Монетизация социальных сетей

Источник материала:

Последние полтора-два года социальные сети стали самым модным объектом инвестиций в WWW. Да-да, на венчурные инвестиции тоже существует мода. Вот только вопрос: как в случае с социальными сетями вернуть вложенные средства и получить прибыль? Посмотрим, какие существуют механизмы монетизации социальных сетей, этого наиболее яркого проявления концепции Web 2.0.

Лидеры рынка

Неожиданная новость января: MySpace, крупнейшая в мире социальная сеть (более 100 млн. пользователей), открыла свой русскоязычный портал. Офис MySpace в Москве будет открыт в ближайшее время (MySpace присутствует в 23 странах), а пока MySpace Russia работает в тестовом режиме. Интересно, что прежде топ-менеджеры MySpace никогда не говорили об интересе к российскому рынку. А теперь неожиданно объявили, что в ближайшее время на сайте MySpace Russia будет представлено "множество российских музыкальных групп и отдельных артистов". При регистрации MySpace особо отмечает, что сайт управляется американской компанией, которая подчиняется законам США. Как заметили российские интернет-СМИ, именно вопросы юрисдикции вызывали не так давно споры при передаче российской компании SUP прав на обслуживание русскоязычного сегмента LiveJournal, а также при последующей покупке LiveJournal той же компанией.

Между тем, расширение MySpace на Россию (следующая в планах - Турция) свидетельствует о том, что владельцы социальной сети хотят получить отдачу от своих инвестиций. В 2007 году социальные сети были самым популярным объектом венчурных инвестиций (как в 2006-м - IP-телефония). В минувшем году в социальные сети вкладывались суммы, которые в свое время и не снились, скажем, производителям микрочипов - и это при том, что последние имеют немалые активы в виде фабрик и технологического оборудования, а все активы социальных сетей - это лишь довольно зыбкая аудитория пользователей.

На сегодняшний день образцом для всеобщего подражания продолжает оставаться MySpace.com, ставшая самой популярной сетью как среди пользователей США, так и во всем мире. Следом идут Facebook.com, Bebo.com и BlackPlanet.com. Совокупный американский трафик всех социальных сетей вырос в течение 2007 года на 4%, в целом, по миру таких данных нет. Самое динамичное развитие по итогам прошлого года продемонстрировал молодежный сайт MyYearbook: по сравнению с аналогичным периодом 2006 года, количество посещений этого ресурса увеличилось на 407%. Далее по этому показателю следуют Facebook и Club Penguin.

Хизер Догерти, представитель Hitwise, так прокомментировал приведенную таблицу c рейтингом крупнейших социальных сетей США: "MySpace и Facebook сохраняют лидерство среди прочих социальных сетей благодаря удержанию уже имеющихся пользователей. Популярность подобных ресурсов должна заинтересовать специалистов по маркетингу и рекламе, которые станут изыскивать возможности для продвижения своих товаров и услуг".

Вот мы и перешли к финансовой составляющей индустрии социальных сетей. Пока говорить о более-менее достойной отдаче можно разве что применительно к MySpace: там основной доход приносит продажа рекламы. По данным консалтинговой компании Merrill Lynch, эта социальная сеть в 2007 году принесла доход в 271 млн. USD. Но сопоставьте: в июле 2005 года медиамагнат Руперт Мердок выкупил портал вместе с разработчиками за 580 млн. USD, а прибыль MySpace начал приносить совсем недавно. То есть, похоже, пока не окупили себя даже инвестиции.

Главный конкурент MySpace на мировом рынке - социальная сеть FaceBook, запущенная студентом Марком Цукербергом в начале 2004 года. FaceBook предоставил пользователям возможность виртуального общения с контролем доступа к личной информации и выбором круга контактов. Вначале портал представлял собой закрытую студенческую сеть, для регистрации в которой нужно было учиться в одном из американских колледжей. Эта история уже стала классической: сервис, созданный для общения с однокурсниками, набирал популярность с огромной скоростью. Уже через три недели после запуска к сети присоединилась половина гарвардских студентов, а ближе к весне - все колледжи сообщества Ivy League. Осенью 2004-го необычный стартап заметил один из основателей платежной системы PayPal Питер Тиль и инвестировал в его развитие 500.000 USD. В мае 2005-го студенты получили 12,5 млн. USD от венчурного фонда Accel Partners. Вскоре резко возросло число пользователей старше 30 лет, а с их приходом - и общая численность клиентов сервиса. Затем перспективный проект много раз пытались перекупить - компания Yahoo, к примеру, предлагала разом 900 млн. USD. В октябре 2007-го Microsoft купила 1,6% акций компании за 240 млн. USD. Но сколько-нибудь ощутимой прибыли FaceBook пока не приносит.

Делай деньги!

Сейчас главная задача профессиональных маркетологов - разработать технологии (прежде всего рекламные), которые позволили бы конвертировать активность пользователей социальных сетей в звонкую монету. Старые технологии, рассматривающие сайт как СМИ, в данном случае срабатывают плохо. Слишком мало рекламы - маленькая отдача, много рекламы - уходят пользователи. Более современный подход рассматривает социальные сети как новый способ самовыражения и общения. В данной модели центром внимания остаются сами люди (а не продукты), так что единственным успешным способом продвижения бренда будет тот, который включит активное участие пользователей. Говоря другими словами, пользователи сами становятся платформами, распространяющими информацию по Сети. В коммерчески успешной социальной сети ее ячейки - люди - выступают не столько конечными получателями информации о бренде, сколько средством передачи этой информации. Специалисты говорят: "Не рекламируйте этим людям, а рекламируйте с ними и через них".

Конечно, в такой ситуации на первом месте оказывается т.н. "вирусный маркетинг". Но не менее привлекательны для рекламодателя и возможности для проведения скрытых PR-кампаний. Бурное развитие социальных сетей (как и блогов немногим ранее) возродило проверенный временем вид маркетинговой коммуникации - рекомендацию. Авторитетный пользователь, который что-либо рекомендует товарищу, сам становится рекламным носителем, а структура социальной сети многократно усиливает эхо подобных рекомендаций.

Но все же на сегодняшний день еще не существует четко выверенных схем рекламной работы в социальных сетях - таких схем, которые вошли бы в учебники рекламного дела. И даже самые лютые профессионалы интернет-рекламы в социальных сетях чаще всего вынуждены отыскивать коммерчески верные решения буквально "на ощупь". Некоторые рекламисты даже начинают высказывать осторожные предположения, что колоссальные деньги инвесторов, доставшиеся социальным сетям, были потрачены зря. А сами сети вкупе с блогами лопнут подобно мыльному пузырю "новой экономики", лопнувшему в 2001-м. Очень хочется надеяться, что эти пессимистичные прогнозы не исполнятся.

Рунет и иже с ним

Волна популярности социальных сетей докатилась и до Рунета. Во второй половине 2007-го инвесторы буквально выстраивались в очередь, чтобы вложить деньги в сообщества, на которых ежедневно регистрировались и общались миллионы русскоязычных пользователей Сети. При этом надо учитывать, что рекламные кампании в Рунете по стоимости можно разделить на три вида. Первая категория - 5000-10.000 USD, это кампании с малозатратным контентом и охватом до 100 тыс. пользователей. Вторая (самая распространенная) категория - с бюджетом 10.000 - 100.000 USD. И третья - более 100.000 USD. Это уже очень крупный заказ с большим охватом аудитории и специфическими запросами рекламодателей.

В Рунете сейчас действует несколько крупных социальных сетей, реклама в которых считается эффективной. Например, сеть "Мой круг", которую в марте 2007-го приобрела у разработчиков компания "Яндекс". Этот ресурс (аналог западной сети LinkedIn) популярен среди офисных служащих как средство установления деловых контактов, а также для поиска работы и сотрудников. На момент покупки число пользователей сети составляло 20-30 тыс. человек, а сумму сделки аналитики оценили в 1-1,2 млн. USD. Сейчас "Кругом" пользуется больше миллиона человек, и "Яндекс" утверждает, что у него получается на них зарабатывать: "За счет повышения общей активности на портале и рекламы с использованием поведенческого маркетинга. В целом, монетизация сервиса происходит за счет использования посетителями "Круга" других сервисов "Яндекса". Поэтому отследить и озвучить какие-нибудь конкретные цифры не представляется возможным".

В марте 2006 года был запущен российский аналог FaceBook, социальная сеть "Одноклассники". Сейчас у сервиса уже 8 млн. зарегистрированных пользователей. 30% ООО "Одноклассники" принадлежат латвийской компании Forticom, которая осенью 2007 года заплатила за этот актив 10 млн. USD. Пока "Одноклассники" убыточны, но к концу 2008 года компания планирует выйти в ноль. Как говорит коммерческий директор Rambler Media Анна Знаменская, в 2007-м "Одноклассники" собрали 1-2 млн. USD рекламы, а в 2008-м эта цифра может составить 5-7 млн. USD.

"В контакте" - точная копия FaceBook и по совместительству главный конкурент "Одноклассников" - появилась в сентябре 2006 года. Число зарегистрированных пользователей vkontakte.ru составляет немногим более 5 млн. Тем не менее, эта социальная сеть находится в тройке самых посещаемых ресурсов Рунета. Хотя реклама на сайте пока отсутствует, стоимость проекта аналитики оценивают в 5 млн. USD. Осенью 2007 года создатель "В контакте" Павел Дуров отклонил три предложения о покупке - от двух российских инвесторов и одного австралийского.

Недавно появился проект, активно продвигаемый известными телеведущими Дмитрием Дибровым и Львом Новоженовым - top4top. Это попытка скрестить социальную сеть, сайт знакомств, блог-хостинг и новостной ресурс; создатели получили от инвесторов 15 млн. USD. Наблюдатели уже успели заметить: большинство этих средств уходит на зарплаты знаменитых журналистов и телевизионную рекламу. А технические параметры сайта пока оцениваются очень низко.

Ситуацию в Рунете своеобразно прокомментировал небезызвестный Леонид Делицын: "Большая часть стоимости социальных сетей создается потенциальными денежными потоками. Инвесторы надеются, что в будущем такие компании станут приносить огромные доходы. И это, скорее, вопрос религиозный - я, например, верю, что "Одноклассники" прибавят еще аудитории и будут популярными очень долго. К тому же у них есть аудитория старшего возраста, что сейчас огромная редкость, ведь все подобные порталы ориентируются на тинейджеров". Другие специалисты считают, что в 2008 году темпы роста объемов рекламы в блогосфере и социальных сетях превысят средние по Рунету, которые составили в 2007-м около 50%; возможен даже двухкратный рост.

Прогноз

Попробую сделать собственный прогноз. Как мне кажется, наилучшие перспективы в плане монетизации в ближайшие пару лет будут иметь специализированные социальные сети: для спортивных болельщиков, приверженцев определенной религии, любителей домашних животных, мам и пап, менеджеров среднего звена, секс-меньшинств, музыкантов и т.д., и т.п. Причина проста: владельцы именно таких сетей лучше других представляют себе своих пользователей как целевую рекламную аудиторию. А в таких условиях продавать рекламу и некие дополнительные онлайновые услуги оказывается намного проще, чем в сетях с "размытой" аудиторией - наподобие MySpace, FaceBook или "Одноклассники".

Виктор ДЕМИДОВ