«Разместить свой лого на пресс-воле – недостаточно и неэффективно». Зачем нужны друг другу бизнес и культура?

У каждого бизнеса, естественно, есть цели: рост финансовых показателей, увеличение пула клиентов и т.д. Но если бренд задумывается о своем влиянии на людей, глубоком контакте со своей аудиторией, повышении лояльности и усилении репутации, а также о собственном вкладе в общественный и культурный контекст, то он использует для этого самый эффективный формат взаимодействия — коллаборация с искусством. Такого рода сотрудничество позволяет не только работать с новыми идеями, но и создать устойчивые связи в новых сферах, сформировать у широкого круга людей положительные впечатления о бренде, так как доверие аудитории зарабатывается долго и упорным трудом. Разбираемся вместе с Татьяной и Дарьей Пушко, авторами и кураторами проекта Клуб интеллектуального досуга «Факультатив», почему бизнес и культура должны дополнять друг друга. И должны ли? Может, коллаборации бизнеса и искусства — это просто тренд, у которого, несмотря ни на что, есть сроки годности?

«Прошло время и было вложено немало усилий, прежде чем ходить на лекции по искусству стало модным»

— Расскажите, как вы увидели перспективы с точки зрения бизнеса в образовательных проектах в арт-сфере?

Татьяна Пушко:

— Клуб «Факультатив» — это платформа для развития проектов в сфере культуры и искусства, которая объединяет два направления: неформальное образование для взрослых и арт-консалтинг. Родился проект из личного импульса, собственной потребности организовать культурный досуг для себя и своего близкого круга: не просто ходить в музеи, на выставки, спектакли, а делать это осмысленнее и глубже. Я стала организовывать встречи, собирая вокруг себя экспертов и интересных мне людей. В это вовлекалась моя семья и окружение. Постепенно вокруг меня стало формироваться новое сообщество, для которых встречи по искусству и культуре, совместное обсуждение, дискуссии и обмен мнениями стали точкой притяжения. По мере роста круга заинтересованных людей, возникла потребность оформить мою личную инициативу в бизнес-проект. Путешествия, общение с зарубежными коллегами, обучение арт-менеджменту позволили мне увидеть потенциал в развитии проектов в области культуры и искусства — сфере, недостаточно развитой в Беларуси. Так родился Клуб интеллектуального досуга «Факультатив» — проект, который существует уже 8 лет и с самого начала объединяет людей вокруг общих ценностей. Внутри проекта реализуются образовательные встречи и курсы по искусству, литературе, театру, моде, музыке, балету. Среди наших образовательных форматов есть большой флагманский проект — курс «Школа коллекционера».

Дарья Пушко:

— Мы остановились на идее клубного формата, потому что уверены, что важна не только информация на лекции от эксперта, но и обстановка, в которой люди это разделяют и обсуждают. И поскольку это неформальное образование, которое выросло из потребности в интеллектуальном, культурном досуге, то мы выбираем и нестандартные форматы для обучения: арт-бранч, арт-ужин, литературный ужин, воркшоп. Они позволяют привносить максимальную вовлеченность в процесс знакомства с новыми темами. Таким образом мы сокращаем дистанцию, которая возникает во время лекции, создаем живой процесс, в котором каждый чувствует себя причастным к общему делу. Мы понимаем, что люди приходят в Клуб в том числе за новыми глубокими и ценными связями, которые формируются во время таких небанальных встреч.

— Вы были первопроходцами, можно сказать. С какими проблемами столкнулись в период зарождения проекта и какие есть препятствия сейчас, для масштабирования в том числе?

Татьяна Пушко:

— Да, первопроходцем быть очень увлекательно, не непросто. Когда мы создавали проект, многие смотрели с недоумением: как такое возможно — лекции по искусству за деньги? Когда проект стал работать по законам бизнеса, оказалось, что емкость рынка и готовность аудитории недостаточны. Потребность в соприкосновении с искусством и культурой казалась нам чем-то естественным, и мы думали, что наше предложение, в силу своей уникальности, встретит живой и активный отклик среди слушателей. Оказалось, что эту потребность необходимо формировать. Прошло время и было вложено немало усилий, прежде чем ходить на лекции по искусству стало модным. Перспективы масштабирования мы видим в создании партнерства и коллабораций — между арт-проектами, а также между арт-средой и бизнес-сообществом. Основной сложностью сейчас является нехватка современных глубоких экспертов в Беларуси. У нас очень высокие требования к тому, кто проводит лекции в нашем проекте: это обязательно профессиональное образование, опыт, умение работать именно с неакадемической аудиторией. Кроме этого, мы испытываем недостаток площадок в Минске. Нам крайне важно, в какой среде люди будут соприкасаться с искусством. Она должна быть благоприятной, комфортной, располагающей. Но пока с обозначенными проблемами справляемся, находим решения. Когда мы стали компанией со всеми сопутствующими бизнес-процессами, то оказалось, что нам необходимо подключать маркетинг, при чем именно маркетинг в культуре, так как у него своя специфика.

— Расскажите, в чем специфика культурного маркетинга?

Татьяна Пушко:

— Например, баннер в нашем случае не сработает.

Дарья Пушко:

— Да, некоторые классические способы маркетинга не работают в культуре. У эксперта должно быть понимание культурного продукта, его особенности, его первичности в любой коммуникации. У нас был опыт взаимодействия со специалистом, который дал нам понять, что не каждый маркетолог будет эффективен в решении задач нашей сферы деятельности.

Татьяна Пушко:

— Поскольку наша работа предполагает вовлеченность человека (наши форматы на это как раз нацелены), и ее невозможно сформировать постом в cоцсетях. Требуется создать атмосферу, в которой человек получит опыт погружения в искусство, откроет в себе потребность в культурном и развивающем досуге. Наш маркетинг как раз направлен на то, чтобы этот опыт людям предлагать.

— В чем вы видите свою миссию, миссию проекта?

Татьяна Пушко:

— Мы стремимся реализовать себя в роли драйвера культурных проектов, задействуя художников, с которыми сложилось сотрудничество, партнерские арт-проекты, близкие нам по духу, а также круг компаний, которые видят потенциал в искусстве для себя самих и для общества. Мы формируем сообщество единомышленников: лекторов и слушателей, художников и коллекционеров, представителей арт-среды и бизнеса — для развития и реализации своего творческого потенциала. Суть Факультатива — преобразовывать пространство через просвещение, выводить его на новый уровень. Мы понимаем, какой большой потенциал в культуре и искусстве заложен, он способствует развитию как личности, бизнеса, компаний, так и всей страны в целом. Наша миссия развивать себя лично, свое окружение, бизнес, среду с помощью культуры и искусства.

«Когда к нам приходят собственники бизнеса, управленцы, у них личный запрос сочетается с запросом на развитие бизнеса в этом направлении»

— Кто ваша целевая аудитория, если мы говорим о «Школе коллекционера»? Почему, как вы считаете, спрос на изучение и сохранение искусства растет со стороны предпринимателей? Это связано с тем, что меняется образ современного предпринимателя и управленца?

Дарья Пушко:

— «Школа коллекционера» — это наш флагманский проект в сфере неформального образования для взрослых, и самый длительный курс, который мы проводим. К этому курсу присоединяются люди, которые готовы глубоко погружаться и инвестировать свое время. Это могут быть участники, которые приходят как чистый лист, они делают свои первые шаги, знакомятся с новой для себя сферой, открывают для себя новые горизонты. Также на курс приходят и слушатели, у которых уже есть определенный бэкграунд, но они хотят более глубоко и системно взаимодействовать с этой сферой. Это люди разных профессий — IT, медицина, юриспруденция, финансы, девелопмент, но у каждого есть и своя личная потребность в развитии творческого потенциала, расширении представлений о мире и своего окружения, наполнении его новыми людьми, свежим потоком не просто коллег, а людей близких по духу, за пределами даже своего профессионального круга.

Когда к нам приходят собственники бизнеса, управленцы, у них личный запрос сочетается с запросом на развитие бизнеса в этом направлении. И это верная стратегия начинать с себя, потому что именно собственники и руководители являются драйвером развития своей компании. К нам приходят и представители креативных индустрий, из сфер маркетинга, пиара, моды. Это люди, которым нужно генерировать новые идеи, выходить за рамки привычного. А для этого им нужно находить источники вдохновения.

Татьяна Пушко:

— Многие хотят быть сопричастным тому, что происходит здесь и сейчас в искусстве, вступать в процесс сотворчества, коллекционируя искусство, соприкасаясь с арт-средой, находясь в ней, чувствовать себя ее частью. Это уникальный опыт, и за ним люди тоже приходят.

— Как белорусский бизнес пришел к тому, что им нужна интеграция в сферу искусства? Может быть, иногда это просто игра на публику в прогрессивную компанию, которая заботится о культурном и интеллектуальном развитии среды?

Татьяна Пушко:

— Поверхностный подход нам не близок, с подобного рода запросами мы не работаем. Наша философия — это глубина, интеллектуальный подход. Внимание к культуре не просто как к яркой обертке, а как к источнику смыслов и развития. Вот это наша основная ценность. И притягиваем мы таких же партнеров. Те, кто к нам обращаются, эту ценность разделяют. И не только лично, но и на уровне бизнеса, его философии. Но очень многое зависит от самого собственника.

Дарья Пушко:

— Согласна. Это те собственники, которые тоже путешествуют, бывают за границей и обращают внимание не только на налаженные бизнес-процессы, но и на то, как компании за рубежом себя позиционируют, как они коммуницируют с внешним миром, какой вклад делают в общество. Эти наблюдения выводят на новый уровень мышления, который позволяет собственнику принимать нестандартные по белорусским меркам решающие действия.

— С какими запросами к вам обращаются компании по поводу сотрудничества?

Татьяна Пушко:

— От проведения лекции по искусству до разработки стратегии развития арт-направления в компании на несколько лет. В Клубе «Факультатив» мы увидели большой потенциал в культуре и искусстве как способе построения и развития сообщества в целом, укрепления связей внутри него — и сейчас этот опыт мы активно внедряем в разных компаниях, с которыми сотрудничаем. Например, мы работаем в партнерстве и с IT-компаниями, которым для усиления связей в команде нужны нестандартные тимбилдинги. Часто люди видят друг друга в маленьких окошках во время рабочих созвонов, и им нужен новый уровень взаимодействия, раскрыться друг перед другом, обрести платформу для дальнейших взаимодействий. Такие запросы приходит от собственников и HR-менеджерах, которым важно выстроить доверительные отношения в командах, причем не только в сфере IT.

Кроме того, мы много взаимодействуем со специалистами из маркетинга, для которых искусство и культура служат элементом построения и поддержания лояльности к бренду. Яркие арт-события для компаний, которые мы реализуем с учетом пожеланий и особенностей их аудитории, позволяют им коммуницировать с их клиентами в теплой, непринужденной атмосфере и выстраивать глубокие отношения. В стране есть компании с глобальным подходом к арт-направлению, которые видят в нем потенциал для развития бренда компании.

Дарья Пушко:

— Сейчас HR-сфера активно обращается к искусству и культуре, потому что видит в этом потенциал для развитие креатива, открытости новому, преодоления автоматизма в решении задач. Форматы партнерства могут быть разными, в зависимости от того, какая задача стоит перед компанием и сколько сотрудников работают в ней.

«Компании с премиальными продуктами нередко обращаются к искусству и культуре, потому что это тоже язык уникальности, статуса, особой коммуникации с клиентом»

— Компании, которые обращаются к вам, скорее всего, более успешные и эффективные во внешних и внутренних коммуникациях, или это не так?

Татьяна Пушко:

— К нам обращаются не компании, а люди, которые в них работают, и они действительно понимают потребности в новых современных инструментах, что это должно быть не спонсорство, а партнерство. Они отмечают важность искусства и культуры в достижения бизнес-задач и осознают, что вместе с экспертами это будет эффективнее. По нашему опыту, это люди бизнеса разного масштаба: и крупного, и среднего, и малого. Компания, которая состоит из нескольких человек, тоже может создавать успешные проекты в коллаборации с искусством и культурой. И уровень понимания искусства у представителей компаний, которые к нам обращаются, тоже разный. С кем-то можно быстрее сделать более глубокий проект, а кто-то только первый шаг делает, но уже понимает, что в этом есть большой потенциал — в таком случае мы начинаем с образовательных инициатив, чтобы помочь управленцам и бизнесменам в принятии взвешенного и эффективного решения. У каждого своя индивидуальная траектория.

Важно понимать, что разрозненные действия малорезультативны: просто повесить картину на стену или позвать на мероприятие художника недостаточно для решения бизнес-задач. Органично и эффективно соединить философию, ДНК бренда, коммуникационные сообщения, которые стремится транслировать компания, и другие бизнес-задачи с искусством помогают эксперты. С их поддержкой у бизнеса получается создавать красивые коллаборации, эффективное сотрудничество, при этом глубокое — такое, которое не эксплуатирует культуру и искусство, а создает уникальный продукт. Это хороший тренд, и если его вдумчиво реализовывать, тогда и облик компании будет меняться, несомненно, в лучшую сторону.

К спонсорству обращались компании давно, но сейчас эта история все больше уступает место более эффективным и современным подходам к взаимодействию бизнеса и искусства. Можно разместить свой лого на пресс-воле и считать, что таким образом осуществляется синергия культуры и искусства, однако этого недостаточно.

Компании с премиальными продуктами нередко обращаются к искусству и культуре, потому что это тоже язык уникальности, статуса, особой коммуникации с клиентом, и у него есть ожидания, потребности, которые нужно не только удовлетворять, но и предвосхищать. И вот мы реализовывали проекты, которые направлены и на программу лояльности, на формирование сообщества, на презентацию нового продукта. И каждый раз нашей задачей было отстаивать позицию культуры и искусства как важной составляющей бизнеса, т.е. не превращать подобные проекты в рекламу, не делать их плоскими, а, наоборот, транслировать глубину и смыслы искусства и бизнеса.

— Были ли у вас случаи, когда вы отказвывались от сотрудничества?

Дарья Пушко:

— Сотрудничество просто само органически не складывалось. На этапе знакомства и погружения в суть запроса обеим сторонам становится понятно: идем мы дальше вместе или нет.

— Нужно ли крупным компаниям взаимодействовать с представителями культуры? И почему?

Татьяна Пушко:

— Любой человек в мире существует в определенном культурном поле, в культурном контексте. Если мы хотим в нем существовать и развиваться, быть понятым, реализованным, то без культуры и искусства человек не сможет понять свою идентичность, идентичность того дела, которым занимается, собрать вокруг себя личное и деловое окружение, сформулировать свои ценности как ориентир. Вот именно для этого нужны культура и искусство. И если человек не читает, не бывает на выставках, не ходит на концерты, каким-то образом не соприкасается с культурой, то у него не сложится устойчивого, самостоятельного представления о мире, о себе самом. Культура — это большая опора в том, чтобы сиюминутные в пределах истории события можно было осмыслить, опереться и брать оттуда и энергию, и силы, и смыслы.

Дарья Пушко:

— Сейчас происходит быстрое развитие креативных индустрий, креативной экономики, и без новых неожиданных решений не будет и развития бизнеса. Культура, искусство это помогает реализовывать, они генерируют смыслы и неожиданные, взрывные идеи.

— Делает ли обращение к искусству компанию устойчивее с точки зрения философии, ценностей?

Татьяна Пушко:

— Если у компаний ценности задекларированы, при этом совсем не соблюдаются, то здесь нет глубины и основательности. Думаю, что стратегия взаимодействия бизнеса и искусства должна начинаться с собственников, с людей, с личного опыта. Тогда уже и у компании будет устойчивое культурное и ценностное развитие.

Дарья Пушко:

— Если говорить про современные тренды, то и среди сотрудников, и среди клиентов все больше возрастает запрос на то, чтобы компания не просто презентовала свой продукт, а действительно коммуницировала и с миром, и со своими сотрудниками, чтобы она аккумулировала таланты, раскрывала их. А для этого нужны инструменты культуры и искусства — для подлинного взаимодействия, а не строго корпоративного, формального.

«Некоторые компании включают культуру и искусство в свою программу корпоративной социальной ответственности для взаимодействия с социумом»

— Какие мировые кейсы взаимодействия бизнеса и искусства, которые были бы полезны белорусскому бизнесу, вы можете вспомнить?

Дарья Пушко:

— Deutsche Bank имеет самую крупную корпоративную коллекцию в мире, и это не просто собрание шедевров. Банк транслирует с помощью коллекции свои смыслы, свою открытость к современности, потому что они собирают именно современное искусство: произведения второй половины XX века и нашего времени. Такая форма коммуникации с потенциальными партнерами — это невербальный сигнал о действительно долгосрочных намерениях, о том, что преследуется не сиюминутная выгода, а делается вклад в общество. Некоторые компании включают культуру и искусство в свою программу корпоративной социальной ответственности для взаимодействия с социумом, и этот вклад оборачивается в долгосрочной перспективе выгодой для компании.

Взаимодействие с искусством может реализовываться не только через корпоративную коллекцию, но и с помощью поддержки музейных и выставочных проектов. Так действует корейский автомобильный бренд Hyundai Motors. Само название компании подсказало им вектор деятельности: «Hyundai» происходит от синокорейского слова «современность». Современное искусство позволяет компании формировать свое видение будущего, места в нем технологий, человека и вектор развития продукта. Будучи международной компанией, Hyundai поддерживает не только локальное искусство — национальный павильон Кореи на Венецианской биеннале (крупнейшей мировой выставке современного искусства), — но и международное арт-сообщество. Каждый год по заказу Hyundai в знаменитой лондонской галерее Tate Modern появляется масштабная инсталляция мировой арт-знаменитости.

В России искусство и культура становятся инструментом для развития регионов — это позволяет компаниям в том числе решать свои HR-задачи и удерживать таланты от переезда в столицу. Такую стратегию использует золотодобывающая компания «Полюс» — крупнейшая в стране — основные производственные объекты которой расположены в Сибири и на Дальнем Востоке. С 2018 года компания поддерживает фестиваль современного искусства «Территория. Красноярск», который объединяет изобразительное искусство, театр и танец в «столице» Сибири. Фестиваль поддерживает локальные театральные коллективы, привозит на гастроли столичные труппы и знакомит публику с разнообразием современных арт-практик. Такие проекты — это всегда долгосрочная перспектива: доверие, лояльность, имидж формируются годами, но и результаты гораздо более значимые, чем от единичной арт-коллаборации.

— Что можно сделать для того, чтобы идея о партнерстве бизнеса и искусства проникала глубже и шире в обществе, чтобы это не казалось, как сейчас, непонятым сотрудничеством?

Татьяна Пушко:

— Наша выпускница как-то сказала, что таким обучением (речь о курсе «Школа коллекционера», — прим. «Про бизнес») надо заниматься с самого детства. Нужно воспитывать интерес к искусству, литературе, театру, расширять кругозор ребенка, подростка, чтобы потом у него была потребность и интерес самостоятельно это все изучать. Взрослый человек не всегда быстро и успешно проходит барьер в стереотипном восприятии искусства, которое как будто не обязательно для жизни.

Дарья Пушко:

— Компании могут показывать своим примером, что можно быть частью культуры, даже если вы не художник, не куратор, и совсем из другой области, — например, формированием коллекции. Это непосредственное участие в развитии живой среды искусства, это элемент развития гражданского общества. Однако, всегда все начинается с личной инициативы и стремлений.