ИЗЖОГА ОТ СЛАДКОГО

Источник материала:

Изжога от сладкого
назревала с 2004-05гг.

Кирилл НЕЖДАНСКИЙ

№ 46 [565] от 20.11.06 - http://www.belgazeta.by/20061120.46/010092881

Шоколадная российско-белорусская война была неизбежна. Дело не только в том, что РФ пускала на свой внутренний рынок слишком много белорусских товаров, а РБ, напротив, тщательно закрывала свой от российского добра. Изменилась конъюнктура: самый большой в мире кондитерский рынок РФ ($3,4 млрд. в 2005г., $1,33 млрд. - шоколадные изделия) стал насыщаться, пересегментироваться, очищаться от импорта. Беларусь проморгала эти тренды, получив урок конкурентной борьбы.

СТОП, МАШИНА!

За последние три года объемы ежегодного роста в российской кондитерской промышленности, в натуральном выражении ранее оценивавшиеся в 5-15%, просели до 5%. Зато стоимостный рост достиг 15% в год. Еще в 2005г. аналитики единодушно утверждали: рынок близок к насыщению, и обострение конкуренции неизбежно. Прогноз гласил, что в стоимостном выражении рынок будет прибавлять по 17-20% ежегодно. Российские производители переориентировались на сегменты premium и super premium. Начал расти объем продаж упакованных конфет в ущерб развесным. Излишне дешевая, но конкурентоспособная продукция из Беларуси встала россиянам костью в горле: ставка на premium требовала поднятия ценовой планки нижнего сегмента и его зачистки от дешевой, но порой почти премиальной по качеству белорусской продукции.

ИЗ-ЗА ЧЕГО ВОЮЕМ?

Белорусская «кондитерка» подвинула российскую на ее же рынке как раз по тем позициям, которые пользуются наибольшим спросом в РФ. Например, применительно к шоколаду это касается таких сегментов, как наборы в коробках (26%) и развесные конфеты (18,9%). Менее успешной оказалась экспансия в сегменте плитки (39,1%): наоборот, на нашем же внутреннем рынке отечественного производителя этого продукта теснят россияне. Приводимые цифры - данные Business Analytica за 2004г., когда о проблеме белорусского импорта впервые заговорили открыто.

По данным РБК, среди кондитерских производств именно шоколадное считается самым выгодным: в 2005г. рентабельность выпуска шоколадных конфет достигала более 50% против 12% для леденцов и карамели. «Шоколадники» - это 25% современной российской «кондитерки». Если верить Business Analytica, 56% россиян отдают предпочтение шоколаду и лишь 22% - сахаристым изделиям типа карамели. Во многом по этой же причине на отечественном рынке российский и вообще импортный шоколад очень легко продвигается: рекламные бюджеты «шоколадников» выше, чем у других игроков кондитерского рынка, упаковки - ярче, брендинг и позиционирование - грамотнее.

Формальным поводом для объявления войны недаром стало правообладание на ТМ с советской родословной вроде «Аленки»: большинство белорусских кондитерских фабрик больше десятилетия топтались именно на этом ностальгическом сегменте российского рынка, рядом с украинцами, благодаря чему и нажили себе столько врагов.

СЛАДКОЕ СЛОВО «ИМПОРТ»

До 2005г. российские маркетологи, как правило, вообще не рассматривали белорусскую продукцию как импорт: союз, интеграция, никаких таможен… Гораздо больше головной боли доставляли реальные импортеры - Украина, Польша и Германия, на которых в 2004г. приходилось 63,8% всего кондитерского импорта в Россию (данные «ВладВнешСервис», 2005г.). ТНК конкурентами в России не считаются: еще после дефолта Nestle и Kraft Foods принялись открывать производства в РФ и сегодня лидируют по многим позициям, пополнив свои бренд-портфолио национальными ТМ.

Импорт нарастал с 2002 по 2004гг.: объем рынка импортных кондитерских изделий прибавил на 55% и достиг $419 млн. в денежном выражении и 372 тыс. т в натуральном. Зарубежная продукция больнее всего била по российскому шоколаду: 37,6% всех импортированных в Россию в 2004г. сладостей составляли шоколадные плитки и конфеты, причем стоимостный объем импорта-2004 превысил аналогичный показатель 2002г. более чем на 67%, хотя натуральный прирост составил всего 26%.

Если польский импорт состоял в основном из нешоколадных сладостей (исключения - Raffaello, Kinder Surprise от Ferrero Polska Sp. z o.o. ), то продукция украинских кондитеров в 2004-05гг. составляла 41% общего потока кондитерских изделий, причем 37% поставок приходилось на шоколадные изделия. На шоколадном экспорте в РФ кормились около 30 украинских компаний, включая ЗАО «А.В.К» (10% всего импортируемого в РФ шоколада) и ОАО «Винницкая кондитерская фабрика» (8,8%). Все они работали в нижнем ценовом сегменте, что вызывало упреки россиян в демпинге. Жареный петух клюнул украинские конфеты в 2005г., кстати, после выяснения отношений по энергоносителям. Сейчас объемы поставок снижаются, цены на украинский шоколад растут, а отдельные украинские компании намерены открыть производства в РФ. После удара по конкуренту N1 сам Бог велел российским производителям взяться за конкурента N2 - белорусов.

СИГНАЛ К АТАКЕ

Первые предупреждения Беларуси прозвучали в 2005г. Именно тогда агентство Market Advice опубликовало маркетинговое исследование российского рынка шоколадных изделий, проведенное методом экспертного опроса топ-менеджеров 50 ведущих компаний. Центральный вопрос - «Какие угрозы на шоколадном рынке Вы предвидите для Вашего предприятия в 2005-06гг.?».

Это у нас на каждого производителя порой приходится по исследованию с диаметрально противоположными и строго засекреченными результатами. В России мониторят не только фабрики и бренды, но и отрасль в целом, включая перспективы. 92% опрошенных Market Advice боялись неправильного выбора их предприятием маркетинговой стратегии (в Беларуси такое невозможно в принципе: выпустил, погрузил, продал). Более 75% опасались снижения покупательной способности, чуть менее 75% указали на негативное влияние импорта украинских конкурентов.

Почетное 4-е место в списке угроз и фобий досталось белорусскому импорту: 70% шоколадных королей России пугал именно он. Можно даже приблизительно очертить круг компаний, составляющих верхушку этого лидерского списка: Nestle (22% рынка), «Красный Октябрь» (6,6%), «Бабаевский» (5,2%), «Рот Фронт» (5,2%), Kraft Foods (9,5%), Mars (9,5%), «СладКо» (5,3%, данные Business Analytica, 2004). Кстати, еще 42% респондентов выразили озабоченность «советским» характером ассортимента своих предприятий, а ведь именно эти ниши освоили белорусы.

К вопросу о «низком» качестве и «ненатуральном» составе российских конфет, усердно эксплуатируемом сейчас нашими СМИ: 100% (!!!) участников опроса Market Advice считают, что шоколадный premium должен изготавливаться лишь с использованием сортовых какао-бобов, 96% - что в производстве следует использовать только натуральное высококачественное сырье без искусственных добавок.

СЛАЩЕ НЕ БУДЕТ

Возвращение белорусских конфет на рынок РФ если и состоится, то вряд ли будет триумфальным. Белорусский же рынок для россиян - капля в море. «Сладкую» войну проиграли не кондитеры, а политики и национальная административно-хозяйственная система. В ЕС никто нас с румяными «Моими Аленками» и встречающими утро в лесу медведями не ждет, и если ориентироваться на тамошний рынок, придется как-то налаживать сотрудничество с ТНК. Вернуть позиции в России - задача, требующая не только стучания кулаком по столу переговоров. Модернизация производств, разработка инновационных продуктов, поиск незахваченных ниш, сегментация, упаковка, реклама… Возможно, поражение на российском фронте наши кондитеры смогут превратить в победу, перестроив отрасль, научившись считать не объемы производства, а доли рынка, юридически безупречно решив вопросы правообладания ТМ, найдя нетривиальные маркетинговые ходы.