Эксперт: На рынке рекламы происходит истеричное безумие

Источник материала:

О рекламе в кризис, идеях и смутном будущем белорусского рекламного рынка в прямом эфире Радио TUT.BY рассказал директор рекламного агентства Hepta Group Александр Василевич.

Полный вариант беседы слушайте тут

Можете охарактеризовать текущее состояние рекламного рынка? Сильно ли сокращены рекламные бюджеты и можно говорить о том, что традиционной весенней активности рекламодателей не будет?

В традиционном объеме весенней активности уже нет. Рекламодатели стараются быть осторожными. Сокращение бюджетов уже произошло. Вопрос, скорее в том, что будет дальше. Будут ли они по-прежнему и дальше осторожничать и придержат деньги? Если у части компаний есть падение продаж, то у части компаний, в основном, из сектора FMCG падения не произошло по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Но даже они ждут дальнейшего развития событий и придерживают бюджеты.

Но ведь придерживать бюджеты компании начали еще в прошлом году?

Ну конечно, ведь спрогнозировать общую ситуацию не сложно. Посмотрите, что происходит: доходы людей падают. Многие крупные компании платили и платят зарплату в рублях и никак не индексируют ее в привязке к доллару. Так что реальные доходы уже сократились. Насколько я знаю, те же учителя, врачи получают доходы, которые при пересчете на доллары упали процентов на 50. Это же скажется на спросе. Если раньше вы могли себе позволить две банки шампуня, то сейчас купите одну.

Ну а как компаниям выживать в новых условиях?

Универсальных решений нет. Продукты и медиаканалы - разные. Кому-то стоит приостановиться и посмотреть, что будет происходить на рынке. Кому-то наоборот стоит увеличить свою долю и больше вкладываться в рекламу. У всех наших клиентов ситуация разная. У кого-то конкуренция высокая, у кого-то в сегменте два-три игрока и так далее. Универсальных рецептов нет.
Плохо, что в последнее время на рынке есть паника. Она заставляет многих принимать безумные решения. Это как у подростков, когда начинается период полового созревания и, мальчик, ухаживая за девочкой, не знает, как это делать и что делать. Небольшой процент компаний творит на рынке совершенно безумные вещи. Кто-то поднимает цены, кто-то падает по комиссиям ниже уровня рентабельности и потом убеждается, что это ни к чему хорошему не приводит. Происходит истеричное безумие, но, слава богу, оно не характерно для всего рынка.

По каким каналам товары будут "давить" на потребителей в этом году? Будет ли та же бытовая химия пролазить в наши дома с телеэкранов?

Ну да, бытовая химия будет лезть на нас через телевизор. Это понятно. В докризисный период многие крупные бренды активно продвигались в других каналах, а не пользовались только ТВ. Кто-то начинал активно работать с интернет-рекламой, радио и так далее. Происходили ивенты, промо, акции. Сегодня осторожность в использовании бюджетов привела к тому, что ряд крупных компаний сконцентрировалась на телевидении. То же самое может происходить и по другим товарным группам, направлениям. Они будут выбирать себе канал, наиболее подходящий к аудитории и добиваться в нем высокой частоты. Медиамикс резко сократится. Компании будут концентрироваться на 1-2 каналах и это приведет к сокращению рекламного рынка. Насколько, сказать сложно. Близкие к реальности предварительные прогнозы можно будет сделать только в начале лета.

Есть ли новаторские виды рекламы?

Каких-то новых оригинальных трендов в белорусской рекламе нет. Нам бы еще нормально развить то, что у нас уже существует. Например, на Западе падает рынок глянцевых журналов. А у нас эта ниша практически пустая. Есть издатели, но их можно пересчитать по пальцам. У нас традиционные каналы слаборазвиты. Что уже говорить об оригинальных.

Как вы относитесь к интернет-рекламе?

Крайне позитивно. Всем известно, что мы были первыми из оффлайновых агентств, которые пришли на этот рынок, еще тогда, когда он был совсем маленьким. Будет ли рынок расти или падать, пока не понятно. Рынок интернет-рекламы у нас достаточно узкий. Это по большому счету несколько десятков активных рекламодателей и очень ограниченное количество площадок. Понятно, что в прошлом и этом году к процессу подключились российские площадки. Но все зависит от площадок и их политики по отношению к клиентам. Если они будут серьезно к этому подходить и стимулировать рекламодателей, то рынок вырастет. Но если все будет идти, как идет сейчас, он тоже упадет. Я достаточно хорошо знаю, как это функционирует. В силах площадок завалить этот рынок. Будет пинание и грызня - рынок упадет.

Есть ли спрос на мобильный маркетинг?

Какой-то спрос есть. Рынок не большой. И в этом году вряд ли станет тем каналом, в который рекламодатели будут активно вкладываться. Во многом это связано с политикой операторов. Кроме того, если говорить о промо и рекламных играх, то многое сдерживает неготовность брендов и крупных игроков.

Какие-то масштабные проекты в области наружной рекламы возможны в Беларуси?

Это зависит от политики городских властей. А она зачастую строится по логике: чем меньше ты что-то делаешь, тем меньше проблем, тем спокойнее и безопаснее. Например, у нас сейчас активно реагируют на активную жизненную позицию пенсионеров. Напишет кто-то письмо и начинается разбор жалоб, что убивает многие проекты. Сокращены места для размещения наружной рекламы. Кроме того, время от времени ведутся дискуссии, а не забрать ли под государство этот бизнес. Хотя исходя из опыта, видно, что государство не эффективно в этой сфере и гораздо больше могло бы зарабатывать, дав возможность активно развивать этот рынок частному бизнесу.

Есть мнение, что все не сетевые агентства загибаются?

Тут вопрос не в сетевых агентствах, а в людях, которые в них работают. Сетевые агентства в Беларуси состоят из тех же белорусов. Конечно, мне могут сказать, что у сетевых агентств есть сетевые контракты, и они сидят, жиреют на них. Но они весьма жесткие по условиям и скорее позволяют агентствам поддерживать себя в тонусе, работать по определенным стандартам, чем зарабатывать. А есть куча агентств, которые сидят на одном-двух клиентах. В основном на знакомых. Но если у этих знакомых компаний начнутся проблемы, агентства может и не стать. Кто-то падает по цене, кто-то пытается улучшить качество. При неправильном руководстве и безразличии команды подразделения сетевых агентств тоже могут рухнуть. А локальное агентство может, сжав зубы, работать и расти.