Во всем виновата неопределенность или просто близорукость и лень? Чего не замечает или не хочет замечать бизнес прямо перед закрытием
19.02.2024 08:01
—
Разное
| ProBusiness
Источник материала: ProBusiness Человеку свойственно искать внешние причины его личных проблем. Так проще. Однако чаще всего внешняя среда лишь усугубляет то, с чем человек не разобрался внутри. И с бизнесом происходит то же самое. В последние годы прямо-таки принято видеть все проблемы компаний исключительно как следствие кризисов и потрясений. Все совсем забыли, что для успешного развития надо еще и грамотно вести дела. Бизнес-консультант, эксперт по стратегическому позиционированию компаний и брендов, партнер Trout & Partners Belarus Опасный психовирус?— Пандемия прочно заразила наши умы и бизнес-лексикон уже немного подзабытым «вирусом» по имени «неопределенность». И не успели мы осознать, что «как раньше уже не будет», на общество и на бизнес обрушилась лавина событий постковидной эпохи… И неопределенности стало еще больше. Сейчас, в начале 2024 года, неопределенность, получив еще и геополитическое измерение, уже зашкаливает. Мы как будто утратили контроль. На самом деле, это не совсем так — мы утратили иллюзорное чувство контроля. Я думаю, что предпринимателей пугает не столько сама неопределенность, сколько ее восприятие ими и отсутствие чувства контроля. И если изменить восприятие неопределенности я вам не помогу, то некоторое чувство контроля постараюсь вернуть. Типы неопределенностиНеопределенность бывает разная:
Когда-то бизнес в основном концентрировался на типе А, а лучшие его представители — еще и на типе В. Однако, в эпоху новой нормальности 3.0 (НН 1.0 наступила вместе с мировым экономическим кризисом 2007−2008 гг., НН 2.0 пришла вместе с «короной»), наш фокус во многом сместился в сторону типа С и его производных. Переживая, честный ли судья, и когда он швырнет нам в лицо «красную карточку», мы уже не думаем не только о том, как пробить оборону соперника, но и о том, как эффективнее держать свою. Ни бьем, не бежим — замираем. Но если не играть, то не лучше ли достойно покинуть поле и найти другое или вообще сменить спорт? Игнорировать этот вопрос можно лишь какое-то время, но не вечно. Лекарство от неопределенностиЕсть только один способ борьбы с неопределенностью — повышать степень определенности. Когда темно, мы включаем свет. Первый шаг — вернуться на территорию, которую мы в принципе способны осветить своим «фонариком» и, как следствие, контролировать. Необходимо спуститься с «небес» эпидемиологии, экономики, политики и геополитики на «землю» своей товарной категории, в «городской квартал» своего бизнеса. Второй шаг — взять в руки подходящий инструмент и навести, наконец, порядок в зоне нашего контроля и прямой ответственности. Мы вовсе не безоружны перед драконом неопределенности. На самом деле, в бизнесе существует много инструментов укрощения драконов. Из всех возможных бизнес-инструментов управления неопределенностью я хочу рассказать о том, который работает, работает и работает… безотказно. Неопределенность, которую вы не замечали (или не хотели замечать)Неопределенность наступила не в злополучном 2020 году, а задолго до него — в момент открытия вами своего бизнеса или запуска бренда. Другими словами, неопределенность была всегда, разница лишь в ее степени и, опять же, в специфике ее восприятия вами:
И если вы не монополист, то с чего вы вообще решили, что у вас «все под контролем»? «Но это „не та“ неопределенность», — возможно, скажете вы, «она не мешала нам работать». Мешала, только вы ее игнорировали, перекладывая из квадранта «Важное, но несрочное» в квадрант «Несрочное и неважное». Пандемия и прочие напасти вскрыли этот гнойник. Проблема не в неопределенности, а в конкуренцииПроблема не в ковиде или кризисе, не в неопределенности как таковой, а в конкуренции. Представьте, что вы единственный поставщик или оператор на вашем рынке. Были бы у вас сейчас проблемы? С клиентами, выручкой, прибылью, долей рынка, наконец? Сомневаюсь. Но горькая правда в том, что у вас есть конкуренты, и когда пирог уменьшается в размерах, на всех его уже не хватает. С увеличением числа конкурентов на нерастущем или усыхающем рынке неопределенность растет всегда. Давайте начистоту. Конкуренция определенно стала жестче. Изменения определенно стали постоянными. Кризисы — определенно слишком частыми. Скорости — определенно запредельными. Поэтому до финиша определенно доедут не все. Чтобы не вылететь из игры (для большинства компаний и брендов оставаться в игре и есть победа), вы должны занять свое уникальное место в сознании потребителей. Это называется позиционированием. Позиционирование отвечает на главный вопрос маркетинга: «Почему потребителям и клиентам стоит выбрать вас вместо ваших конкурентов?». Знаете ли вы ответ на этот ключевой вопрос? А ваши сотрудники? Клиенты? Этот ответ простой? Он ясно доносит ваше отличие и те выгоды, которые это отличие несет потребителям? Он объединяет команду и другие ваши ресурсы в единый мощный кулак? Он точный, убедительный и запоминающийся, как удар Майка Тайсона? Спрошу иначе, только короче: вы незаменимы? Если нет, то, возможно, только что мы нащупали главную причину вашей неопределенности. Карта конкуренцииРешение вашей проблемы находится в сознании, но не в вашем. Сначала нужно устранить неопределенность потребителя. Почему он должен купить у вас, а не у кого-то другого? Честно и убедительно ответьте на его главный вопрос. Определенность — в ответе на вопрос, почему вы, а не ваши конкуренты. Дайте клиенту хороший ответ, причину выбрать именно вас, и он скажет вам «спасибо» рублем. Чтобы ваш ответ попал точно в цель, вам потребуется карта конкуренции — своеобразная «карта местности», на которой разворачивается маркетинговая война в вашей категории. Сперва нанесите на нее «высоты» — особо привлекательные «объекты», за которые идет борьба на вашем рынке. Высота в данном случае — это не клиенты и не прибыль. Стратегическая маркетинговая высота — это свободная либо занятая тем или иным брендом позиция в сознании потребителей. Завоевать эту позицию можно, располагая атрибутом, качественной характеристикой вашей компании, бренда или продукта, в которой есть потенциал важного для потребителей отличия [от предложений ваших конкурентов]. В результате, завоеванная вами высота - это ваш эксклюзивный слот, ячейка в памяти, «парковочное место», зарезервированное лишь за вами. Атрибуты измеряются в категориях «больше/меньше» (преимущество) и «есть/нет» (уникальность). Вы самые дешевые? Возможно, это неплохо. Самые быстрые? Хорошо. Самые медленные? Отлично! (Не удивляйтесь: позиционирование «Самый медленный кетчуп на Западе» помогло в свое время бренду Heinz завоевать 50 процентов рынка).
Картируйте конкуренцию: определите на карте позиции конкурентов, в идеале не только фактические («занятые»), но и желаемые ими. Для этого компаниям малого бизнеса часто (но не всегда!) достаточно оглянуться и посмотреть, что ваши конкуренты говорят о себе (сайт, соцсети, реклама, отдел продаж, продукты, цены, сервис и т.п.). Для крупных и большого числа «средних» брендов этого будет мало, потому что важнее не то, что говорите вы и ваши конкуренты, а как вас воспринимают потребители (поэтому вам понадобится провести исследование восприятия). Определите еще не занятую, желаемую высоту, доступную вам (вашим амбициям и активам), малодоступную/неинтересную конкурентам и максимально ценную для ваших текущих и потенциальных клиентов. Определитесь уже наконец! Спозиционируйте себя. Займите эту высоту. Захватите. Как именно? Реализовав ваше ключевое отличие не только в маркетинговых коммуникациях, но и внедрив его во все прочие функции вашего бизнеса, в стратегию. Ответ на вопрос «Кто вы относительно ваших конкурентов?» определяет ответ на вопрос «Что вы для ваших клиентов?». Так вы начнете управлять восприятием вашей компании или бренда. А если выражаться еще точнее, то — управлять неопределенностью через управление отличием (своим) и восприятием (потребителей). Захватить высоту в сознании потребителей, завладеть важным словом на рынке — крайне эффективный, но не единственный способ выйти из прямой конкуренции с помощью дифференциации. Есть и другие способы отличаться. Узнать о многих из них можно из книги, которую я рекомендую в качестве настольной всем тем, у кого есть конкуренты — «Дифференцируйся или умирай!». Автор — Джек Траут. Приятного чтения.
Смотрите также
Чтобы разместить новость на сайте или в блоге скопируйте код:
На вашем ресурсе это будет выглядеть так
Человеку свойственно искать внешние причины его личных проблем. Так проще. Однако чаще всего внешняя среда лишь усугубляет то, с чем человек не разобрался внутри.
|
|