БРЕНД НЕ ДЛЯ ВСЕХ

Источник материала:

Бренд не для всех
Плюсы и минусы марочной стратегии

Анатолий АКАНТИНОВ

http://www.belgazeta.by/20080225.8/470136331

В последнее время все чаще говорят о бренде. Действительно ли он так важен? Позиции потребителей и производителей по этому поводу могут быть различными.

Большинство белорусских производителей создает торговую марку (ТМ), а не бренд, о чем многие пытаются заявить. Бренд - это ТМ, которую потребитель не только знает, но и стремится приобрести. Альтернативное предложение для него является не столь привлекательным. И не для всех товаров бренд как маркетинговый инструмент эффективен. Странно, например, когда из комбикормов пытаются сделать бренд, да еще по общенациональному ТВ. При грамотной организации маркетингового комплекса многие товары могут хорошо себя чувствовать и без бренда. Бренд является лишь одним из элементов маркетинга. В отрыве от упаковки, ассортимента, цены, качества, дистрибуции, представленности на торговом месте, сотрудников, создающих и продвигающих товар, он не может существовать.

Бренд как маркетинговое явление и нематериальный актив важен и для потребителя, и для производителя. Потребитель тратит меньше времени на выбор товара: он знает этот бренд и доверяет ему, более того, осознает, что товар обладает определенным имиджем, и покупателю приятно спроецировать этот имидж на себя.

Бренд накладывает на производителя обязательства по выполнению всех необходимых требований по качеству, упаковке, месту и способу предложения товара, постоянному обновлению продукции и широкому ассортименту. Но производитель получает и преимущества, прежде всего отстройку от конкурентов. При одинаковых цене и качестве покупатель предпочтет брендированный товар. Торговля - тоже.

Однако все ли могут иметь бренд? Нематериальная составляющая стоимости некоторых известных мировых брендов доходит до 90%, т.е. доля оборудования, недвижимости, сырья составляет всего лишь около 10%. В нематериальный актив входят стратегия предприятия, уникальные технологии, персонал, ТМ и др. Надо понимать, что бренд как экономический объект - дорогое удовольствие. К примеру, барьер входа на продовольственный рынок Беларуси довольно высок: только на прокат телеролика требуется не менее $300 тыс. в год. Добавим сюда инвестиции в бренд: некоторые зарубежные производители на территории Беларуси тратят на его развитие более 50% себестоимости продукции в течение нескольких лет. Многие компании владеют брендом, но не имеют производства или торговой сети. Вкладывать капитал и в производство, и в бренд - ответственное и рискованное дело.

Под силу ли выдержать такую «гонку вооружений» большинству отечественных предприятий? Более 80% европейских производителей уже осознало пагубность модной привычки по имени «Бренд» и пошло по другим, более экономичным направлениям. Наши же производители еще имеют возможность поиграть в эту игру, пока конкуренция сдерживается административным регулированием и модой на бренд.

Надо осознавать: бренд - лишь элемент комплекса маркетинга. Маркетинг - более широкое понятие, поэтому у производителя есть возможность применить другие его инструменты. Наиболее актуален этот вопрос для средних предприятий со штатом 150-250 человек и оборотом до 80 млн. евро.

Один из самых важных инструментов - выбор конкурентной стратегии: определить свои возможности, оценить конкурентное окружение, конечных потребителей, территорию сбыта и т.п. Вы можете выбрать нишевую стратегию, которая неинтересна более крупным конкурентам, либо стратегию последователя (копирование), не требующую значительных средств на продвижение: достаточно предложить более низкую цену при аналогичном качестве. Еще вариант - локальная стратегия, позволяющая сосредоточиться на уникальных потребителях, вкусы и предпочтения которых вы будете удовлетворять лучше даже за более высокую цену, т.е. брендом будет ваше отношение к потребителю.

Все большую силу набирает такое явление, как private label, частная ТМ, ставшая для многих средних европейских производителей основой их выживания. Владельцы сильных брендов (как продуктовых, так и торговых) часто размещают заказы на производство продуктов на стороне. Есть много и других стратегических и организационных подходов: франчайзинг, лизинг ТМ, субконтрактация, объединенная ТМ (бренд).

Существует немало маркетинговых инструментов, которыми можно пользоваться с не меньшей эффективностью, чем брендингом. Это ассортиментная политика, успешно применяемая лидерами нашей косметической промышленности; мерчендайзинг, эффективно используемый западными продуктовыми ТМ; дистрибуционная политика, популярная среди оптовых компаний. Бренд имеет право на жизнь, но при осторожном подходе, не отрицающем других инструментов маркетинга.

Маркетинг - это творчество и экономический расчет. Кто грамотно использует весь комплекс его инструментов, тот и выигрывает.

Автор - председатель правления ОО «Гильдия маркетологов»