«„Мы такого еще не делали“ — это вызов, а не отбой». Разбираемся в маркетинговых трендах вместе с белорусским бизнесом

За последние годы бизнес научился не экономить на маркетинге. Мы видим яркие рекламные видеоролики, подключаемся к щедрым партнерским программам, доверяем (или не доверяем) интеграциям у блогеров разной величины. Как среди всего многообразия выбрать инструменты, которые сработают? Что уходит в прошлое рекламной отрасли и как не потратить бюджеты впустую? Опытом, наблюдениями и кейсами поделились эксперты рынка. В нашем материале — мнения главы PR-группы компании МТС Марии Канасевич, креативного директора сети VARKA Анастасии Шостак и заместителя директора по маркетингу SATIVA Юлии Нехайчик.

Значимость социальных сетей растет, но органический охват постов снижается

Среди самых эффективных инструментов продвижения эксперты выделили контент-маркетинг, SEO, influencer-маркетинг, социальные сети, короткие видеоролики.

— Качественный контент отвечает на вопросы потребителей и решает их проблемы. Помогает укреплять отношения с целевой аудиторией и строить авторитет, способствует SEO, что, в свою очередь, дает органический трафик. Influencer-маркетинг повышает доверие и информированность через рекомендации, — делится Мария Канасевич, глава PR-группы компании МТС. — Продолжается рост значимости социальных сетей. Изначально предназначенные для общения, они превратились в альтернативную форму СМИ со столь же широкой аудиторией. К тому же, благодаря соцсетям у нас есть таргет. Но не стоит забывать: органический охват постов снижается.

По словам Марии, нужно оставаться активными, следить за трендами и предпочтениями аудитории, анализировать эффективность работы в соцсетях.

— С каждым годом конкуренция в социальных сетях растет. Наиболее успешны бренды, которые не просто говорят: «Вот мы, вот наш продукт», а взаимодействуют с аудиторией через ценности, поддержку проектов и сторителлинг, — дополняет Анастасия Шостак, креативный директор сети VARKA. — Например, мы делаем сезонные концепции и рассказываем о них: «Смак Радзімы», «Вкусы детства», сейчас — «Сюжеты в чашке». В нашем контенте мы показываем не только продукт, но и жизнь команды, часто представляем бренд глазами наших гостей.

Анастасия считает, что продвижение в соцсетях останется эффективным и в будущем, но выигрывать будут бренды с большими бюджетами и креативными решениями.

— Мы, например, сделали ошибку, когда не пошли в ТикТок три года назад. Сейчас там вся молодая аудитория, и это уже не подростки, а более взрослые люди. Поток контента увеличивается, стартовать с нуля немного поздно — можно оказаться в позиции молодого, неузнаваемого бренда, — делится опытом Юлия Нехайчик, заместитель директора по маркетингу SATIVA.

— Уже давно у каждого из нас вместо длительных онлайн-сеансов в течение дня происходят сотни быстрых, — подтверждает значимость присутствия в ТикТоке Мария Канасевич. — В некоторые моменты этих сеансов люди принимают решение что-то изучить, сделать или приобрести. В Google такие возможности для принятия мгновенных решений называют микромоментами — и короткий контент подходит для них идеально. Более того, он соответствует продолжительности избирательного внимания поколений Z и Альфа, обеспечивает мгновенную передачу информации на мобильные телефоны. Для достижения маркетинговых целей контент должен быть побуждающим, содержать ссылки или теги, чтобы клиенты смогли поступить импульсивно и купить.

Также не стоит забывать об оффлайн-продвижении, которое усиливает онлайн-кампании и влияет на общую эффективность.

— Около 40−50% маркетингового бюджета остается в оффлайн-каналах, особенно в таких отраслях, как FMCG (товары повседневного спроса), автомобилестроение и розничная торговля. В последние годы наблюдается тенденция к снижению этой доли в пользу цифровых каналов, но оффлайн-инструменты все еще остаются значимыми, — говорит Мария Канасевич.

По мнению Анастасии Шостак, традиционные оффлайн-методы, такие как кросс-маркетинг и раздача листовок, постепенно теряют актуальность. Однако поп-ап пространства, нестандартные билборды и проведение пиар-событий останутся востребованными долгое время — такие решения вызывают эмоциональный отклик, оставляют незабываемые впечатления.

Результат персонализированного, участливого подхода подтверждается рекламными кампаниями крупных корпораций:

— Сейчас выстреливает «человеческое лицо бренда». В Беларуси это еще не так актуально, так как мы сильно отстаем с автоматизацией всех сервисов коммуникации с клиентом, но тренд уже есть. Люди устают от разговоров с роботами, в соседней России «отсутствие роботов в колл-центрах» уже может подаваться как главное преимущество, — говорит Юлия Нехайчик.

Эффективные инструменты могут не давать результата, если не уметь с ними работать

Вокруг нас — избыток информации, человеческому мозгу нужны отдых и перезагрузка. Потребительские привычки меняются. Люди перестают гуглить: они ищут информацию через Инстаграм и ТикТок. Как следствие, уходят в прошлое и некоторые маркетинговые инструменты.

— Устаревают реклама на радио, в газетах и журналах, традиционные визуалы на билбордах, — делится наблюдениями Анастасия Шостак. — Реклама у блогеров пока что по-прежнему работает, но я предсказываю спад и в этом направлении. Бренды постепенно создают свои медиа-ресурсы, делая сотрудничество с блогерами менее выгодным.

Остается актуальным понятие «баннерная слепота». Если визуальный элемент выглядит как реклама — пользователь может проигнорировать его.

— Эффективные инструменты не дают результат, если не уметь с ними работать, — говорит Мария Канасевич. — Приведу примеры: объявления в контексте не соответствуют интересам аудитории или слишком навязчивы, реклама в мобильных приложениях мешает пользовательскому опыту, сайт давно не проходил SEO-оптимизацию и отстал от меняющихся алгоритмов, рекламная рассылка «тонет» в спаме и письмах от других брендов.

Устарела полиграфия. Все дело в том, что покупка даже физически осязаемых продуктов переходит в онлайн, все чаще — на маркетплейсы.

— Печатная реклама начала умирать еще в конце 2010-х, а ковид ее просто похоронил, — резюмирует Юлия Нехайчик. — В сфере косметики это особенно заметно, бренды уходят в цифровизацию. Кстати, из магазинов убирают пробники, так как покупатели все меньше нуждаются в физическом взаимодействии с продуктом. Большие вопросы возникают с продвижениями фирменных сайтов. Видно четкое изменение модели поведения пользователей. Новости получают из соцсетей, Ютуба или каналов в мессенджерах, а за информацией о конкретных товарах идут напрямую на маркетплейсы. Надо серьезно думать над тем, как сохранять уникальные интернет-магазины. Либо же смириться и отдать все на откуп маркетплейсам. Сейчас это своеобразные социальные сети, где потребитель проводит свободное время, кликает на баннеры с предложениями. На маркетплейсах проявляется сила первого баннера, следующего за ним рич-контента (расширенного описания товара). Покупатель заигрывает с товаром: сперва добавляет в корзину как бы почти покупая, ждет снижения цены, возможно, со временем теряет интерес или же совершает покупку.

Лучший тренажер маркетолога — много новых, сложных задач

Собственникам и управляющим бизнеса, маркетологам, пиарщикам важно держать руку на пульсе и никогда не останавливаться. Большое значение имеют как первоначальная теоретическая база, так и постоянное повышение квалификации.

— На интуиции далеко не уедешь. Маркетинг — серьезная, глубокая дисциплина. Очень грустно, когда на рынке появляются дилетанты, — отмечает Мария Канасевич. — Получив образование, не останавливайтесь: ищите профессионалов через справки и отзывы, учитесь у них на курсах и вебинарах, читайте специализированную литературу и отчеты о тенденциях в маркетинге (например, от Gartner или McKinsey), участвуйте в конференциях и мероприятиях, подключайтесь к сообществам в LinkedIn или Facebook, подписывайтесь на Телеграм-каналы. Помните, что лучший тренажер — много новых, сложных задач, таких, в решении которых невозможно пойти по проторенной дорожке. «Мы такого еще не делали» — это вызов, а не отбой. Экспериментируйте!

Еще один инструмент — анализ успешных и неудачных маркетинговых кампаний. Мы попросили экспертов поделиться своим опытом. Анастасия Шостак рассказала о внедрении маркетинговой концепции на этапе полноценной жизни продукта:

— Бренду VARKA 4 года. В начале пути мы, как и многие другие, просто хотели заниматься своим делом. Открыли кофейню, сделали минимальный брендинг, сформировали примерный план и делали то, что чувствовали и считали необходимым. И так сложилось, что у всех наших 75 кофеен с посадочными местами не было единой концепции. Клиенту не всегда становилось понятно, что он зашел именно в VARKA. В конце 2024 года мы решили создать три уникальные концепции, каждая из которых отразит один из этапов жизни кофейного зерна:

• посадка зерна (светлые тона, натуральное дерево, фирменный желтый цвет);
• рост и сбор урожая (много растений, фирменный зеленый цвет, яркие детали);
• обжарка и заваривание (темные оттенки, медные текстуры, акцент на эксклюзивных напитках).

Теперь каждый гость может почувствовать нашу философию и вдохновляющую историю бренда. Мы надеемся, что вложенные смыслы объединят и новые, и уже существующие кофейни.

Мария Канасевич поделилась двумя кейсами, отметив, что успех кампаний зависит не только от инструментов, но и от текущих ситуаций, контекста:

— В 2010-х я работала в компании, которая открывала по всей Беларуси супермаркеты бытовой техники и электроники. У нас, конечно, были акции, которые одинаково работали во всех городах, но были и особенные. Так, например, в Гродно отлично выстрелило предложение: «Покажи визу, получи скидку!». Мы понимали, что так привлечем часть ЦА, которая ездит покупать технику за границу. Благодаря нашей скидке они смогли еще раз взвесить все издержки — бензин, время, лишние покупки — и уже иначе взглянуть на разницу в ценах.

При этом в Бобруйске, например, пошли другим путем:

— В этом городе есть градообразующее предприятие — «Белшина». Практически все или работают там, или являются родственниками сотрудников. То есть, проинформировав коллектив о том, что в городе открылся новый супермаркет, мы бы покрыли большую часть населения. Поэтому для сотрудников предприятия была реализована специальная акция. Мы наняли промоутеров, раздали флаеры прямо на проходной. Минимальные затраты — и 100-процентное информационное покрытие.

Конечно, мы не могли не спросить экспертов о нейросетях. Как они воспринимают новый инструмент и чего ждут от ИИ в маркетинге?

— Мы очень плотно работаем с нейросетями с начала прошлого года, — отметила Анастасия Шостак. — Пишем сценарии, генерируем идеи, улучшаем качество звука и картинки, создаем макеты в дизайне, составляем контент-планы, придумываем новые способы интеграций и коллабораций. В феврале 2024 года запускали интеграцию с компанией SkillBox и разрабатывали напиток при помощи ИИ. Я долгое время отрицала прогресс, боялась, что перестану думать и генерировать идеи сама, однако нейросети так плотно вошли в мою жизнь, что даже ответы на ваши вопросы я прогоняю через чат GPT. Он исправляет синтаксические и грамматические ошибки, так что теперь на доработку текста уходит всего пару минут. И все-таки стоит помнить, что нейросети — не волшебная таблетка. Пока что они не могут заменить нашу команду бариста и маркетологов.

Юлия Нехайчик отмечает колоссальный скачок в качестве генерируемого нейросетями контента:

— То, что весь масс-маркет в своей рекламе перейдет на ИИ, не вызывает сомнений. Мне кажется, что живые фотографы, операторы и модели останутся только в дорогих сегментах, нишевых продуктах. Большие бренды, возможно, замахнутся на свои вселенные. Будем наблюдать.