Шоппинг — настоящий допинг

Источник материала:

БЕРЕЗИНА Ирина, "СБ"

— Слышали такое слово — «шоппинг»? Оно сейчас очень популярно — так называется хождение по магазинам за покупками... На то, чтобы заставить человека сделать хотя бы одну покупку, брошены лучшие силы маркетологов, новейшие открытия ученых, наработки психологов и таланты менеджеров. Что стоит за всемирной вспышкой ониомании — безудержной потребности покупать, покупать и покупать?..

С каждым годом предновогодний сезон «охоты» на покупателя начинается все раньше и раньше: первые «приманки» появляются уже в конце октября — снежинки на витринах, елочные украшения. Постепенно механизм раскручивается на полную мощность — вперемежку с мелодией «Джингл беллз» крутятся рекламные ролики: «Вы еще не купили подарок любимой бабушке? Блендер с функцией депилятора — лучший вариант! И газонокосилка в виде бонуса!» Такой напор на покупателя объясняется просто: люди готовы тратить, а магазины — получать прибыль. В прошлом году, например, белорусы установили рекорд по суммам, потраченным на новогодние и рождественские подарки. А больше всех в мире, по исследованиям одной из аудиторских компаний, готовы тратить на подарки россияне — до 13 процентов своего семейного годового дохода, пишет журнал «Итоги». Для сравнения: гражданин Ирландии, например, не выходит за рамки 4 процентов.

«Охота» на покупателя

Шопомания — это атрибут благополучного общества и вполне развитой экономики, когда у людей есть деньги не только на еду, а в магазинах — товары на любой вкус. Однако здесь возникает определенная психосоциальная проблема: люди «подсаживаются» на процесс покупки, как на легкий наркотик. Действительно, шоппинг снимает напряжение, приносит заряд радости и удовлетворение жизнью. «Нужно различать шоппинг–терапию и шопоманию, — говорит психолог Ирина Якович. — Ведь часто в магазины бросаются в двух крайних эмоциональных состояниях: когда в жизни все хорошо и когда все плохо. И если в обоих случаях это происходит по формуле сходил — купил — порадовался, то все в порядке, терапевтический эффект достигнут. Однако в отличие от шоппинг–терапии, шопомания не дает таких положительных результатов». Клиенты, страдающие таким недугом, как правило, даже не помнят своих покупок (те зачастую так и валяются нераспакованными), потому как приобретают их в измененном состоянии психики, не осознавая, что делают. Самое обидное, что деньги потрачены, а удовольствие длилось только краткий миг и уже забыто. Начинается так называемое безутешное потребление: шопоман идет за новой порцией покупок, но радость от них опять быстро улетучивается. Как утверждают психологи, шопомания — заболевание, родственное алкоголизму и наркомании.

Классическим примером шопоголизма стала история 40–летней американки. В июле этого года власти Пенсильвании посадили в тюрьму на 27 месяцев женщину, страдающую безудержной страстью к покупкам. Эта дама украла из кредитного союза 1,5 миллиона долларов и сразу же приобрела на эти деньги более полутора тысяч вещей. В списке покупок сотни пар обуви, десятки сумочек и еще много чего. В своих показаниях американка призналась, что была не в силах удержаться от покупок. Своими «шоп–турами» славится и теннисистка Мария Шарапова: после проигранного матча она запросто может пойти в магазин и купить 20 пар обуви. Впрочем, Марии вроде бы удается держаться в рамках шоппинг–терапии. Кстати, этим спасается не только она, но и некоторые другие известные теннисистки — например, сестры Уильямс. Да и, нужно признаться, многие из нас... Хотя и не с таким размахом.

В основе зависимости от покупок лежит нехватка общения, эмоций, непонимание со стороны близких или слишком сильное переутомление. Покупая понравившуюся вещь, человек сам себя утешает: он в магазине желанный гость. В это время в нем просыпается обиженный ребенок, для которого новая игрушка — лучшее лекарство!

Больше всего, по словам психологов, шопомании подвержены женщины как более эмоциональные существа. Особенно состоятельные и неработающие. У мужчин шопомания встречается редко и протекает не так ярко — они снимают свои стрессы другими способами: алкоголь, мальчишник, казино и прочие радости.

Душа нараспашку... и кошелек

Для нашей страны предпосылки шопоголизма очевидны. Долгое время мы просто не знали такого изобилия товаров. А сейчас стеллажи магазинов буквально ломятся от предлагаемого ассортимента. При этом благосостояние людей растет, а вместе с ним увеличивается и напряжение, которое связано с зарабатыванием денег и зависимостью от них. Кстати, сейчас эта зависимость охватила не только богатых людей, но и средний класс. В конце концов, если нет наличных, то потребительские кредиты вполне доступны. А за них уже можно купить не только одежду, но и бытовую технику, и другие предметы домашнего обихода. Хорошо, конечно, что люди стали больше покупать, не все, к сожалению... Но в любом случае всегда нужно помнить о разумном пределе...

И все же где та грань, за которой обычный магазинный азарт становится ненормальным? На этот вопрос психологи отвечают так: «Как только вы начинаете покупать «на вырост», «похудею», «подошью», «перекрашу» — это четкий знак, что в процесс необходимо вмешаться профессионалу». Хотя сами шопоголики не считают себя больными и чаще всего к психологу их приводят озверевшие от непомерных трат мужья и близкие. Правда, отмечают специалисты, шопоголизм быстро поддается лечению.

Что касается превентивных мер, то они в общем–то нехитрые. «Если вы понимаете, что азартный человек, и не можете удержаться от лишних и бессмысленных покупок, то лучше выбирать небольшой магазин рядом с домом, где ассортимент продукции заметно меньше, чем в крупных супермаркетах. Кроме того, еще дома желательно составить список товаров, которые вам нужно купить, и следовать ему. И главное — нужно брать с собой в магазин ровно столько денег, сколько планируете потратить», — советует азартным покупателям начальник управления защиты прав потребителей и контроля за рекламой Министерства торговли Ирина Николаевна Барышникова.

Кстати, следует иметь в виду, что безналичные деньги тратятся легче и незаметнее, чем наличные. Поэтому с кредитной карточкой нужно быть еще аккуратнее. Есть исследования, согласно которым покупатель, расплачиваясь кредиткой, тратит чуть ли не на 10 — 20 процентов больше. Ну а во–вторых, хорошо бы освоить другие способы получения положительных эмоций: спорт, танцы, общение с приятными людьми...

Продавцы невидимого фронта

Справедливости ради следует сказать, что распространение шопоголизма — это также результат грамотной маркетинговой политики и психологических ходов торговых компаний. Они работают в условиях жесткой конкуренции, так что просчитываются всевозможные мелочи. Большая тележка в супермаркетах, приятная музыка, высота полок, даже специфические запахи — все делается для того, чтобы вам было как можно комфортнее совершать покупки в большом объеме. Наука, которая будит в нас покупателей, называется мерчиндайзинг. Ее задача — задействовать максимальное количество рецепторов и эмоций человека, которые активируют его способность что–то купить. По данным некоторых исследований, только 30 процентов покупок посетители магазинов собирались сделать заранее. Еще 8 — 10 процентов являются альтернативными. А все остальные — то есть более 60 процентов — совершаются спонтанно.

Удивлены? А вы никогда не задумывались, почему хлеб и молоко обычно находятся в разных концах магазина? Далеко не просто так. Это одна из профессиональных хитростей: чем дольше придется идти от одного к другому, тем больше времени вы проведете в магазине и больше продуктов увидите и купите. Исследователи подсчитали, что каждую лишнюю минуту в супермаркете вы тратите 1 доллар 89 центов. Тележки — это оружие. Стратеги в супермаркетах знают, что когда вы поворачиваете тележку в одну сторону, то смотрите в противоположную. Поэтому товары, подлежащие распродаже, располагаются в конце проходов (они продаются там в пять раз лучше, чем где либо еще). Стратегам также известно, что на скорость, с которой вы толкаете тележку, может влиять музыкальный фон — правильно подобранный, он может увеличить продажи на 38,2 процента.

Оказывается, профессионалы научились использовать даже то, как мы с вами моргаем. В среднем человек моргает 32 раза в минуту. Специальное освещение в супермаркетах вводит нас в состояние, похожее на транс, и заставляет моргать реже — 14 раз в минуту. Все, что нас окружает, лишь усиливает этот эффект: стены супермаркета выкрашены в зеленые, бежевые, светло–голубые тона, чтобы успокоить покупателя и усыпить его бдительность, пишет журнал «Итоги». Кстати, освещение кассового аппарата заставит заморгать в обычном ритме — ведь надо проснуться и (самое главное!) расплатиться.

Впрочем, продавцов нельзя обвинять только за то, что они хорошо продают, — это их задача. Потребитель сам принимает решение — покупать или нет. Другое дело, если речь идет о недобросовестных уловках продавцов. В некоторых магазинах некоторых стран сезонные скидки — это всего лишь видимость. Незадолго до этого цены повышаются на 30 — 50 процентов, потом перечеркиваются и рядом появляется якобы новая цена. Но это не о белорусских магазинах. Дело в том, что в нашей стране применение торговыми точками скидок жестко регулируется законодательством. Поэтому, зайдя в любой магазин, вы можете попросить накладные и сверить цены до и после распродажи и убедиться, что все честно. Так что если отечественные магазины обещают сезонное снижение цен, то это благородный жест торговли, взаимовыгодный и для покупателя, и для продавца.

...Пока мы только познаем все радости и ужасы шопомании, на Западе уже научились ей сопротивляться. Например, в государственное британское ведомство по рекламным стандартам «Advertising Standards Authority» еще в начале ноября стали поступать сотни жалоб от граждан, возмущенных тем, что «рождественская реклама началась слишком рано» и это «социальная безответственность», поскольку заставляет зрителей преждевременно тратиться на рождественские подарки.

Может, и мы скоро закалимся настолько, что будем, как и во всем мире, заходить в супермаркеты со строгим списком нужных покупок и только тогда, когда на понравившуюся вещь повесили этикетку «sale». При этом, моргая ровно 32 раза в минуту, выйдем из магазина, не купив ничего лишнего.

Фото РЕЙТЕР.