчика» или «девочки» (или с обоими сразу).

Но, конечно, поводы для покупки украшений бывают очень разными. Например, иногда покупают украшения, чтобы извиниться. Да, это частая история: люди приходят с формулировкой «надо загладить вину». Редко вдаются в подробности, мы и не настаиваем. Ювелирные украшения в таком кейсе работают как усиленный знак внимания: человек показывает, что готов потратиться, вложить время и деньги, а не ограничиться банальным сообщением «прости» в мессенджере.

С точки зрения бизнеса наша задача здесь — не оценивать морально, кто прав и кто виноват, а предложить такой вариант, который действительно будет воспринят как шаг навстречу, а не как попытка «откупиться дешёвым жестом».​Ну и одна из самых противоречивых историй — когда мужчина абсолютно спокойно объяснил консультантам, что ему нужны два одинаковых украшения: одно — жене, одно — любовнице. Сама была свидетелем такой покупки. Да, кого-то такой подход может смущать и шокировать. Но с точки зрения бизнеса всё просто: клиент честно обозначил запрос, и наша задача — корректно его реализовать, не навязывая ему свою мораль. Можно относиться к этому по‑разному, но это чистый пример бизнес‑подхода: ты закрываешь потребность клиента, какой бы она ни казалась со стороны.​

— Бывают истории, когда украшение к вам возвращаются?

— Ювелирные изделия возврату и обмену не подлежат, поэтому таких случаев не может быть. Но да, случалось, что покупатели пробовали вернуть покупку. Был случай: молодой человек заказал очень дорогое помолвочное кольцо — на тот момент это была самая дорогая покупка в нашем салоне. Потом пришёл уже с девушкой выбирать обручальные кольца — всё шло по классическому сценарию. А через несколько месяцев позвонил и просил забрать кольцо обратно, потому что свадьба не состоится.

Конечно, вернуть такую покупку уже нельзя, это не товар, который можно просто сдать, особенно спустя полгода. Для него это был, по сути, замороженный капитал и эмоциональный триггер, а для нас — напоминание, что украшение иногда живёт дольше истории любви. Компания в таких ситуациях должна очень честно выстраивать коммуникацию, проговаривать правила возврата и обмена, чтобы не зарабатывать на чужой драме.​ Уверена, что молодой человек еще встретит достойную украшения избранницу.

Иногда случается, что к нам приходят повторно за точно таким же украшением. Например, в пылу ссоры девушка выбросила кольцо, и оно потерялось. А когда эмоции остыли, пришла в салон покупать такое же украшение. Всякое бывает — мы все люди!Это, конечно, уже не про экономику в чистом виде, но про то, как ювелирка становится частью сценария отношений — от момента предложения до кризиса и попытки всё собрать обратно. Для бизнеса это сигнал: если украшение так глубоко вплетено в личную историю, значит, бренд имеет дело не просто с «товаром по чеку», а с объектом, который люди будут помнить десятилетиями, и ответственность за качество и сервис здесь намного выше среднего.​

— Гравировки на обручальных кольцах — это тоже про эмоции, которые вы превращаете в продукт?

— Да, у нас в ассортименте есть бренд обручальных колец Graf Кольцов, который позволяет делать индивидуальную гравировку. И по запросам наших клиентов видно, насколько люди творчески относятся к этому. Есть классика: дата свадьбы или имена супругов. Но бывают и более экстравагантные варианты. Например, некоторые пары гравируют на кольцах свои группы крови.

Иногда на кольцах размещают цитаты из Гарри Поттера или «Властелина Колец», из мультфильмов, книг или песен.Для компании это двойной эффект: с одной стороны, мы усиливаем эмоциональную ценность изделия, с другой — закрепляем клиента на уровне сервиса, который сложно повторить в масс‑маркете или онлайн‑магазине без живого общения.

Фантазии 18+ и ювелирные странности: когда клиенту можно почти всё

— Насколько далеко вообще заходят фантазии клиентов? Что самого необычного у вас заказывали?

— Запросы очень разные: кто-то влюбляется в «картинку из соцсетей», кто-то видит украшение мечты во сне, а кто-то генерирует свои фантазии с помощью AI. Такой сейчас мир: нет ничего невозможного.

Есть трендовые и распространенные запросы — например, сейчас на пике популярности лимонное золото, цветные бриллианты, теннисные колье и браслеты.

Также всегда востребованы украшения, вдохновленные изделиями крупных ювелирных брендов — Van Cleef, Cartier, Tiffany и т.д. — такие у нас представлены в коллекции Iconic.

Популярна у белорусов символика и анималистика — черепахи, ящерицы, зебры, пантеры. Сейчас особенно актуален символ 2026 года — поэтому покупатели все чаще приходит найти «лошадку» в подарок или подкову. Так иногда одна витрина превращается в маленький зоопарк.

Но, конечно, бывают и очень необычные тренды. Например, мы работали с коллекциями 18+, где были маски, плетки с бриллиантами, а также ювелирные украшения с откровенным подтекстом.В салонах мы выделяли для таких изделий витрину «чуть подальше» и помечали как 18+, чтобы никого не шокировать. При этом спрос был: люди приходили, интересовались, и это был осознанный бизнес-шаг — привлечь внимание, дать инфоповод, вызвать эмоцию, сохранив границы вкуса и закона.

— Есть ли вещи, за которые вы принципиально не возьметесь, даже если клиент готов платить?

— Мы взрослые люди и спокойно относимся к смелым идеям. Но всё равно существует фильтр репутации, бренда и здравого смысла: то, что откровенно нарушает эти рамки, не станет проектом ORO. При этом большинство необычных запросов можно реализовать в правовом поле и на хорошем уровне качества, и здесь как раз преимущество сети: заводские технологии, геммологи, инфраструктура дают возможность сделать сложное изделие так, чтобы клиент получил не сомнительный эксперимент, а вещь, за которую не стыдно ни нам, ни ему.

— Часто говорят, что лучше идти к «частному ювелиру», если хочешь нестандартную историю. Что вы об этом думаете как человек из ювелирного бизнеса?

— Если говорить о действительно именитых авторах с громким именем, это одна история, но массовый рынок частных мастерских — совсем другая реальность.

У крупных заводов другое оборудование, другие стандарты отливки, закрепки, контроля камней. Результат по технике и долговечности зачастую объективно лучше, чем у одиночного мастера, который работает на базовом оборудовании. Плюс компания несёт репутационные и юридические риски: мы не можем «съесть» золото клиента или поставить непонятный камень — всё проходит по документам, через салон, с официальной отгрузкой, и именно это отличает бизнес от полуподпольного сервиса.

— Получается, к вам можно приходить и с очень смелыми, и с очень личными идеями?

— Да, к нам можно приходить с мечтой любой степени смелости — от кольца-талисмана в память о близком человеке до украшения с намёком 18+, и мы честно скажем, что можем сделать на базе наших технологий и поставщиков. В чём преимущество сети: если мы понимаем, что получится действительно интересное изделие, мы готовы гибко подходить и к предоплате, и к рискам — иногда даже привозим украшение без предоплаты, потому что уверены, что её в любом случае купят.

— Если читатели «Про бизнес» после этой статьи захотят найти своё необычное или смелое украшение, где ему искать эти коллекции?

— Честно скажу: самые интересные истории начинаются в оффлайне — когда человек приходит в салон, трогает украшения руками и дает себе время на диалог с консультантом.

У нас в салонах регулярно проходят ювелирные выставки — мы привозим изделия, которые редко можно встретить в витринах магазинов в Минске. Привозим туда впечатляющие изделия, флагманские бриллиантовые коллекции, «капризные» вещи — анималистику, нестандартные формы, лимитированные серии. Поэтому, если хочется примерить на себя свою ювелирную фантазию, лучший сценарий — заглянуть в салоны ORO на наши специальные экспозиции: там всегда есть шанс найти то самое украшение. При этом цены на представленные изделия мы сохраняем очень приятными и делаем минимальные наценки. Так что приглашаю исполнять мечты к нам!

До 11 января в ювелирных салонах ORO проходит выставка Winter wonders. Гости смогут познакомиться с уникальными украшениями ювелирных брендов URBAN M, JV Gallery, Element47, Sargon, «АЛЬКОР». Все желающие смогут приобрести понравившиеся изделия по специальной цене. Также действует дополнительная скидка по программе лояльности ORO.

Ищите ювелирное вдохновение в Telegram-канале ORO, смотрите новинки на странице бренда в Instagram или приходите в салоны сети.

Бронируйте украшения на сайте oro.by, звоните по телефону +375 (29) 375−75−50.